瓜子二手车不再喧嚣_广告主观察-打通广告&营销产业链！

整个2020年，瓜子二手车在主流视野中都显得太过平静。

这很不瓜子二手车。

毕竟业内都知道，无论是瓜子二手车还是创始人杨浩涌，在过去很长时间以来，都被视为互联网高举高打的典型代表。

大规模烧钱营销，顶流明星代言呐喊，遍布各处的轮番广告轰炸，以及持续高调的激进扩张，总之让用户生活在被“瓜子二手车”包围的世界中，一片喧嚣。

但今年，一切都不一样了。

广告轰炸远没之前那么高频了，瓜子二手车的线下店曝出了收缩，在互联网主流江湖中，瓜子二手车也没了往日的恢弘声量。

甚至就连官网上的公司大事记部分，从2019年3月之后也是一片空白，暂无新条目更新。

杨浩涌个人也低调很多。

除了在今年5月份瓜子二手车所属车好多集团宣布拿到软银、红杉等2亿美金追加投资这一窗口期内，杨浩涌有所抛头露面之外，其他公开场合再难寻觅杨浩涌身影。

且在窗口期内的对外发声中，杨浩涌也没了过去数年的那种好斗彪悍的气质，有的更多是自我反省。

以及在“大方向别变，公司别挂了”的前提下继续“折腾”。

01 雪上加霜

一方面，这跟今年突如其来的疫情冲击直接相关。

今年年初，车好多集团还特别高调的对外宣布，2019年Q4实现集团整体盈利，成为国内首家实现盈利的一站式汽车消费服务平台。

官方声称这是自2003年国内出现首家二手车电商平台以来，首次有汽车消费服务平台实现包含新车、二手车等电商业务的整体盈利，也是首次有平台在低频、大宗交易的互联网汽车消费服务领域实现了规模化与整体盈利。

总之就是利好连连。

但转眼之间，疫情风暴骤至，线下占比极重的二手车交易市场直接停摆，损失惨重。有市场机构数据显示，2020年上半年二手车交易量同比下跌57.31%。

这也直接波及到了整个二手车市场，几乎所有平台都在战略收缩，降薪裁员的动作接连不断。有的甚至已然扛不住了。

比如曾经的二手车明星独角兽人人车。今年10月，市场传出人人车卖身58同城、创始人李健要去58同城就职，成为姚劲波麾下一臣的传闻。

瓜子二手车，也同样被疫情波及。

2月28日，瓜子二手车所属车好多集团宣布“节流”：调整2月、3月薪酬，VP层降薪50%;总监层降薪40%，P序列、M序列降薪30%，补偿假期13天。

集团公开信里是这么解释的：调整是为了保存实力，抗击可能长期存在的不确定性风险，并号召员工一起“共度时艰”。

5月，软银、红杉等2亿美金追加投资完成，该阶段性降薪政策被停止。

当时，杨浩涌接受36氪采访时表示，疫情影响肯定非常大。并表示已在逐步恢复，目标是6月份恢复到去年10月水平。

不过从目前来看，这一目标或未能实现。毕竟市场上没能等到，车好多集团再次在某一季度盈利的消息。

另一方面，这也与瓜子二手车本身所处的赛道困境有关。

事实上早在2019年，在资本寒冬扩散之际，二手车平台日子非常难过。

二手车电商平台是一个交易低频、高成本的生意，只有规模化方能保证车源充足、拉拢用户，以期未来在汽车金融、新车买卖以及后汽车市场服务上等更高毛利业务上实现盈利。

在资本追捧的情况下，这一套逻辑是可以持续跑得通。彼时的市场可以看到，无论是瓜子二手车，人人车，还是优信，都经历了多轮巨额融资，背后都有着光鲜亮丽的投资人背景，彼此均无休止的流血扩张，以期用资本压死对手。

但一旦资本收紧，这一套逻辑就玩不转了，压力瞬间传导至整个资金链端。

人人车扛不住了，进行了所谓的“新平台，新零售”、平台化运营的战略升级，本质上就是为了大面积清退人员。

瓜子二手车，同样瘦身收缩。

从2019年9月开始，进行官方口径中的“人员优化”，并从此前说要“颠覆车商”转向要“拥抱车商”，以期降本增效。

一个最明显的变化便是，瓜子二手车在这一期间换了代言人，从孙红雷变成了雷佳音，同时放弃了孙红雷时代的广告语 “没有中间商赚差价”，而是变成了雷佳音时代“瓜子二手车全国购，哪里价格低，帮你哪里买。”

一定程度上，这算得上是瓜子二手车以及杨浩涌的自我否定。

因为杨浩涌作为营销学“定位理论”的坚定拥护者，曾为那句“没有中间商赚差价”的广告语得意不已，此前他甚至为这句话估出的价值是10亿美金。但在2019年下半年，迫于经营压力，他给出了新的定位。

