张一鸣“合成大西瓜”_广告主观察-打通广告&营销产业链！

快手市值破万亿，老对手字节跳动恐最赢——因为两家公司互为对标，快手市值狂涨，字节估值肯定跟着水涨船高。

在很多人心目中，字节上市后的市值应该是快手的好几倍，因为字节跳动的业务比快手多得多。如果说快手是一艘航母，那么字节跳动就是好几个航母集群。光抖音就顶得上两个快手，更何况字节还有今日头条，以及在字节跳动内容生态体系中生长起来的一大堆其他业务。

这些业务将在抖音和头条的基础上，将字节跳动的市值进一步推高，虽然它们中的一些已经“出师未捷身先死”，比如悟空问答、多闪、飞聊等，然而，APP工厂永不眠，更多的业务源源不断从流水线直通APP排行榜。除了内部孵化之外，早已成为巨头的字节跳动还四处出击，投资了许多项目。

字节业务的破与立，必然遵循某种规律，字母榜发现，这种规律可以名为一纵一横，当然，在不同的发展时期，这一纵一横的含义也有所不同。

2016年，今日头条推出问答社区头条问答，次年6月更名为悟空问答，并上线独立App；头条视频的独立也是类似的步调，2016年5月，头条视频推出独立App，并在次年6月更名为西瓜视频；在2017年年中，字节跳动上线的App还有后来更名为懂车帝的火花汽车，它的前身同样来自今日头条的汽车频道。

这是今日头条估值在220亿美元时（2016年年末，字节完成10亿美元D轮融资，估值110亿美元；2017年8月，字节完成20亿美元E轮融资，估值222.22亿美元）的扩张主线——由今日头条做依托孵化垂直类目产品，再由各个子频道发起独立运动，西瓜视频、懂车帝成功另起门户，失败的悟空问答回归母体。

悟空问答最终没能做出成绩，但那段以今日头条为重点产品孵化基地的时期，却是字节跳动孵化产品成功率较高的时期，如懂车帝一类的项目符合字节跳动最擅长的路径——以算法推荐做内容分发，并形成规模效应。

同一时期，字节跳动还孵化了抖音、火山小视频等短视频产品，这是2016-2017年的字节跳动另一条扩张路线——纵向路线，从偏图文形态的今日头条向短视频形态升级。

这些新孵化的产品内核相似。陈睿接受晚点LateNews采访时曾指出，抖音的算法是为播放量和关注数优化的——抖音模型是流量产生收入，收入购买内容，内容产生流量。一个纯流量模型，一定是为VV（video view）优化的，VV越高用户使用时长越长，广告越多。

借由这一轮扩张，在许多易形成规模效应的产品赛道，字节已基本完成卡位。这也意味着，继续向前扩张，字节跳动势必会碰到一些难啃的骨头，那些仅靠流量驱动型算法无法实现规模扩张的赛道。

进入2018年，字节跳动铺开新业务的速度在加快。据《晚点 LatePost》统计，2018-2020 年，字节跳动自研/收购了大量项目，在App Store上线的应用约140 个，占其成立以来的七成。

正如今日头条作为字节跳动增长引擎时期，字节业务扩张是沿着横纵两条路线，当字节的成长接力棒从今日头条交由抖音，流量引擎抖音也承接了部分产品孵化功能，比如多闪就是从抖音的私信功能升级而来，今日头条在2018年推出的电商App值点没能成功，字节的电商业务最终还是要从抖音中生长出来。

但此时的纵向孵化路线已有所变化，从上一个时期寻找媒介升级后的新支点，变为开辟媒体赛道以外的独立赛道，包括电商、教育、游戏、医疗、to B等等。

这其中有一些适合字节基因的产品，比如依靠流量分发的免费阅读产品番茄小说和游戏发行，自然也有一些需要长期沉淀、依靠网络效应实现扩张、与字节原有产品协同性较低的赛道。

一个残酷的事实是，绝大多数创新的结局是失败。即便字节跳动孵化产品胜率高于平均水平，APP工厂里倒下的项目也必不在少数，特别是在它不擅长的领域。而不定期清理上一个扩张期中运作不佳的项目，必然成为常态。

与悟空问答在同一时间内停止运营的还有知识付费项目好好学习（于2021年1月20日停止运营、维护及相关服务），这同样是一款在2018年从今日头条子频道升级来的产品；据晚点LateNews报道，1月13日，字节跳动小范围宣布，原锤子科技团队组建的新石实验室，并入教育硬件团队，合并后的硬件团队不再研发坚果手机、TNT 显示器等其他产品。

