随着双11日益临近，不仅阿里、京东等电商巨头争相斗法，医美行业等新面孔也加入到双11大促的行列中来。这不，最近，美呗举办了双11“正品风暴”狂欢节启动会，令人不解的是，其在双11玩法上着墨不多，反倒花了较大篇幅吹嘘自己和猛踩对手。

美呗创始人龚连胜表示，美呗以“正品”为基础，以“严选”“自营售后”为保障，做“医美互联网界的京东”，引领行业自律共赢，并暗讽像“淘宝”的友商乱象频发。既然美呗以更像“医美互联网界的京东”自居，那不妨来审视下它到底够不够格，以及它到底有没有乱象。

美呗偷换概念，或碰瓷京东

龚连胜提到“正品”“自营”等关键词，乍看之下，的确与京东画风很像，但仔细深究你会发现，美呗强调的点与京东践行的方式有本质区别，似乎有偷换概念的嫌疑。

在讨论美呗做“医美互联网界的京东”是否成立之前，先来分析下何谓京东模式。我的理解是，京东提供从上游采购到物流配送再到售后的一体化服务，每个环节都高度介入，给用户满满的确定性。换言之，自营是京东模式的核心，自己采购商品，进入自家和租用的仓库，再经自建物流之手送到用户手中。

医美行业主打各种医美服务和药械，且以前者为主。这意味着，身处其中的美呗主要做的是服务电商生意，与从事实物电商的京东有明显差异。而这些差异的客观存在，使美呗做“医美互联网界的京东”站不住脚，违和感十足。

在我看来，如果美呗想要玩转自营，只有两条路可走。第一条路是效仿京东实现服务入仓。京东模式最鲜明的一个特点是商品入仓，按照这一逻辑，美呗应做到服务入仓，但这本身就是个伪命题，注定行不通。

一方面，与看得见、摸得着的商品不同，服务是虚的，你听过批量采购商品，但肯定没听过批量采购服务，完全无从谈起。另一方面，入仓操作也不切实际，倒不是因为美呗没有仓库（本来就没有仓库），而是因为服务侧重于亲身体验，用户必须到线下医美机构，才能享受到预定的医美服务。

因此，你会看到，商品入仓后，依托自建物流体系，京东可以把商品发往周边省份甚至辐射全国。反观无法实现服务入仓的美呗，具有极强的本地化属性，用户通常去所在城市的医美机构就诊，跨省就诊有是有，但因概率太低无法成为医美消费主流。

第二条路是自建医美体系。如果美呗在全国各地拥有自己开的医美机构，那它强调自营、做“医美互联网界的京东”一点毛病都没有，但这完全不太现实。要知道，医美机构属于重资产运营，抛开团队招募和培养不谈，光建设和运营就是一笔不小的开支，更何况还要在全国遍地开花，别说美呗这种融资总额不到2亿元的创业公司无法做到，即便财大气粗的互联网巨头也要掂量一番。

退一步讲，即便美呗不差钱，也不会选择自建医美体系，因为会拖慢扩张速度。如果真的自建医美体系，正确姿势是前期在一两个城市试点几家医美机构，待运营步入正轨后，才开始批量复制，但为了保险起见，也仅局限于几个省份，不可能一股脑在全国铺开，这与唯快不破的医美互联网领域显得格格不入。

所以，美呗的画风是整合全国各地丰富的医美资源，对接潜在医美消费者，本质上是平台模式，与淘宝负责搭台、商家负责唱戏区别不大，以医美之名干中介的活，承认自己是转诊就这么难吗？不知你发现了没，只有实物电商才有自营模式和平台模式之分，而服务电商只有平台模式可选，美呗自然也不例外。

或许是意识到自营两条路均走不通，美呗才会把自营侧重点放在售后上，实在让人大跌眼镜。一方面，其模糊焦点，在自营本分上毫无作为，反而发力事后弥补的售后，属于典型的本末倒置，就算售后环节做到极致，也无法给用户带来安心、放心的医美体验。

另一方面，暴露出美呗过于张扬，企业售后服务有自营和外包之分不假，但凡是有追求的企业都会选择自营售后。以阿里为例，别看其是平台模式，但组建了庞大的CCO团队。如果美呗真的对自己有较高要求，那就没必要刻意强调自营售后优势，因为这是份内事。

或许，美呗鸡贼地认为，只要打出“自营”字眼，做“医美互联网界的京东”一说就成立，不禁让人质疑其在碰瓷京东、蹭京东热度。刘强东肯定不会承认，京东自营的重中之重在售后。综上所述，美呗做“医美互联网界的京东”的宏愿漏洞百出，听听就好，千万别当真。

