过去，老字号卖的是味道，粉丝发自内心热捧；现在，老字号卖的是招牌，基本上都在黯然面对着消费者的唾弃。

倚老卖老太久的全聚德

近日，国内餐饮业大佬周延龙在出任全聚德总经理近一年后，借一场新菜品发布会开始高调发声：“全聚德的历史很厚重，但餐饮是为了满足人们的日常需求，不能倚老卖老。”

这句话为全聚德未来几年的发展定了调，但如果你细品，就会注意到隐藏的含义：周延龙的话完全不是一句自谦，而是对全聚德多年来高高在上、不把顾客放在眼里的尖锐批判，其实翻译过来就是，全聚德一直在倚老卖老，已经把百年金字招牌毁得差不多了！

不过，周延龙并不是第一个发现全聚德倚老卖老的人，这早已不是什么秘密了，只有位高权重者一直在掩耳盗铃，自欺欺人。这种倚老卖老到了什么地步，只需要看看顾客的评价就知道了。

根据天眼查APP，北京前门店是全聚德最老的店也是其最初发迹的地方，拥有近150年的历史，一座高高大大、古色古香的建筑矗立在前门步行街上特别醒目，似乎也确实挺像那么一回事儿，每日都有全国各地慕名而来的游客，高峰时排上一条大长队也是免不了的。

可是又有多少人乘兴而来败兴而归的呢？

在大众点评网首页，许多长篇五分点评牢牢霸屏，但聪明的消费者都知道那是怎么一回事儿，当你点开差评时才会发现大家最真实的评价。

“今天过生日，奔着北京烤鸭去的，经服务员介绍点了一只烤鸭，剩下的骨架椒盐，收了加工费28元，说实话烤鸭是真的难吃，但一只鸭片下来的皮也是少，给的配料也不够，每加一次要收10块钱，最后剩下一盘纯鸭肉，简直咽不下去心点了一份牛蛙，牛蛙不入味，分量小，全是蒜头。”

如果是那种几十块的店面，口味难吃点，顾客也就认了。这可是人均消费181元甚至更高的百年老字号餐厅啊，能把一家餐厅经营到这份上，真不容易。

与资本合谋还是甘于被围猎？

杨家几代人辛辛苦苦，好不容易将一个街头烤鸭摊子做成了京城最负盛名的金字招牌，他们怎么也想不到，后来的几位舵手玩起了资本运作，拉来了IDG等资本大鳄，为了收割消费者不断提价，并将全聚德扩张到全国主要城市甚至远至日本、法国、加拿大、澳大利亚，还进行了上市。

然而，轰轰烈烈的背后是他们只用了20年时间便将全聚德的价值榨干并敲骨吸髓，除了那三个字没怎么变外，其他什么也没有剩下，北京人不吃全聚德早已是公开的秘密。

全聚德本以清宫挂炉烤鸭著称，颜色鲜艳，色呈枣红，皮脆肉嫩，鲜美酥香，肥而不腻，瘦而不柴，独特的果木是其核心工艺之一，在扩张过程中，一位操盘者异想天开地改为烤箱烤制浇上果汁，他们把顾客完全当成了无知的乡巴佬，最终遭到无情打脸。

在短暂的浮华之后，2013年起，全聚德的营收便陷入了原地踏步的尴尬境地，最近三年更是经历了净利润大幅下滑，口碑断崖式下滑的悲惨景象。

在新冠疫情的冲击之下，全聚德今年同样没有好运。1-3季度实现营业收入2.03亿元，同比大减53%以上，扣非净亏损高达5813万元，平均一天要亏掉32.3万元，较上一年同期暴跌461%，市值不到35亿元，较2015年巅峰蒸发了66.7%。

换汤不换药有用吗？

在内交外困之下，周延龙提出了取消服务费、降低人均消费、推行年轻化等一系列措施，还开出了一个药方：“全聚德是国企，是上市公司，但终归到底是餐馆，要回归餐饮本质。”

这看起来说到点子上了，然而，周延龙实际操作时似乎只是复制了他在东来顺的老办法或者更激进，在新菜品，有的是经过改良的北京传统小吃，有的还应用了分子料理，不能说完全不对，但有剑走偏锋之嫌。

事实上，一个中餐馆倘若真能静下心来做好传统中餐，就足以征服顾客了，不论60后、70后、80后、90后还是00后，可悲的是，明明基本菜品没有做好，只寄希望于用一些新菜品迎来猎奇的顾客，注定不会长久。面对大董、小董、利群、四季民福等后起之秀的蚕食，全聚德或许还会沉沦下去。

在寸土寸金的前门大街上，晚上十点以后依然游人如织，各大商家都会尽可能延长营业时间，只有全聚德是个例外，坚持8点钟打烊，若非自有物业，早该混不下去了吧。（部分图片来自网络）