疫情以来，家电行业整体表现低迷，小家电却在“宅经济＋健康意识”带动之下逆势增长。据天猫数据，疫情期间全国小家电产品订单量同比增长达到103.5%，多功能料理锅、厨师机、三明治机成交额分别上涨了15011%、453%、3353%。

今年双11，小家电更是迎来了新一轮高潮，各大电商平台小家电销售火爆，据第三方数据统计，双十一首日，天猫共计1142个小家电品牌成交额创下1000%的同比增幅；京东 “家电主推日”11月6日数据也显示，生活电器成交额同比增长超过200%，健康电器和厨房小家电成交额都同比增长了150%。作为小家电龙头企业，美的生活电器的表现尤为亮眼，双十一当晚全网销售总额破亿仅用时8分钟。截止至11月11日24时，美的生活电器全网成交额突破15.8亿元，已连续第八年蝉联天猫、京东、苏宁等平台双十一小家电销售榜第一。

在家电大环境持续疲软的情况下，此前家电行业齐发半年报，美的、格力、海尔集体下滑，美的受冲击最小，营收1390.67亿元，同比下降仅为9.56%，净利润139.3亿元，同比下降仅8.29%。对此，业界人士称，美的在小家电上的多元化布局功不可没。从近日发布的第三季度财报中可以看出，美的营收和利润都已大幅攀升，第三季度营收为776.94亿，同比增长15.71%，归母净利润80.9亿，同比增长32%；反应到股价上，11月仅前3个交易日股价涨幅就逾10%，市值突破6000亿，首次挺进A股市值十强。相当于1.7个格力，3个海尔。截止发稿前，美的股价收于88.1元，相比年初涨幅已超66%。

美的之所以能引领小家电消费浪潮，获得消费者和资本市场青睐，很大程度上得益于多年深耕小家电领域，坚持多品类产品布局，更早推进的渠道改革、数字化智能化升级以及品牌年轻化转型，赋予美的更强的应变能力和竞争力，也进一步提升了消费认同。

创内容者得天下

如今，互联网已彻底改变年轻一代的生活方式和消费方式，随着90后、95后成为消费主力人群，他们对于高颜值、个性化、定制化、品质化、拥有独特产品功能的小家电，更愿意买单。

如何触达年轻一代用户，成为家电企业们需要思考的问题。

想要抓住年轻人的眼球，“联名”是一个不错的手段。近年来，从优衣库与《周刊少年Jump》推出的联名款T恤到故宫联名款系列彩妆，年轻消费群体对IP联名产品的接受度和消费水平已经得到了市场的验证。

2019年年底，美的生活小家电与精灵宝可梦IP合作，通过推出多款联名小家电产品，在杭州线下开办快闪店，开张天猫萌潮店，融合二次元文化和前沿科技，快速推进品牌年轻化战略落地。在携手宝可梦跨界合作之外，美的萌潮小家电的吃豆人、泰迪珍藏IP联名产品、捣蛋鬼套系、大话西游联名款电饭煲、MOMO PLANET联名多功能料理锅等，都意在与年轻消费群体构建情感连接。

美的 x 大话西游联名款电饭煲

从知名动漫IP，到经典影视、当下热门手游，再到自行打造套系IP，一系列积极拥抱年轻群体所好的举措只是美的撬动细分圈层的支点，更大的杠杆则是全价值链转型变革，以用户需求为中心，以物联网为平台，通过工业互联网、品牌年轻化等手段，满足年轻消费群体的不同需求。

近来盛行的“单身经济”与“宅经济”，也是基于年轻人生活方式的改变。据相关统计数据，中国拥有16%独居城市人口和14%单身人口。美的迷你电饭煲、电煮锅等“一人食”的产品，显然更加贴近这一群体的需求。

与此同时，产品也被划分得越来越细，比如面向出游人群的便携式果汁机，甚至还有厂商针对“吃货”一族推出酸奶机等。今年6月以来，美的开始先后推出多功能料理锅、电热饭盒、空气炸锅、桌面加湿暖风机等20多款新品，在外观设计上更加偏向年轻人喜好。此外，由于疫情饮食卫生安全备受关注，美的还推出了刀筷砧板除菌机，以及行业首款可拆泡可水洗的智能破壁机。

