全球疫情之下，在线旅游行业龙头携程经历了极为特殊的一年。旅游业遭遇重创，携程不仅积极采取自救行动，董事长更亲力亲为开始直播网红之路。它意外给携程带来了另一个收获——从服务向内容版图的探索。

直播往事

抗疫之初，旅游业萎靡不振。据携程集团副总裁兼公共事务部部长孙天旭介绍，携程抗疫第一阶段是2020年1月21日起，他们用了十天时间给消费者退款，金额共计12亿。第二阶段是2月，在供应链侧，他们展开扶持计划，减免费用，并帮助他们协调退回成本。3月，携程发起“复兴计划”，平台协调合作的政府给当地旅游一定支持。同时开始预售，帮供应链回流现金。

但行业依然沉寂。

携程集团创始人、董事长梁建章此时从海外回国，他隔离完后觉得不能待在公司了，“一定要出去”。3月19日，梁建章一行从公司出发前往海南。他们在海南和当地政府、供应商开会，梁和三亚市市长前往海边，不戴口罩地走路，想告诉大家可以出门了，传达积极信号。

也是在这次，他们产生了一个大胆想法——让梁建章作为形象大使来告诉公众，可以出门旅游。于是有了海南首场直播。因为梁建章从没做过直播，主持人出身的孙天旭采取了一个折中方法，用在线访谈的方式做直播。紧接着第二场在贵州。

前两场直播相对简陋，都是前面架一个手机开始播，准备时间也都在36小时之内。“一个同事，拿一个那种竖着一个杆、一个小灯，然后举着。嘣儿，一会儿灭了，我就看我的脸一会儿亮了一会儿黑了，一会儿亮了一会儿给灭了，然后手忙脚乱地去弄那个灯。”孙天旭回忆说。作为新网红，梁建章不仅经常不看镜头，而且语言速度缓慢。后来，直播团队在一个摄像机下面，贴上“看这里”的大字，解决了这个问题。而梁的语速也慢慢适应了直播节奏，至少提升30%-40%。

携程BOSS直播组建了20人的直播团队，把直播常态化，每周一场。第三场在湖州安吉，这里是拍摄《卧虎藏龙》的地方，他们想找两身古装直播，梁采用的是热播剧《三生三世，十里桃花》里夜华的白色服饰，孙天旭碰巧穿了件绿色的古装，没想到被外界解读成白娘子和小青。

跳海草舞的一场，起因是当时有新闻说，日本有一个花联鳗的鳗鱼，平时鳗鱼看见游客就钻出来。现在游客少，鳗鱼抑郁了，海洋馆还特意弄了一些iPad，让游客跟鳗鱼打招呼。同事开玩笑让梁建章跳海草舞，梁建章爽快答应。那天住长沙，他有董事会要参加。梁建章一边开着英文的电话会，一边让舞蹈老师教他跳海草舞。

每周直播创意很多是梁建章自发的，比如天津场的相声，台本是他自己写的。“我们董事长挺活泼的，跟熟悉的人开玩笑，就那种状态，只不过直播把这部分放大了。”孙天旭说。

梁建章自称是个爱玩的人，年轻的时候写诗、写小说，飞滑翔伞。而这次在直播过程中到处玩，收获是，“过山车已经不是因为害怕，不想去坐了，是觉得也就这样”。

梁建章的直播逐渐找到了自己的人设和定位，内容紧紧围绕旅游和人口学两个话题。在一场秦始皇,汉武帝,唐太宗和康熙帝在一起争论谁的功劳最大的直播中，梁建章要求团队把他们在位期间人口数字全部找出来，计算增长率，并排名。当时接项目的供应商表达太难做不来，知难而退。直播团队硬着头皮找资料计算。最后梁建章不满意，自己完成了这个工作。

梁建章反思自己为什么对人口和旅行高度感兴趣。他说，“人口和旅游是一个硬币的两面”，创新的两大要素就是人口和交流，人口和开放是最重要的。

“你本身有一个庞大的人口，你的创新靠人的脑。它基数在那，这个是非常重要。交流性是内部的交流性和外部的交流性，旅游是最重要的深度交流，你可以跟不同的人、不同的地方资源进行深度交流。所以这个是创新的两个方面。我写的《人口创新力》那本书，都是为了创新服务。其实创新也是根本上，一个社会的竞争力或者有国家的竞争力的资本要素。”他说。