收拾残局的同时，字节跳动的粮草兵马已经向新的领域进发。比如网文，2020年6月-10月，字节接连投资四家网文公司；比如消费，字节去年年中曾投资懒熊火锅、因味茶，今年又投资了健康即食品牌鲨鱼菲特；今年1月，字节还曾投资一家机器人公司。

当然，字节的某些动作可能是B站创始人陈睿口中，做平台公司要讲究的“布闲棋下冷子”，不见得有多么大的战略意义。

适度扩张的好处，是建设了一个产品梯队，它使得企业的生命周期得以延长，一个产品进入衰退期，会有新的产品进入成长期，即便绝大多数项目无法成为像抖音一样的支柱业务，也有部分能形成诸如西瓜视频、火山、皮皮虾类似的产品集群，以及电商、游戏分发等增长支点。

可以将字节跳动的破与立粗糙地理解为无边界限制的“合成大西瓜”，新业务在不断掉落，其中有些成为废子，有些得以不断膨胀，字节跳动的估值在这场扩张游戏中得以攀升。

字节跳动的扩张进程就是敌人名单不断加长的过程。

字节跳动最早的敌人是新闻门户。2012年创立初期，字节跳动陆续上线了内涵段子、今日头条、搞笑囧图、内涵漫画等十几款产品，这套以统一产品观、技术观切向各个类目的横向逻辑在日后字节跳动的业务扩张中多有体现。

这些产品中，尤以今日头条、内涵段子用户规模最大、贡献营收最高，集合新闻、信息资讯的今日头条也由此被视作门户网站的挑战者，百度也是这么想的。一位匿名百度前员工曾透露，当初“今日头条”横空出世时，百度一直以为这是腾讯新闻的强敌，还曾经要求各业务线每天在“今日头条”上发几条新闻信息。

当然，张一鸣自己不认为今日头条是一家媒体，“我们不是媒体，我们更关注信息的吞吐量和信息的多元”，2016年底他接受《财经》杂志采访时说。

这一年，今日头条的横向扩张开始，头条问答、头条视频等日后独立运作的频道陆续上线，当年，字节跳动的广告营收已达60亿元，虽然与百度705亿的广告收入还有量级上的差距，但它在信息流广告领域的高速增长，已使其成为百度的敌人。

与此同时，字节跳动下一个增长引擎短视频也正在酝酿中。2016年的快手已成短视频市场寡头，第二名美拍MAU与快手有6000多万的差距。当年，字节管理层再一次讨论，要不要做短视频，最终的结论是，“不仅要做，还要做两款，不仅在国内做，还要在海外做，不仅要在海外做，还要做好并购。”

2016年4月上线的火山小视频，是字节跳动最早试水的短视频产品，5月，头条视频在今日头条上线。腾讯潜望报道，2016年秋，字节跳动上线了一款叫A.me的产品，三个月后，A.me改名抖音。

2017年，字节跳动的横向扩张策略开始加速，西瓜视频、悟空头条、懂车帝都是在这一年从今日头条的子频道独立为App，字节跳动的全球化战略也是从这一年加速，“全球化会是2017年今日头条的核心战略之一。”张一鸣曾公开表示。

进入2018年，除了继续在字节跳动主航道的资讯、短视频赛道布局外，字节跳动的业务扩张开始进入到与其主营业务相关性稍低的在线教育、游戏、电商、搜索、社区社交等赛道，在医疗、消费等领域也曾零星落子。

字节跳动的敌人名单上，除了有最早的门户网站、百度外，还有腾讯（两家因社交关系链授权、游戏版权等争端而频频起冲突），有知乎（2017年末，悟空问答曾重金挖角知乎大V）、有B站（2019年开始，西瓜视频开始挖角B站up主）等一串互联网公司名单。

由于字节跳动在上一轮业务扩张中孵化出了抖音这一新流量引擎，以及火山小视频、西瓜视频、皮皮虾等产品的数据和营收表现不俗，字节跳动孵化新产品一度被认为无往不利。

但正如上文分析的，字节跳动上一轮扩张的核心逻辑是依托其最擅长的流量驱动型算法，有固定路径可依赖，但当它在那些容易规模化的赛道和行业完成布局，想要获得增长就意味着要挺进不擅长或者陌生的领域，比如社区社交、游戏自研、在线教育、医疗、电商。

