美妆国货崛起进行时。

在刚刚过去的第一波双十一大战中，国货品牌完美日记、花西子分别以5亿+和4亿＋的成交额，位列天猫护肤彩妆/日用个护品类的第11和第15位，分别占整体销售额的2%。

同时根据魔镜市场情报的数据显示，完美日记和花西子单在美妆领域的销售额超过阿玛尼、MAC等国际知名大牌，跻身于11月1日-3日的销售榜前三名；11月1日当天，花西子在眉笔、粉饼两大细分品类中的销量跃升第一。

从完美日记的动物眼影到花西子的白鸟朝凤彩雕盘，国货正以迅雷之势取代了爱丽小屋、3CE等平价韩妆在中国的市场地位，甚至还有与国际大牌彩妆比肩的趋势。不久前，完美日记、小奥汀等品牌的母公司逸仙电商递交赴美上市的招股书，估值超过40亿美元，美妆国货正驶入新的里程碑。

从新锐品牌到网红产品，再到国货出圈代表，美妆国货究竟靠什么俘获了消费者的心？吸粉容易固粉难，前有国际大牌的品质口碑，后有新锐品牌争相而上，这些冲着低成本、高颜值而来的“流水”粉丝，究竟又能宠爱国货多久？

美妆国货鏖战双十一

“双十一预售动物眼影148.9元两盘，小鹿盘回归，买！”

“花西子又新出了一套苗族印象套装，包装太精美了，买！”

上半年的疫情让生意人苦不堪言，商家们都将希望寄托于双十一，赚一波回血。这边有店家推出第二件半价、豪华赠品等活动来刺激消费者的购买欲，那边有品牌上线全新产品、推出精美套盒来“魅惑”消费者的眼球。

在美妆国货品牌中，属完美日记、花西子在营销方面投入最高。

10月19日，完美日记趁双十一预售开启的前两天，火速官宣周迅成为全球代言人，并随即推出由周迅拍摄宣传片的新品“小细跟”口红。明星效应联动品牌效应，小细跟快速以49万件的首波预售量宣告售罄。截止发稿前，已有40万人在天猫旗舰店预定了单价不足70元的小细跟的第二波预售。

完美日记的“门面”——动物眼影自然也不会错过。尾款前两日，完美日记官宣澳大利亚歌手Troye Sivan（戳爷）担任品牌大使，为动物眼影拍摄试色海报，试图进一步提升品牌调性。

与完美日记形成“双足鼎立”的花西子不甘示弱。国庆期间，花西子推出了“苗族印象高定系列”，主打苗族文化与东方彩妆的结合，持续用概念化的手段来塑造产品中国风、古典的气质，给消费者输出一贯的品牌定位。

中腰部的美妆国货品牌同样在发奋努力，挖尽各种创意，绞尽脑汁，来给消费者以惊喜。玛丽黛佳联名卢浮宫推出限量定制礼盒；橘朵则联名迪士尼推出“复古限定狂欢派对礼盒”，内涵眼影、唇釉、修容饼等产品。但由于没有高额的营销费用加持，在品牌知名度和销量上，远远不及头部的两家公司。

虽然在护肤品类中，欧莱雅、雅诗兰黛等国际大牌依然独占鳌头，但在彩妆领域，国货的存在感节节升高。

不只是双十一，数据显示，截止到今年3月份，美妆人群对国货品牌的关注已超过了欧美、日韩品牌。在Top10美妆品牌中，国货品牌就占据7家，完美日记、花西子、半亩花田，以16.3%、7%、6.8%的关注度位居前三。

其中，排除双十一这样的特殊活动日，完美日记的官方旗舰店的月销售额基本在1亿-3亿元之间，月销量则在200万-600万件之间。且在今年7月份，花西子在网站上的成交金额以1.94亿元位超过了完美日记的1. 56亿。

在市场定位上，完美日记和花西子并不完全相同。在价格上，完美日记产品的均价在80元左右，花西子的均价在130-150元。前者的口红价格在30-100元之间，后者则在120-210元之间。在品牌对标上，完美日记在价格上所对标的是爱丽小屋、美宝莲等平价品牌，花西子对标则是MAC、3CE这类的中端产品。

新媒体时代，完美日记和花西子依靠直播电商、社交平台“一夜走红”，并试图在销售业绩上抗衡国际大牌。橘朵、植贝、小奥汀、玛丽黛佳等中腰部国产品牌，也通过试色物料、联名、单品力荐等形式，旨在通过细分的美妆圈层中分得一杯羹。

而在此之前，耳熟能详的国产美妆品牌还只有诞生于2001年的卡姿兰。2019年，卡姿兰的线上销售额为27亿，不敌完美日记的30亿。国产美妆品牌的金字塔版图开始被洗牌……