这10亿美金不要了，同时为这句“没有中间商赚差价”的广告语而烧过的数十亿现金，付出的战斗激情，也就成为了过去。

02 曾经辉煌

不过，百度指数还记录着瓜子二手车曾经有过的辉煌战争。

从2015年9月上线开始，瓜子二手车的百度指数呈波动上升之势，一路在2017年2/3月份达到巅峰，此后一路下滑，渐至目前。

·图源：百度指数

相比彼时巅峰的10万量级，目前瓜子二手车的百度指数已经滑落至1万量级，俨然不复当年之勇。

同时亦从百度指数中显示的波动规律来看，瓜子二手车的百度指数有着明显季节性、周期性涨跌。

一切正与瓜子二手车的投放策略直接吻合，就是在金九银十、春节等商业消费周期中烧钱砸广告。

熟悉杨浩涌的都知道，这便是杨浩涌的创业哲学。他信奉“早些拿钱，拿钱的作用非常重要，拿大钱、不差钱，给团队信心，给竞品压力，给资本信号”。

无论是在赶集网，还是瓜子二手车的创业经历中，杨浩涌一直坚定地认为，创业者就是要借助资本的力量甩开竞争对手，把公司带到下一阶段。

赶集网在与58同城合并前，烧了20亿。再到瓜子二手车创业开始，杨浩涌每年至少投入十多亿到打广告战上。

公司官网上挂出了，在瓜子二手车成立的那一年，杨浩涌曾荣获“2015中国互联网经济年度人物”奖。但可能在外界眼中，那一年更匹配杨浩涌的应该是一家媒体给出的“2015中国十大营销人物”之一头衔。

因为，这场此后蔓延长达三年之久的广告大战，正是杨浩涌亲手点起了导火索。

优信CEO戴琨曾表示，没有杨浩涌，优信的市场广告费会砍掉一半。而二手车市场的先入局者人人车李健本来信奉口碑等自然增长，但眼见瓜子二手车持续的攻城略地，也无法安坐，最终被倒逼加入这场资本消耗战。

一时间，满城皆是孙红雷（瓜子二手车）、黄渤（人人车）、王宝强（优信二手车）这三位明星的洗脑式广告。最疯狂时，有客户向分众传媒的江南春预定稍微优质的广告位，江南春只能摆摆手：“对不起，都被三家二手车占了。”

营销包装有用吗，当然是有用的。

无论是用户规模，还是交易量等数据，都出现了明显增长。最关键的是，声量打了出来，故事讲了出来，融资自然就进来了，估值更是水涨船高。

以瓜子二手车为例。

从成立至今，瓜子二手车5年内获得8轮融资，累计金额高达35.7亿美元，并在2019年软银投资后，市场有传闻称，瓜子二手车的估值已经高达90亿美元。

这场投资中，科技自媒体豹变曾透露过这样一个细节：

为了迎接日本投资人孙正义，2019年春节前，杨浩涌从北京带着一套VR设备飞奔东莞。在2.1万平米的瓜子严选店里，他亲自督场一周，紧锣密鼓地安装调试好这套VR设备。在店里，杨浩涌向孙正义展示了这套VR智能化系统以及AI定价产生的“瓜子价”。这套新零售的故事打动了孙正义，离开严选店的路上，他决定投资瓜子。

孙正义的决定遭到软银合伙人的反对，但他心意已决。2019年2月28日，瓜子的母公司车好多集团宣布，D轮融资15亿美金到账。在资金到账后，那套VR设备被默默地拆掉。

但长久来看，可能就得另说。

一个背景是，在拿到软银投资后，瓜子二手车没能继续高歌猛进，反倒至现在逐步沉寂起来。同时有原软银离职高管也在一些非公开场合中深刻反思了让孙正义走下神坛的一些失败投资案例，其中就有提及瓜子二手车。

03 何时上岸

杨浩涌是憋了一股劲的。

本地生活分类信息大战中，他的赶集网与姚劲波的58同城鏖战多年，一时瑜亮，但最终还是以赶集58合并，杨浩涌退场告终。

到了二手车风口起时，人人车、瓜子二手车、优信等大打广告营销战，也是声势浩荡。杨浩涌本想在这个风口战胜姚劲波，结果也是难料。

毕竟先上岸再说。可惜尴尬在于，何时上岸，仍然是个未知数。

2017年，也就是瓜子二手车最为辉煌的那段时期，杨浩涌曾对外界表态：“对瓜子二手车来说，在上市这个节点上，最好的时间点是2018年或者2019年。”

不过在2018年，却是友商优信率先完成了赴美上市，成为“二手车交易平台第一股”。

并且在2019年，A股市场传来一项神操作。

杨浩涌将以0元的价格拿到了一家A股上市公司软控股份的实际控制人地位，此举引发了瓜子二手车是否选择以借壳上市登陆A股的联想，当然还有监管机构的问询函。