在这些领域，字节原有的方法论是失灵的，失败项目的出现是必然，“破”也就会与“立”相伴而生。

这其中最显眼的就是社区类产品。与其他悄悄消失的产品不同，悟空问答在上线、补贴用户、挖角大V这些关键节点上声势浩大，2017年底，今日头条就曾宣布将拿出10亿元补贴创作者，一部分用于签约至少5000名各专业领域的回答贡献者，一部分用于以赞赏、红包形式补贴普通用户。

知名互联网分析师谢漠烟曾表示，悟空问答这一套打法本身便存在问题，包括冷启动流量的获取和产品设计中的内容推荐机制。“由今日头条APP为悟空问答导入流量，今日头条的用户群体和内容特质就决定了，平台上的内容是更偏重传播导向的内容，而非重质量的内容。”

做社区，字节跳动一直是两条腿走路。2018年年初，字节跳动收购了二次元社区半次元，半次元还曾做过一款针对年轻女性变美需求的社区产品泡芙社区。另外，2018年，字节跳动也曾发布过一款生活社区产品新草APP。

无论是一度高举高打的悟空头条，还是这些鲜少被关注到的产品，都难言成功。字节跳动这套以流量为基点的算法模型，很难给讲究互动、感情连接的社区产品以足够的成长空间，字节系社区产品的倒下可以说是一种必然。

与社区同样被字节寄予厚望，但数次进攻皆无功而返的领域还有社交。字母榜此前在《悟空问答关了，多闪和飞聊还会远吗？》一文中总结，字节冲击社交赛场的战术像是车轮战，孵化于2018年年中的多闪在次年沉寂之后，字节于2019年5月上线了集齐微信、豆瓣、多闪等产品功能的飞聊，但上线不足一小时，飞聊用户名片二维码即被微信全面封禁。

一位字节跳动员工曾告诉字母榜，多闪和飞聊已经“凉了”，官宣关闭是必然，字母榜向字节跳动求证这一消息，字节跳动未作回复。

另外据36kr报道，被传由字节跳动收购的校园社交产品“biu校园”实际为公司内部孵化的项目，因运营不佳已被叫停。

字节跳动此前也曾投资过一批社交产品，2017年，字节跳动投资视频社交产品Tiki；2018年11月，字节投资大学生校园交友BBS社区summer；当年年底，字节还曾投资火爆一时的音乐社交产品音遇。如今，这些产品都已消失在大众视野。

字节跳动素以快节奏著称，这是一家新陈代谢速度极快的公司，在一定周期内无出色数据表现的产品很容易就会被战略放弃，即便公司曾耗资巨大。

从2017年年中上线到今年年初正式关停，悟空问答App看似存活了三年半，但实际上，悟空问答的高歌猛进没能延续太长时间。据界面新闻报道，2018年7月，悟空问答就已被并入微头条，团队100多人转岗。

悟空问答APP于1月20日下线 2月3日起停止运营

所谓字节跳动的“破”不止于公开宣告产品死亡，还包括一些曾经被押注重资的项目，经过一段时间的运营后走向边缘。比如gogokid。在上线一年后，gogokid被曝出大规模裁员，字节跳动其后回应称，这是公司基于绩效对团队进行的“去肥增瘦”，但显然，如今字节教育业务线中得到资源最多的业务显然已经不再是gogokid，而是瓜瓜龙系列。

也包括在确定要布局的赛道进行执行层面的调整。比如在医疗领域，2019年11月，字节跳动上线了绿松果App初期定位于“医疗搜索+重病社区”，去年年底，字节跳动将旗下医疗健康业务统一为小荷医疗，绿松果App升级小荷App。

若论业务布局的庞杂度，国内互联网公司中能排在AT之后的，一定是字节跳动，虽然它还不是上市公司，公司历史还不足10年。

据《晚点 LatePost》报道，张一鸣 2020 年 12 月曾在公司内部提到，“业务线已经太长了”，存在隐忧。

字节跳动必须要不断破掉一些夭折的、久久无起色的项目，但这并不意味着字节跳动整体扩张战略的收缩，临近上市，即便为了增加公司增长想象力，扩张也是必然。

在关停或放弃一些项目的同时，字节跳动仍在挺进一些新领域，或是在已闯入的陌生领域增加筹码，包括网文、教育、电商、游戏、本地生活。

去年，字节跳动在网文赛道的布局不可谓不显眼。仅在6-10月这几个月间，字节跳动就接连投资了四家网文相关公司。6月，字节跳动上线“番茄畅听”，供用户免费收听网文、小说等长音频内容。