颜值即正义，便宜即王道

美妆人群为什么愿意为国货买单？

除了铺天盖地的营销动作让消费者应接不暇外，真正让消费者甘愿剁手还是包装和价格两大直观因素，颜值即正义，便宜即王道。

将东方文化融入骨髓的花西子，除前文提到的苗族印象系列之外，此前主打的西湖印记系列，曾在去年双十一当日售出了35.5万套礼盒。还有些品牌为了打造产品的差异化和独特性，在产品细节上动脑筋，比如小奥汀的彩色眼线笔，将颜色从传统的黑、棕拓展至黑色、棕色、红棕色、粉紫色、蓝色等五种。

《商业数据派》观察到，国货品牌为了深入人心，惯用的手段是打造联名款。一方面为产品的外形赋予了更多的可能性，另一方面也通过跨界合作，拓展了品牌的覆盖率。

如完美日记与Discovery联名的动物眼影，熊猫、小鹿、猫咪、玉兔等外包设计深得女性欢心，今年3月份，又联合李佳琦的宠物狗never推出小狗盘，上线当日30万盘眼影就迅速被抢空。此外，小奥汀联合《猫和老鼠》推出的奶酪腮红、毛戈平与故宫文创联名的口红等，都在包装概念、艺术设计、时尚等颜值因素上，吸引大量女性入坑。

学生党靓靓（化名）认为，国货价格实惠、包装精美，是95后女生平价产品的不二选择；年薪30万的职场女性苏苏（化名）则坦言，买国货就是涂个新鲜，便宜又不心疼，但入手后使用频率不高。

这样的效果源于品牌对用户人群喜好的洞察。

QuestMobile数据显示，在美妆人群中，女性群体维持在76%以上，25岁以下用户占比接近一半。而这部分人群对审美往往有着更高的需求，除了产品质量之外，她们也及易对精致、可爱、华丽的产品包装产生浓厚的兴趣。尤其是在国际美妆大牌的对比下，国货的高颜值更显得尤为稀缺。

“MAC的子弹头、阿玛尼小红管一类的国际大牌，外观永远中规中矩。比起国货来说，真的很少有惊喜。把小狗盘、雕花口红之类的国货摆在化妆盒里，单是看着都很开心。”国货资深爱好者靓靓对《商业数据派》说道。但这同时也说明，真正的品质大牌更注重使用体验，并不需要在包装和营销上投入过多的成本。而国货美妆目前仍停留在砸钱引流的阶段，相比产品质量，塑造产品概念、打造视觉冲击才更加重要。

95后为主的消费人群的定位也是国货美妆的差异化战略。艾瑞数据显示，在美妆人群中，95后彩妆消费占比35%，高于90后的25%。这类群体以学生党和职场新人为主，更适合均价100元左右的美妆产品。根据淘数据对今年1-10月美妆品牌销售情况的统计来看，美妆国货中除了花西子的均价接近150，其他均在100元以下。

“一盘12色动物眼影通常可以用60-80元的价格买下，且它的规格几乎是单价300-500元的大牌四色眼影的三倍。花西子的口红在120-200元之间算是国货里价格略贵的，但比起YSL、TF等国际大牌也实惠的多。”靓靓表示。

当然，国货的消费者并不只有学生党和年薪10万以内的低收入群体。《商业数据派》了解到，大量年薪20-50万的职场女性也十分愿意为国货买单。但这类群体普遍对国货的黏性不高，多半是抱着图新鲜的态度购买。

“看到李佳琦推荐和抖音上的美妆教程就买了。反正价格不贵，就算不好用，也不心疼。”30岁的消费者苏苏表示。对她而言，国货美妆的使用频率并不高，实用性也不比阿玛尼、迪奥等国际大牌差。

明星代言、网红推荐：吸粉容易固粉难

消费者入坑国货美妆的原因是什么？除了价格、包装这些内部原因之外，明星代言、网红带货、物料投放这些外部因素的功劳更甚，通过社交平台的流量池与明星网红的话题借势，进一步将品牌的影响力放大，继而引流更多的潜在受众人群。

以完美日记和花西子为例，双方在选择明星代言人/形象大使时运用了截然不同的打法。前者是多而广，后者是少而精。

完美日记在选择合作明星贯彻了“广撒网”的理念。14任代言人的类型迥异，其中，朱正廷、许佳琪这类流量艺人用于吸引购买力较强的粉丝。歌手吴青峰，网红张予曦，演员罗云熙，电影咖文淇等艺人可打入不同的受众圈层。近日官宣的形象大使戳爷、全球代言人周迅，更是完美日记在渗透各个群体的同时，塑造品牌档次的重要手段。

相对来看，花西子的目标更为垂直。排除营销成本的因素，除李佳琦之外的其他四位代言人均具备与品牌相符的调性。比如有国风偶像标签的鞠婧祎、国风歌手周深、东方美人代表杜鹃，均能够看出花西子对品牌的定位。

