逃离首富、选择低调，拼多多黄峥在想什么？_广告主观察-打通广告&营销产业链！

黄峥依然在一线把控着拼多多这家公司的航向，虽然他有意淡出大众视野，但拼多多的一举一动，怎么看都是黄峥整体战略的体现。

拼多多创始人黄峥最近一次“高调”露面还是在7月13日，他作为企业家代表出席经济形势专家和企业家座谈会并发言，这一幕上了当天的新闻联播。此举被业内视为拼多多获得了高层认可。

紧接着是9月24日，拼多多宣布拿下央视2021年春晚独家红包互动合作伙伴，在此之前，独家参与过春晚红包环节的公司是微信、百度、快手。

短短两年多时间，拼多多的舆论场发生了翻天覆地的变化。2018年的上海总部商家围城、被央视曝光违法违规、市场监管总局约谈整改，仿佛还在昨日，如今拼多多摇身一变，成为新电商的标杆，还顺势扛起了“扶贫攻坚”的大旗。

拼多多变了，至少从体量上是这样。2018年上市时，拼多多市值300亿美元，如今接近1800亿美元，2年翻了近5倍。黄峥的身价也水涨船高。今年6月有那么几天，黄峥的个人财富一度超过马云，仅次于马化腾，但没过几天，黄峥就宣布卸任CEO，同时主动将股份从43.3%降低至29.4%，个人财富排名才降了下来。在这一次意外的聚光灯面前，黄峥主动选择了“低调”。

黄峥此举颇为让人意外。作为80后创业者，他表现出异于常人的成熟。

事实上，在过去大部分时间里，黄峥的形象都是低调而模糊的，就像外人看不懂的拼多多公司一样。2018年之后，黄峥几乎不再接受媒体采访，不再出席公开论坛演讲，不公开发表个人言论，就连他记录个人思考的公众号也停更了。

由他掌舵的拼多多，更是如铁桶一样，封闭、坚硬、快速膨胀，在“本分”价值观的指引下，它犹如一台用螺丝钉架构起来的庞大AI机器，看起来铁石心肠，但齿轮咬合严丝合缝，自有它快速运转的逻辑。

有拼多多员工将自己形容为“工具人”，“除了给的钱多，没什么自由”。在拼多多五周年年会上，黄峥号召全体员工“开启硬核奋斗模式”。仗还没打完，革命未结束。

拼多多一路狂奔至今，黄峥在想什么？作为那个最终负责的人，他又会将拼多多带向何方？

信息黑箱

7月1日，黄峥宣布卸任拼多多CEO，但继续担任董事长一职。

消息是来源于一封黄峥发布的公司全员信。很快，铺天盖地的讨论在网上传开了。参与讨论的人夹杂着好奇、质疑或吃瓜的情绪，有人拿出计算器开始计算黄峥因此“消失”的身家。

但在拼多多公司内部，大部分员工却很安静——因为他们并没有收到“全员信”。

大多数员工得知这个消息，是看到了媒体的新闻。一位拼多多员工对深燃说，“没有通知，没有邮件，什么都没有，看了新闻才知道，以为自己进了一个假公司。”“全员信”似乎是对外的，而非对内，因为对内不需要解释，执行就好。

来源 / 脉脉

事实上，这封全员信在当天挂在了拼多多的官网上，只是大部分人并没有看到。拼多多方面对深燃称，“各级主管都将链接发到团队，所以，很多同事都是同步看到这个内容的。”但多位员工表示，他们并没有收到链接。

这是过去很长一段时间拼多多的管理方式，很多老员工已经习以为常。上述拼多多员工描述了他所经历的日常：发工资奖金不主动给明细，发年终奖也不提前通知，工作时间调整也是突然就安排了。“就让你自己去猜，没有提前知晓的权利。”

一些员工跑到脉脉去吐槽，在脉脉实名认证的公司圈里，拼多多员工吐槽热度排名靠前。公司圈需要员工实名认证才能加入，要提供公司邮箱，有员工称，后来拼多多干脆把脉脉的邮箱认证链接屏蔽了，员工无法认证就不会再去公司圈吐槽。

