地球装不下首富贝佐斯的野心_广告主观察-打通广告&营销产业链！

01、颠覆者的姿态

亚马逊惯常以“帝国”之名存在，而自2019年3月份登上全球富豪榜首之后，其创始人贝佐斯，已经在首富的位置稳坐了两年。

截至今日发稿，他的身家为1962亿美元，而短短三个月前，这个数字还一度突破2000大关，打破有史以来福布斯富豪榜的记录。

在国内互联网公司已经告别硅谷崇拜的今天，除却那位以不羁和大嘴闻名的埃隆·马斯克，是为数不多的、创业者可以视为偶像的企业家，剩下一位，便是贝佐斯。

他有名的拥趸之一是美团创始人王兴。后者曾在多个公开场合提及贝佐斯的魅力，那是一个极具手段和魄力，带领出一家“无边界扩张”式伟大公司的人物。而天马行空的无边界，正是王兴与美团的代名词。

亚马逊成立于1994年，事实上，在它长达27年的历史中，与上述名词——无边界对等的词汇，是颠覆——它不仅指向这家成功的商业公司，也指向贝佐斯本人。

美国时间本周二，亚马逊召开去年四季度财报会，同时宣布，公司创始人及CEO杰夫·贝佐斯将于今年第三季度辞任CEO，并担任执行董事长，原职位交棒云计算业务负责人安迪·贾西。

在给员工的公开信中，贝佐斯说道：

这段旅程始于大约27年前，当时亚马逊还只是一个想法，我被问的最多的问题是“什么是互联网？”幸运的是，我已经很长时间不用再解释了。

如今，我们雇佣了130万名才华横溢、敬业奉献的员工，为数亿客户和企业提供服务，被广泛认为是世界上最成功的公司之一。而发明创造，是我们成功的根源。

我不知道还有哪家公司的发明记录，能与亚马逊媲美。

这家“帝国”从颠覆线下书店业开始，已经逐步扩张至一份坐拥云计算、智能硬件与流媒体服务等多种业务的商业版图。而与辞任公告一同出来的四季度财报数据显示，该财季收入已经超过1000亿美元。2020财年，其销售额同比增长37%，预计2021还将继续维系高速增长。

贝佐斯本人近些年也一直保持着对地球之外的嗅觉，名为“蓝色起源”的一项计划，是他在为太空飞行这份“探索欲”买单。

下属形容他，只要是他认为没有什么能够阻挡自己的，便真的没有什么能阻挡。他在小时候看阿波罗号燃起了宇航梦，高中有了“Blue Moon”的想法。现在看来，在圆梦的路上。

人们评价他：贝佐斯已经征服了零售业，现在，他要去开拓外星殖民地了。

公开信中，他披露后续的计划，在参与亚马逊未来的重要业务之外，也会有更多的时间和精力专注Day 1基金、贝佐斯地球基金、蓝色起源计划、《华盛顿邮报》等热衷的事业之中。

亚马逊的名字由来，是他在翻越字典时，查找A开头的字母，看中了Amazon一词，代表世界上最大的河流，投射在贝佐斯身上，便是一个颠覆商业世界，让亚马逊成为“最大河流”的梦了。