正是基于目标用户群体需求洞察的求新求变，从战略到品牌、产品，从产业端扩散到年轻消费圈层，使得美的生活小家电能够紧跟时代脚步。

当下，直播带货、“种草”经济的崛起，对于小家电也是新的增长机会。

在营销端，美的也尝试了一些新的玩法。比如自建直播、短视频团队，在办公园区内自建 600 平米直播舞台， 总裁与吉克隽逸跨界互动 ，618期间更是联手上百名电商主播带货，薇娅、罗永浩、陈坤、刘涛等明星和顶流网红云集，在家电行业可以说是空前阵容了。而这样的结果就是，“当直播风口再次来临时，相较于其余品牌会更快、更好地站在风口上，获得更多红利。”

美的于618前夕在办公室自建了600平米的直播厅

此外，美的还自建了一支95后内容策创团队，从美食、二次元、游戏、探店等角度切入，与不同垂直圈层的 KOL 合作，尽可能全方位触达年轻用户。

不管是直播还是内容种草，一系列多维度、全方位的年轻化营销，迅速实现了品牌年轻化的落地。出现在消费者视野中的美的，不仅是一家有积淀，有前瞻的科技企业，还是一家与时俱进，心态愈加年轻化的企业。

随着年轻人逐渐成长为社会的中坚力量，决策地位也在提升。而美的年轻化转型更看中的，便是未来的消费市场，抓住年轻人无疑是在增加未来的竞争优势。

下一站，全面智能化

对于已在小家电领域深耕多年的美的来说，稳固和扩大市场优势是当下第一要务。而万物智能的新风口，则为其提供了全新思路。如果说三年前美的开始探索小家电的智能化，是为了实现遥控器的控制。那么现在，美的则希望通过物联网技术叠加更多增值服务到产品上。

目前，美的在IoT芯片模组、App开发、场景定制、AI服务和大数据等领域已取得全面突破。得益于“全面智能化”下IOT技术升级，通过硬件+软件+内容的突破性创新，未来美的旗下产品都将具备智能云升级的功能。以电饭煲为例，只要连接手机，就可以自动实现“软件云升级”，从而获取最新功能和食谱菜单。

美的发布的Q7智能破壁烹饪机

与此同时，美的拥有52年来积累的超2亿真实的中国家庭用户数据，以及每年不断新增接入的IoT设备数据作为扩充。今年截至目前，IoT小家电的销量已达169万台。这些数据，有利于洞察用户生活场景、了解消费者家居需求，建立消费者的“数字化画像”，从而为企业提供生产和研发建议，并且通过“数据+制造”的模式为新品牌节省大量的研发、市场定位周期和决策成本，利于在成本竞争激烈、迭代速度快的市场中建立优势。

过去二十多年间，依托领先行业的研发积累，完善的产业链和强大的制造能力，美的小家电产品线极其丰富。而美的在研发投入上始终不遗余力，过去5年，美的累计研发投入超过400亿，2019年，美的是家电行业唯一研发投入超百亿元的企业。

万亿红海，谁能笑到最后？

事实上，小家电的高增长几年前早已开始。据前瞻产业研究院数据，2012 年至2019 年小家电行业年均复合增长率为13.3%，2019年市场规模4015 亿元，预测到2023年市场规模将达到6460 亿元。

小家电市场之所以能够快速增长，主要原因是这几年国内家电消费习惯开始变化，一方面从功能消费转向品质消费，另一方面从刚需大家电转向品质小家电。在消费人群上，80、90后乃至95后正在成为主要消费群体，他们对生活品质的追求大大推动了小家电的发展。

在消费者侧，目前欧美国家以家庭为单位，户均小家电数量超过30件，国内的小家电主力消费群体则集中于年轻人，并且户均数量不到10件。此外，不同于已经进入到存量阶段的大家电，我国小家电渗透率目前不到30％，远低于国外50％的渗透率，尤其是在下沉市场渗透率并不高。长期来看，国内小家电产业尚有十分巨大的成长空间。

在市场格局方面，据不完全统计，目前在A股上市的小家电企业至少有14家。而在长三角、珠三角地区，小家电企业更是遍地开花。天眼查数据显示，截至2020年11月1日，今年我国新增15万家小家电相关企业。

尽管竞争者越来越多，但相比大家电，小家电作为最贴近用户也最活跃的家电品类，只要抓住生活中的一个小需求就能创造出一系列产品，其产品和品类创新的空间与机会依然很大。

这些都是家电厂商不能错过的红利，而小家电的发展不止于此。

新的市场机遇下，依托技术的持续创新，物联网技术的应用，贴近年轻人的品牌策略，以及产品的多元化发展，美的生活小家电将不断捕捉市场变化，让小家电的未来充满无限可能。