明星代言人的力量的确不容小觑，除了将明星的粉丝转化为消费者这一直接作用之外，明星的市场地位、群众说服力等特质，都将为品牌镀金。比如在罗云熙、朱正廷的艺人的相关话题中，常有粉丝大量晒单，形成消费者自发的二次传播。周迅的影迷也在其成为代言人后同步提升了对品牌的信赖感。

不过，明星代言人这则传播渠道更多的是深化品牌的质感，真正让消费者感受到产品的用途和魅力，还需要靠网红达人在社交平台内的传播。根据第三方数据监测平台小葫芦提供的电商直播数据显示，在11月1日当天，快手网红直播带货完美日记，共计销量54340件达成销售额540.8万。彩妆师杰妮、化妆师花蔓在淘宝直播中销售花西子，达成销售额 116万和174万。

品质背书→专场售卖→好物推荐，是品牌在社交及电商平台营销的一贯路径。这并不需要带货的达人有多么的头部，只要合作达人的数量够多，继而形成二级乃至三级的裂变传播，就足以让产品的渗透率达到良好的效果。

完美日记走的就是这样标准化的营销路径。2017年，微博和微信的流量已经趋近于饱和，平台用户的注意力被高度分散，新锐品牌的投放效果远不及二级社交平台那样精准和集中。完美日记选择以小红书为主要阵地，通过好物推荐、美妆教程等形式，累积了首波流量与消费者之后，转战淘宝和快抖。

但对新锐品牌而言，小红书仍然是最合适的选择对象。根据小红书数据显示，上半年，colorkey、毛戈平、玛丽黛佳等美妆国货品牌的热度均实现大规模的增长。这说明，在完美日记和花西子占据金字塔顶层后，依然有大量国货品牌在追赶，甚至不排除复制完美日记传播模式的可能性。

《商业数据派》认为，对美妆国货而言，除了靠社交流量、价格、包装来吸引消费者之外，若想要长远发展，还需要解决两个问题：一是产品质量，这是消费品牌的长远的核心驱动力；二是提高线下门店覆盖度，这是打造完整的销售渠道，实现线上与线下全覆盖力度。

据《商业数据派》了解，完美日记的产品质量常被消费者诟病，招牌产品动物眼影便屡次被用户吐槽出现飞粉、晕妆等情况。虽然完美日记也想解决这个问题，但采用代工+贴牌这一生产模式在解决质量问题上，自然不能与国际大牌几十年积累的产品能力相比肩。

通过“某企业信息查询平台”的信息来看，完美日记的母公司逸仙电商所申请的专利只有20个，花西子的母公司花凝香生物科技的大股东浙江宜格企业管理集团所申请的专利为17个。而欧莱雅集团在过去十年内，每年申请的专利数都接近500个。

规模化的专利数量产出，让欧莱雅集团每年的新产品数量占整体的给达15%-20%。相比之下，完美日记和花西子俨然差得很远。完美日记除了动物眼影、平价口红，花西子除了口红、蜜粉、彩雕盘之外，其他产品的认可度并不高。新产品的推出速度也很慢，产品创新度也相对较弱。

另外，线下门店的渗透率也是品牌走向大众的重要一步。艾媒数据显示，2019年中国小众彩妆品牌线上销售的比例达66%，线下销售占比51%；国际大牌线上销售占比34%，线下销售49%。

在新零售时代，品牌要随时随地吸引用户眼球，占领用户心智。全渠道的销售搭建是所有消费品牌的必选之路。

目前，完美日记的销售额大部分来自于线上。根据逸仙电商的招股书显示，2019年全年和2020年前三季度，公司96.7%和91.3%的销售额通过在线渠道产生，线下渠道几无进展。

实际上，消费者对实体选购、产品试用、导购服务仍然有着较高的需求。目前，完美日记开设了100家线下门店，还远远达不到全面吸引线下客流的效果。线下门店的不足，导致大量消费者对品牌的认知仍停留在网红产品阶段，没有被动接触产品的机会，继而使品牌失去潜在消费者。

习惯先试用后购买的消费者冰冰女士（化名）表示：“我从来不会购买国货美妆，就是因为不信任。平时路过商场时也没有遇到过完美日记的实体店，没试过，所以不敢买。”

整体来看，完美日记、花西子等品牌亮眼的销售额虽然打造出了近年的美妆国货盛况，但事实上，这只是美妆国货赢得了第一阶段的流量战役。未来，美妆国货想要，必须从定位、营销、品牌、产品、渠道等5个维度全面开花，多轮驱动，才能成为像欧莱雅、阿玛尼等国际品牌。而从全球消费品牌的成长路径来看，这还有很长的路要走。

值得一提的是，国内的美妆市场竞争日趋激烈，已经造成日韩妆的出局、欧美平价产品被冲击，除此之外，国货产品在零食、饮品、服饰等内卷行业，也面临着新消费品牌的一轮洗牌。

在经济内外双循环的大势之下，这样的趋势会愈加明显。