这是拼多多的一贯强势作风，它就像一堵墙，横在那里，密不透风让人捉摸不透。

两年前的拼多多上海总部被商家围攻事件，一定程度上也跟这种行事风格有关。当时拼多多快速崛起，用两年时间在下沉市场积累了近3亿用户，但平台商家质量参差不齐，山寨假货泛滥，一度被外界贴上卖假货的标签。为了打假，黄峥下了重手，假一赔十，直接冻结商家账户资金。据当时的商家透露，拼多多冻结资金也不沟通，直接就冻结了，几乎没有沟通回旋的余地。这引起了一些商家的强力反弹，围攻总部大楼时，拼多多被很多人指控是靠冻结商家资金来盈利。

日后来看，当时的形势已经到了黄峥万万没有想到的地步。所以在上市后他紧急召开了媒体沟通会，“不情愿”地为自己辩护。面对媒体时，他的第一句话就是，“上完市本来想休息，发布会完全不在计划中。”

拼多多就像是一个信息黑箱，外界不知道内部在发生什么，它按照自己的方式做事情，解释有时候显得多余。

最近大火的社区买菜也是一样。拼多多、美团、滴滴这些互联网巨头全部入局，投入重兵加入买菜大战。相比美团隔三差五的“开城大捷”、振奋人心的“千城计划”，以及滴滴用网约车烧钱补贴的方式抢人抢城，拼多多则要安静很多。外界看不到太多有关多多买菜的动态，但从多多买菜小程序里能看到，它已经进入26个省，上百个县市。

一位拼多多内部员工告诉深燃，多多买菜是近年来拼多多少有的战略级别的新项目，“创业元老，大大小小的主管，几乎全去做买菜了。管理层很忙，从买菜项目启动到现在一天都没休息。”

但这样一个重量级业务，拼多多很少主动宣传，外界也只能通过观察去了解它，直到它已经规模大到让人不得不重视。

即便是在拼多多内部，信息也是割裂而破碎的。跨部门的交流是不被鼓励的，员工的对外沟通是被严格限制的，个体员工的信息权宽度极其有限。“我们都说自己是雇佣兵，是打工仔，做好一颗螺丝钉。”一位基层拼多多员工对深燃说。

有拼多多员工吐槽：加班太严重、管理不够人性化、没有职业经理人文化。很多人选择留下的原因，是因为待遇远高于同行——“钱多是事实，管理反人类，留下来的都是看在钱的份上。”

现在，拼多多已经是中国第四大互联网公司，市值逼近阿里的四分之一，但它还没有自己的办公楼。“拼多多员工上厕所难”，还成了行业里的段子，因为拼多多公司所在大楼一层上千人，坑位只有8个，每次排队20分钟，员工被逼去蹭隔壁楼公司的厕所。

“跟车间一样，拼多多是互联网的富士康。”有员工对深燃说。

这跟拼多多崛起的背景有关，它是在巨头的夹缝中跑出来的，在阿里和京东的虎视眈眈之下，在对手长期的二选一压力之下，它同时还面临巨大的争议和质疑。这需要一位强势而偏执的领导者，而黄峥就是那个打破局面的人。

“穷人”革命

拼多多是从四五线城市崛起的，从很多一线城市白领口中所谓的“下沉市场”，曾让那些互联网巨头看不到、看不懂、看不起的“穷人”市场。这跟国共战争中的“农村包围城市”有着异曲同工之妙。

现在回头来看，将拼多多的崛起过程形容为一场“革命”并不为过。革命是要流血，是需要有牺牲的。

黄峥应该是看过毛选。他曾在个人公众号预告过自己想写的文章目录，其中的商战主题包括《革命往往在交接处发生》、《集中优势兵力打弱小敌人》、《政委、组织及组织工作》、《胜利的不同，歼灭战和击溃战》。如今复盘拼多多的崛起，似乎能从这四个标题里看到一些蛛丝马迹。

三年前，国内主流电商平台新业务的方向是“消费升级”，当时国内冒出了一堆类似网易严选、小米有品之类的新电商，主打高品质和生活方式，但最后证明这只是一个小众市场，而当时拼多多的特色是9块9包邮。今年，疫情期间，很多行业负增长，拼多多第一个跳出来做县长直播，带着团队直接跑到县里去，架起摄像机拉上县长市长直播卖农产品，一脚踏稳了“扶贫助农”的大船。