02、建立新秩序

1999年3月，美国知名科技媒体《Wired》（连线杂志）发出一篇关于贝佐斯的报道，在将庞大的线下书店搬上线后不久，亚马逊开始向其他品类扩张。

这家美国科技圈的新贵，在刚刚过去的一个季度，销售额突破2.5亿美元——远超分析师预计的1.9亿，股价旋即上涨，成为资本市场的明星。

贝佐斯兴奋地述说着关于亚马逊未来的愿景：利用新平台和工具，变革人们的购物本身。简言之，将购物完全线上化。

《Wired》通过他的描述构筑了这样一幅场景：

2020年，顾客以电子化的方式订购大量商品，包括食品主食、纸制品和清洁用品等。而实体店面为维持生存，必须提供娱乐价值或即时便利至少一种选项。

如今看来，愿景已然实现。

目前，有超1.5亿名用户付费成为亚马逊购物网站的Prime会员，而该网站月访问量也已超20亿人次，线上购物常态化带来的实体店变革，又早早成了老生常谈的话题。

贝佐斯建立商业新秩序的野心，大概从高中起就已成型——媒体采访到他高中时期的女朋友，优秀如她，杜克大学全额奖学金的获得者，也对贝佐斯的想法感到敬服：“他一直想赚很多钱，与钱本身无关，而是与他将如何使用这笔钱，改变未来有关。”

尽管贝佐斯本人有着深厚的计算机学科背景，但他曾经在华尔街一家对冲基金工作，也是在这里，他认识到数据对于华尔街的改变。

那是上世纪90年代初，互联网有如万花筒，极大变革了人们信息获取方式，同时，网络使用率以每年2300%的速度增长——新的秩序正在建立，而他，必须融入其中。

他找到了新生意。

较于其他商品，书的品类更为庞大，于是，他认为，这样一来，“你就可以在网上建立一个无法以其他方式存在的庞大商店”。

数据成为新时代和新财富故事的注脚。亚马逊创造了全新的商业模式，在漫长时间里完成指数级增长的用户行为数据，也成为亚马逊最大的财富。

相当长时间内，贝佐斯对研究用户行为乐此不疲，于他而言，亚马逊更像一座实验室。他去大学做分享，兴奋于可以在商业世界里有了主动发起实验的权力。而用户数据追踪带来的直接效益便是：88万新增用户。

帝国的另一个组成部分应当是“云”。

事实上，贝佐斯的扩张并非从来都能得到理解与支持，譬如亚马逊创立之初，母亲希望他不要丢弃本职工作，用周末和晚上创业。而云的阻碍来源于股东——显然，对于一家刚刚上市两年，初露头角的零售公司来说，云业务看起来与公司属性毫无关系。

它成为“狂人贝佐斯又一个烧钱妄想”的代表。

如果从结果看，亚马逊云业务（AWS）的成绩足够亮眼，2020年全年，但AWS营收达453.7亿美元，同比增长30%。同时，它占据全球公共云服务市场份额的40%，在15年的时间里，业务扩展至200个国家与地区。

从过程看，它又是低调的。

直到2009年，AWS才第一次出现在亚马逊股东信中，贝佐斯第一次向外同步了其发展进程——继续扩大AWS全球业务，包括欧盟及亚太地区的开展。

不过，AWS最幸运的事，应当是收获了一个优秀的伙伴。

贝佐斯辞任CEO的同时，将职位交棒于AWS负责人安迪·贾西。这位现年53岁，毕业于哈佛大学的高管，被誉为贝佐斯多年的亲密战友与好兄弟。他加入亚马逊时，这还是一家年销售额区区1500万美元的公司。

安迪·贾西说，他之所以选择加入，是因为亚马逊有“比成为书商更伟大的目标”。

03、“龟派”火箭

当New Shepard火箭第一次发射升空又完好返回地面时，贝佐斯坐在德州的控制室里，他应该清楚这时他说的每一句话都很重要，最后，他选择了一句出人意料的措辞：“我都热泪盈眶了”。

这枚火箭在飞入100.5千米的高空后，抵达太空的边界，在人类文明和太空文明的分割线上画了一条金线，然后平稳落地。这个过程，标志着可重复利用火箭技术迈出了关键一步，打破了50年的技术真空。

在2015年的11月，贝佐斯似乎终于有了和马斯克在太空竞赛上分庭抗礼的资格，尽管他这个叫“蓝色起源”的航天公司在2000年就已经成立，但他没有像马斯克的SpaceX那样引人注目。

在纪实著作《下一站火星》中，作者对二人的差异做了这样的总结：

“两位都是亿万富翁，但行事风格、个人秉性却大不相同。马斯克勇敢无畏、志存高远，成败都要轰轰烈烈，要站在舞台中央。贝佐斯则冷静低调，他神秘的火箭计划一直藏得很深。”