美呗生动诠释医美行业八大坑

除了不遗余力给自己塑造做“医美互联网界的京东”这一正面人设，美呗在双11启动会上还有意无意地踩对手，甚至直接点名友商，如果不是有秀肌肉环节，外界会误以为美呗专门开了场针对友商的批斗会。

据我观察，美呗在好几个层面内涵友商，其他方面我不做过多评价，唯独一点我忍不了，决定好好说道一番。美呗新闻稿这样写道，“得益于自身完善的保障体系，美呗医美成立九年来，网络上几乎无负面，与其他医美互联网平台负面频出形成鲜明对比。”

或许是为了踩友商，亦或是突出自身优越感，美呗还真是一点也不谦虚，吹牛不打草稿。别说其身处的医美行业争议和乱象频发，就算放在其他行业，9年几乎无负面，试问有几家企业能做到？更何况医美行业向来水很深，美呗能长达9年做到洁身自好、独善其身，几乎零差评，果真如此神奇？我看不见得。

龚连胜在双11启动会上指出“医美行业八大坑”，包括合规机构占比低、合法医师占比低、非法药械大行其道、非规范操作屡见不鲜、医美效果虚假宣传、暴露用户隐私、价格虚高、无安全保障，誓言要革黑医美的命。其实，美呗自身也存在上述问题，打铁仍需自身硬，先管好自己再谈引领行业自律。

以医美效果虚假宣传为例，去年9月，在长春上大学的卢同学通过美呗App加了一位客服，咨询隆鼻手术后，客服向她推荐某整形医院，并表示可以贷款整形，医院会全权负责帮她办理。在贷款4万元做完手术后，卢同学却怎么也开心不起来，因为效果完全跟自己想象的不一样，做完拆线之后整个鼻子又红又肿。

在用户愈发重视个人隐私的今天，美呗表现却不尽如人意。许多美呗用户反映，称自己在美呗App留下手机号之后，经常接到整形机构打来的骚扰电话，不禁怀疑自己的信息遭到美呗泄露，吃过亏的用户吐槽其是“一个靠骗取用户信息为生的整形中介”。

就算在龚连胜最引以为傲的资质审核环节，声称医美机构入驻美呗通过率小于10%，仅为同行的1/5，但“科学严选”之下仍有漏网之鱼。绍兴维美美容医院被曝出器材、材料资质缺失，成都奕后心美眼整形医院情况更为糟糕，未获得公共资质、药品、器材、材料等相关资质。更让人揪心的是，两家被曝光的医美机构还只是冰山一角。

同时，美呗对非法药品的使用疏于监管同样令人不寒而栗。比如，用于医学齿科牙种植的“登腾”和“诺贝尔”，目前仍未获得我国药监局审批通过，却被义务傅式口腔门诊部、长沙美莱（口腔）等众多医美机构违规使用。

对了，医美行业对广告监管愈发严格，但美呗在利益驱使之下铤而走险，“水光针”、“鼻综合”、“三文鱼针”、“眼综合”、“芭比”等违规广告充斥平台，说明美呗对广告审核不严，睁一只眼闭一只眼，没有尽到监管义务和责任。而在对外宣传上，美呗习惯蹭明星热度，以达到宣传整容的目的，先后被张柏芝、薛佳凝以侵犯肖像权、名誉权为由起诉，至今仍未整改。

此外，美呗社区日记内容尺度过大，打色情淫秽擦边球也饱受诟病。算了，其槽点和猫腻实在太多，我就不一一列举。我很好奇，面对美呗这一桩桩一件件黑料，龚连胜自己心里没点数吗，还好意思高喊出“革黑医美的命”这一响亮的口号？难道是梁静茹给他的勇气？

毫不客气地讲，龚连胜揭示的“医美行业八大坑”，恰恰是美呗自身乱象的集中呈现，这些害人不浅的坑，其一个也没帮用户避开，拿什么给求美者带来充足安全感？话说，美呗在平台治理上几乎不作为，说得比做得好听，如何取信于用户？如何助力自身打开市场？

换个角度看，电商行业假货之所以屡禁不止，不是阿里、京东不努力，而是造假、售假等黑产链条始终存在，需要全行业、监管部门、用户等各方共同努力。医美行业亦如此，美呗存在的种种问题并非个例，其他玩家或多或少也有，面对行业共同挑战，站在道德高度指责对手毫无意义，而应加强上下游产业链联动，推动行业规范化发展。