今年5月，总理说了这样一个数据：“有6亿人每个月的收入也就1000元”。总理接着说，“怎么样保障那些困难群众和受疫情影响新的困难群众的基本民生，我们应该放在极为重要的位置”。

显然，拼多多找到了自己的位置。

“扶贫助农”是一面大旗，是响应政府的一剂良方，也是经济内循环的入场券。

过去，阿里是最懂得政府需要什么的互联网公司之一，比如，阿里曾喊出过很多口号：“解决1亿人就业”、“让天下没有难做的生意”、“帮助中国经济转型”，马云曾向国家表态可以把支付宝上交给国家。

但现在，拼多多站在了风口上。

今年9月底，拼多多的年度活跃用户已经达到7.31亿，阿里是7.57亿，二者差距缩小至2600万。但黄峥认为拼多多还远没有到值得庆功的时候。

去年四周年大会上，黄峥明确说，公司暂时不会有自己办公楼、食堂。公司还处于发展期，先活下来才是最重要的，独立办公楼也不是我们追求的。今年五周年大会上，黄峥说，开启硬核奋斗模式不是一句空话。

多位投资人都评价过，黄峥是有大局观的人。他很早就悟透了田忌赛马的本质：能在整体资源劣势的情况下创造出局部的优势，进而有机会获得整个“战役”的胜利。由此，平凡人可以成就非凡事。

拼多多的历史，几乎就是多个“田忌赛马”故事拼凑起来的商战史。下沉市场、拼团模式、百亿补贴、投资国美，每一次都是用局部优势实现了整体翻盘。更重要的是，黄峥看到了那些被忽视的“穷人”，以及背后的需求。

在那句“消费升级不是让上海人去过巴黎人的生活，而是让安徽安庆的人有厨房纸用、有好水果吃”的经典言论出来之前，黄峥还讲过这样一个故事：他妈妈平时舍不得打车，找各种理由省钱，但并不是因为缺钱，而仅仅是因为她觉得自己的时间不值钱，打车太浪费。这影响了黄峥，让他内心深刻地感受到“这个真实世界的多面性”。

这个例子放在今天依然适用。我们所看到的世界，和真实的世界，可能并不是一个世界。“穷人”是相对的，人的需求是多面的，社会结构是复杂的，用户分层是显而易见的。

黄峥的理想国

黄峥和马云，都曾用类似“国家”的概念来形容电商的商业模式。马云将阿里定义为“数字经济体”，黄峥说他理想中的拼多多是做一个企业界的新加坡。

新加坡从面积上是一个小国，人口大概600万人，它的四周有小巨头也有大国，夹在东方世界和西方世界之间，早年去新加坡的都是一帮在中国的广东、海南、福建生活困难、流亡到南洋的人。但就是这样一个国家，几乎是在一代人的手里从第三世界国家跃居成为第一世界的国家。

这个剧本很像拼多多。“试图融合社交的传播和电商的执行，在这两个中间我们试图做一个小小的新加坡。”黄峥说。

有一位业内人士做出了更精辟的总结：电商平台就是政府，政府就是要做资金流物流基础设施，营造相对公平的经商环境，设置职能部门来调配资源，来立法执法。企业的利润要拿出一部分给政府贡献税收（take rate）。政府会面临腐败问题，有能吏和庸官（小二和平台客服），打官司就有人哭有人笑（买家卖家纠纷）。

而对于电商这种社会性非常强的领域，平台治理远不如治理酒驾那样简单。从拼多多的过去来看，它在买家卖家纠纷方面的处理是比较糟糕的。

买家层面的吐槽和投诉从来就没有消停过。山寨、劣质、假货、以次充好，类似的标签从拼多多诞生第一天起就如影随形。

在卖家方面，很多卖家对拼多多是有敌意的。一开始是那些白牌山寨、喜欢打擦边球的卖家，在遭遇拼多多越来越严格的监管后强势反弹，拼多多假一罚十导致商家集体维权，后来拼多多想要拉拢一线大品牌，但很多品牌并不买账，特斯拉、茅台是典型。

