名创优品：上市之际陷“质量门”危机_广告主观察-打通广告&营销产业链！

9月24日，被称“中国最大十元店”的零售商名创优品正式向美国证券交易委员会（SEC）递交IPO招股书，拟于纽交所上市，计划募资1亿美元，代码为“MNSO”。

就在前一天，即9月23日，上海药品监督管理局发布《2020年第1期化妆品监督抽检质量公告》，名创优品店内销售的一款“一步可剥指甲油”显示抽检不合格，该指甲油内三氯甲烷含量高达589.449μg/g[据《化妆品安全技术规范》（2015年版）要求，三氯甲烷的检测限值为0.40μg/g]，超标1400多倍，对人体危害极大。

一面是即将上市的高光时刻，一面是“质量门”危机事件，名创优品再一次引起极大争议和关注。

从街边“10元店”到“全球最大自有品牌价值零售商”

“件件10元，买不了吃亏，买不了上当”这是中国大街小巷街边十元店最经典的小喇叭广告。

名创优品被称“中国最大十元店”，前身是叶国富于2005年创立的饰品连锁店品牌“哎呀呀”，之后发展成为中国最大的连锁零售商。

根据其招股书显示，在门店数量上，截至2020年6月30日，名创优品在全球门店总数超过4200家，其中直营店129家，中国与海外开店数分别达到2500家和超过1680家。在2020财年，中国市场的收入占比为67.3%，而海外市场份额最大的两个区域分别是亚洲（除中国以外）和美洲，对公司的收入贡献分别达到了18.5%和11.2%。

在营收上，名创优品2020财年营收为人民币89.79亿元（约合12.71亿美元），低于上年同期的93.95亿元。另外毛利润为27.32亿元（约合3.87亿美元），高于上年同期的25.11亿元。

“名创优品的成功有三个要素。第一是低廉的价格和新鲜的设计，对消费者尤其90后有强烈的吸引力和复购力；第二是产品更新非常快，加上价格成本较低，让电商无法进行大量复制和抄袭；第三是体验好，虽然人们已经习惯在网上购物，但是这种边逛边买的小商品购物体验非常好，反而会成为线下购物的新热点。” 北京商业经济学会常务副会长赖阳对《中国经济周刊》记者分析说。

据国泰君安证券研报，名创优品在商业上取得成功，得益于“以量制价+买断定制+不压货款”的合作模式，即与供应商联合开发商品、深度介入产品设计，买断版权形成独家货源，规模化采购降低成本，并以最快15天回款吸引了800多家优质供应商，其中不乏大牌OEM工厂和知名品牌。

2020年以来，零售企业受到重创，面临闭店和倒闭的压力。例如日本零售巨头无印良品（MUJI）母公司株式会社良品计划（Ryohin Keikaku Co）于7月10日表示，由于新冠病毒大流行造成的影响，无印良品在美国的18家门店均因疫情原因而关闭，该公司在破产申请中列出的负债高达6400万美元（约合67亿日元）。

外资市场调研机构Frost&Sullivan报告显示，2019年全球自有品牌综合零售GMV（(Gross Merchandise Volume)达520亿美元，名创优品以27亿美元占比5.2%。因此，Frost&Sullivan认为目前名创优品是“全球规模最大的自有品牌价值零售商”。

叶国富也以敢言著称，他在采访中公开表示，“名创优品的这种商业模式确实动了很多旧商业体系高价暴利的大奶酪”“电商取代实体零售是痴人说梦，马云必败”“别听马云忽悠，要听我忽悠”……

被质疑“抄袭”

“我们尊重药监局的检测结果，并已对涉事指甲油做下架、召回处理，消费者可凭产品或购物小票在全国门店申请退款。”9月27日，名创优品如此回应抽检不合格指甲油的“质量门”事件。

此外，名创优品还称该公司与供应商第一时间对涉事商品展开第三方复检，检测机构为质量和安全服务公司Intertek，结果为“合格”。

但是，外界依然质疑不断，因为这并不是名创优品第一次涉及产品质量问题。

2020年6月，名创优品销售的单耳苹果碗被检出三聚氰胺迁移量不合格。

2020年 4月，名创优品销售的 “MINISO雨后茉莉香水（空中花园）”经广州市药品检验所检验，检验项目邻苯二甲酸二异辛酯（DEHP）不符合规定。

比质量问题更严重的是，外界对名创优品的抄袭质疑。

天眼查APP显示，该公司涉及法律诉讼几十起，其中六成为侵权诉讼。其中包括侵害外观设计专利权纠纷、著作权权属、侵权纠纷、侵害作品信息网络传播权等等。

此外，外资品牌曼秀雷敦、乐扣乐扣都曾起诉名创优品侵害外观设计专利权。

名创优品对外界解释自己和日本杂货店风格相似的原因：2012年叶国富去日本考察，结识了设计师三宅顺也，两人达成共识于2013年在日本东京注册成立名创优品，因此自己的风格与日本品牌无印良品、优衣库都很接近，都是主打简约、精品的设计风格。