早期的蓝色起源项目设立在西雅图，贝佐斯专门买了一栋大楼，建了一个研究太空的队伍，目标是寻找化学火箭的替代方案。每个月的第一个周六，他都得亲自来参会，和小组开一场火星撞地球般的头脑风暴。

会议的谈论内容让人瞠目结舌。

贝佐斯起初想用激光把火箭射到太空去，为此他们特地找来了一个咨询顾问，每个人都信以为真；后来，他又受到科幻作家儒勒·凡尔纳的启发，琢磨用太空炮作动力，为此还动用了五角大楼的研究资源。

后来，贝佐斯逐渐陷入疯狂，他有理有据地提出一个大胆的想法，制造一个巨大的牛鞭，通过动量守恒定律，把火箭甩出去。

他的设想让小组讨论瞬间进入高潮。“我们造个大的牛鞭，你把想要投到太空轨道上的东西放到‘鞭’的一端，比如太空舱、其他有效载荷，或者随便什么你想放在那一端上的东西。”

然而，历经数轮头脑风暴，最终他们发现，根本没什么替代方案。

马斯克找到当时有些沮丧的贝佐斯吃晚餐。马斯克后来回忆那顿饭，意味深长：“我们谈了谈火箭工程，在技术上，他明显就搞错了，我当时还想尽可能地给他最好的建议……但大部分他都无视了。”

“哥们，我们试过了，完全行不通，所以我劝你别走我们的老路。”马斯克说话夹枪带棒，贝佐斯怎么说也是长辈，越听越不舒坦。

某种意义上，早期贝佐斯的神秘，成就了马斯克一副太空事业老大哥的形象，尽管他的SpaceX 建立得更晚一些。而贝佐斯让New Shepard火箭安全着陆的那次壮举，也让马斯克有意针对。

那天，贝佐斯为了庆功，在Twitter上发了自己的第一条推文。

但这引起了马斯克的反感，他觉得贝佐斯在卖弄。他在 Twitter 上@贝佐斯，阴阳怪气地说：“贝佐斯可能不知道 SpaceX 在 2013 年就开始了轨道 VTOL（垂直起飞和着陆）飞行。”意思就是，你这个事儿，我两年前就干过。

28天后，SpaceX的火箭也从天际归来。看到自己的火箭立在降落场上，和贝佐斯一样，马斯克同样陶醉进了自己的伟业：“这是一个革命性的时刻”。这个时刻“极大地增强了我的自信，让我相信在火星殖民是可能的”。自人类进入太空时代，还没人能让火箭飞入太空又垂直落地。而在不到一个月的时间里，这样的事情连续发生了两次。

这两个雄踞全球财富榜的富豪，如今野心都在地球之外——SpaceX 在发展太空殖民，蓝色起源更想尽快展开商业太空旅行。

马斯克对贝佐斯的火箭一直颇有微词，“他们在虚张声势，”讽刺的是，马斯克对蓝色起源的所作所为，和波音、洛克希德在十年前对待SpaceX时如出一辙。当时的SpaceX想进入市场，却被老玩家排斥。

这些挑衅并没有激起其他情绪，贝佐斯依然如往常一般默不作声，他在坚持一种稳如泰山的信念——“成为乌龟。”

04、“我所有的想法都是在保护地球”

在蓝色起源的徽章上，画有两只乌龟。

贝佐斯的所有设计中，地球、星空，翅膀、沙漏……所有的意象都没有那两只乌龟醒目。因他所赋予的宏大理想，这两只乌龟超越本能，拥有了用双足站立的功能。

在后来的采访中，他说自己从小就有个愿景，让人类成为星际种族。现在的蓝色起源就在实现这个目标，实现将人类送入外太空的宏愿，用一种乌龟所独有的耐性和生存能力。