他觉得自己参与直播工作，能带来的是：第一他全世界跑得、看得多，能够横向比较哪些地方值得大家去。不仅仅是介绍某一个目的地、特产、地区属性，他是从客户的角度比较所有产品，更全面，更符合客户的要求，也更加效率。第二，从拿货角度来说，他可以给出更好的优惠。和酒店建立更深、更长期的关系，给到更好的产品。第三是可以刺激部分酒店提前开。“有好多去的地方，我们是疫情以后第一批游客，第一个酒店客人，我们带头起来，他们就这样开了，现在生意比起我们最初做的时候要好了很多，我们希望趁这个机会把整个景区和酒店开了。”

服务与内容擦枪走火

梁建章带队做直播让携程看到了直播的机会。携程将直播平台化，这是服务平台向内容扩展的关键转变。

腾讯新闻《潜望》曾报道，抖音内部也曾对本地生活服务充满贪婪。2018年中，在位于漕河泾的上海总部，抖音秘密成立POI（Point of Interest，兴趣点）团队。他们集结三十人，这对当时的抖音是豪华阵容。全部运营人员才扩张到百人，该团队就占三分之一。

这帮人依托POI详情页，运营美食、旅行两个垂类。他们此举是想从美团、携程这类本地生活服务商口中抢生意。接近该项目的人说，最早，他们自建产品功能，期待自成交易闭环。商家通过企业号入驻后台，在抖音上线优惠券，结果整合产业链资源太难。于是转向第三方服务，美食接外卖、团购平台，旅行接酒店B2B平台，仍未见起色。

一方面，流量损失大，“真正到POI详情页里面去的不到1%”。另一方面，“用户心智也没有养成”。更难受的是，管理层在关键问题上态度模棱两可。内容和交易是本地生活一个硬币的两面，关于二者主次，“OKR是一直对不齐的”。有核心人士指出更底层的逻辑：POI是种草逻辑，以主动需求为主，而抖音基于海量的推荐分发。“一家咖啡店，能服务的只有方圆五公里，比如一万人，但抖音会分发到一亿人。”

另一位人士说，本地生活与信息匹配的不同处在于：1，有地理位置限制；2，库存以时间为分割，比如今晚的酒店库存用不到明晚。关于POI该不该做、做多大，高层也存争议。

在中国互联网存量竞争的情况下，各家大小巨头都在扩展边界，边界将越来越模糊。不管是从抖音内容平台到携程、美团服务平台，还是从携程服务向内容平台延展，各家都在探索新的机会和新的增量。O2O服务平台和内容公司的交叉口，必然会擦枪走火。

孙天旭认为，旅行直播的产品核心是供应链，携程供应链有二十年的积累，这是其他人难以复制的。“如果要复制携程直播的话，你要首先先复制供应链，而不是复制梁建章。等你复制完供应链，再来复制梁建章。”

梁建章认为，携程最大的优势是采购网络，有几千名采购人员分布在全世界，国外有几百名员工做中国最热门景区的目的地，利用采购量获取最优的产品。第二，携程交易很顺畅，尤其在高端产品部分。如果是带货或者是囤货，一般都是囤比较高端的产品，而携程优惠幅度较大，有很多卖点值得讲，所以在这个产品类别应该是最有优势的。第三，初期由携程用这种方式介绍产品，也有一定的优势。现在有些地方是疫情初期去不了，携程能比其他人早几个星期去。

梁建章此前接受采访还称，携程直播已经超越了“自救”，成为创新机会。

他说，目前携程直播“也谈不上救了，这也是一种创新的模式”。携程第一次创业是创新，把旅游搬到网上做。第二次主要是移动互联网，也是围绕互联网产品线、平台模式、国际化的拓展。现在直播是疫情当中非常适合的模式，正好抓住大家找优惠、找旅行灵感的需求，也是算作创新。每次创新都是机会。当然从“救”的角度也是对，如果没有抓住一次创新的机会可能就落后了，对企业来说就是危险，这次确实是一个很有意思的机会。

他希望直播能最高效把旅游的产品，包括酒店、目的地等特色产品介绍给客户。

携程疫情下的直播探索，为它找到了内容新版图，这也算疫情下艰难自救的意外收获。