拼多多“被打官司”更是家常便饭。天眼查专业版显示，拼多多涉及的诉讼案件近12000起，其中6860起都是侵害商标权纠纷，99.5%的案件拼多多是被告。案情基本上都是：一些商家违规在拼多多卖大品牌的商品，甚至卖高仿假货，品牌方起诉商家，顺带拉上拼多多作为被告。

来源 / 天眼查专业版

黄峥很清楚拼多多存在的问题，但更核心的问题在于监管的尺度。对于一些打擦边球的商家，平台是否打击、如何打击、多大力度打击，很多时候决定权在平台，但标准其实是模糊的。财新在《洞穿赌博网络》一文中提到，电商这样的撮合交易平台是互联网赌博的重灾区，一些店铺涉嫌洗钱，赌资通过电商商家充值到网赌平台，其中拼多多的店铺成为部分赌资的交易通道。

相比淘宝和京东，拼多多平台的涉赌案例最多。据21CN聚投诉统计，截至今年8月28日，该平台累计受理的涉赌类投诉举报中，淘宝为200件，京东为300多件，拼多多则达3700件。数据的巨大差异，侧面说明了平台风控力度的不同。

当然，拼多多一直在说自己要打击违规商家，但在规模和合规上，平台方很多时候处于两难境地。

“新加坡不应该追求单纯的规模，新加坡追求的是自己国民的富裕，追求的是自己在世界上给其他人创造价值。”三年前，黄峥这样说。

从过去几年拼多多的发展来看，黄峥似乎更看重用户。拼多多的各种补贴和优惠，看起来都是在疯狂迎合它的“选民”，平台自己拿钱出来补贴用户，想方设法为用户省钱——这或许就是黄峥所说的“国民的富裕”？五周年年会上，黄峥提醒全体员工，本分就是首先要搞清楚自己的定位，为谁创造什么样的价值，依赖谁活着，自己的职责是什么。他同时说，当前拼多多还依然处在多实惠的初级阶段。

按照黄峥的设想，理想状态下的拼多多，或许能减少需求和生产的错配，减少传统的生产对传统类沃尔玛商超的依赖，提高厂家和品牌方的运营效率，甚至可以有一种“反向的保险”，能够让钱从富人流入穷人——穷人把自己购买商品的需求确定化和标准化，把这种“生产资本配置的确定性”卖给富人。

如今回过头来审视黄峥当年的话，这是一个乌托邦，还是一个能够实现的理想国？

拼多多的天花板

拼多多已经接近1800亿美元市值了，未来还能长多大？有人调侃，这要看黄峥有多牛。

某种程度上，黄峥的上限，就是拼多多这家公司的天花板。

黄峥是理工男，大学专业是计算机，毕业后在谷歌当工程师。大部分时间里，他的形象是单调甚至木讷的，从来不是一个精明的商人形象。拼多多上市后，他在公开场合演讲都要拿稿，没有感染力更没有煽动力。

他不像马云那样高谈阔论，也不像刘强东那样霸气外露，他甚至很少说一些鼓舞人心的鸡汤话，画大饼也不是他的风格。“改变世界”、“让天下没有难做的生意”，这样的豪言壮语，不在他的话语体系里。他一再强调，拼多多的基础价值观是本分。

财富显然不是黄峥追求的。多年前回国创业时，黄峥从谷歌股票上赚的钱，就已经让他这辈子都花不完。他在很早认识到了金钱的本质：“钱是工具，不是目的。”

“极致的理性创业者，偏执的实用主义者。”有人这样评价他。

黄峥的用人原则是“踏实肯干，有经验有潜力又有良好价值观”——他没有强调出身、学历、专业，踏实肯干放在了第一条，综合起来就是值得信任。

巴菲特和比尔盖茨在某次和MBA学员的对话中，问台下的学员一个问题，大意是如果你把你的每一个同学当做一个公司，你要把自己当前所有的钱投给一个“他”，占5%，你会选哪一个？——往往你不会选最聪明的或是能力最强的，而会选最可信赖的。

黄峥拿这个比喻来概括自己挑选创业合伙人的偏好：要的是可信任的长期搭档，而不是看似能力很强却永远不知道他会不会背后捅刀的人。