经历了接近一个月的阴跌之后，名创优品（MNSO.N）股价终于有了起色。

美国时间3月9日，名创优品高开高走，盘中涨幅接近11%，收报24.59美元，总市值75亿美元。

去年12月，名创优品高调杀入潮玩赛道，股价曾一路走高，春节前夕达到历史高点的35.21美元，总市值超过百亿美金。

但春节过后一份成色不太好的财报，让投资人用脚投票，股价下滑超过35%。如今，名创优品股价再度转阳，也让这家新零售巨头再次吸引了市场的目光：名创优品会是打不死的小强吗？

名创优品的成色

市场急于知道，名创优品的边界在哪里？想象空间还有多大？重要的是，成色究竟如何？这些在上市后的两份财报中已经有所体现。

今年2月，名创优品发布了2021年Q2财报，去年四季度，名创优品：

营收为22.98亿，同比下降18.1%，环比增长10.9%；

毛利为6.43亿，同比下降27.6%，环比增长23%；

毛利率为28%，同比下滑3.6个百分点，环比增长2.8个百分点；

调整后净利为0.84亿，同比下滑78.5%，环比下滑17.7%；

调整后经营利润为0.54亿，同比下滑83.5%，但环比扭亏，上季度营业亏损0.021亿；

销售和分销费用为3.41亿，同比增长18.8%，环比增长47.9%；

一般和管理费用为1.89亿，同比下降17.2%，环比下降25.0%；

销售成本为16.55亿元，同比下降13.6%，环比增长6.8%。

如果扩大到去年下半年来看，名创优品营收43.7亿，同比下滑24.6%，同时亏损由上年同期的3亿元左右，扩大至16.6亿元。名创优品预测，今年一季度将实现营收22亿-24亿左右，同比增长34.7%-47%。

由此可见，在疫情后半段，名创优品正在通过加速营销来抵挡疫情的冲击。疫情对于名创优品的影响虽然逐渐减弱，但距离疫情前的业绩还有一大段距离。

今年2月，高瓴资本公布了去年的持仓情况，其中去年第三季度新进名创优品39.2万股。这并不是名创优品第一次获得高瓴青睐，早在2018年9月，名创优品就获得过高瓴和腾讯合计10亿元的战略投资，这也是名创优品上市前唯一一次接受融资。

能持续得到“时间的朋友”的青睐，名创优品的成长边界在哪里？

名创优品的业绩增长动力是销售和加盟双轮驱动的运营。弗若斯特沙利文报告显示，名创优品是全球最大的自有品牌生活日用品零售品牌，截至2020年6月在全球市占率为5.2%、国内市占率10.9%。

这意味着，名创优品已经进入扩张的瓶颈期，从2018年起其销售增速明显放缓就足以证明。不过新冠疫情给全球零售业带来了新的洗牌机会，渣打银行的一份调查显示，疫情之后，超过八成的受访者表示要更加理性消费，在购物决策时更为注重性价比。对于主打性价比的名创优品来说，无疑是利好因素。

商品销售之余，名创优品的门店加盟费也是重要的收入来源。名创优品的门店绝大部分是加盟店，但与此前“买断式”加盟店又有所不同。加盟商需要交75万保证金，三年后返还，同时加盟商需要自筹线下门店，营业后加盟商每天可获得38%流水分成。根据弗若斯特沙利文的数据，名创优品的加盟商通常需要12-15个月回本。

截至2020年末，名创优品门店总数达到4514家，其中四季度新开184家。单店收入为50.37万，相比上年度的66.58万大幅下滑，但环比有所好转。

在此之外，名创优品还有什么想象空间吗？

海外业务是名创优品第一个引人遐想的驱动力。去年全年，名创优品新开了303家门店，其中四季度新开了184家门店，占全年新增门店数的60%，其中海外新增49家，由此可见，名创优品在疫情后半段开店步伐大幅加快。

去年四季度，名创优品的海外业务收入占比达到20.1%，相比上年同期的33.9%回落明显，但环比提升了3.2个百分点。

根据名创优品的说法，名创优品在过去一年收入整体增长约7%，其中海外收入增长了32.2%，远高于国内市场6.6%的增速。

不过，海外疫情迟迟得不到控制也是名创优品的难题所在。去年四季度，由于疫情封控，名创优品海外收入同比下滑51.3%，仅有4.63亿。同期，国内市场的收入同比持平。

在新零售进入存量竞争的时代，靠“山寨”起家的名创优品正面临越来越多的“山寨后浪”。早在名创优品上市之前，其带起的10元店热潮已经吸引了不少山寨玩家：用韩语做logo的尚优凡品注册地在义乌，同样有日文元素logo的优宿优品来自广州。此外，千韩良品、熙美诚品等打着“擦边球”的模仿者正冲击着三到六线城市的名创优品基本盘。

行业“内卷”之下，竞争压力加大，开辟新的增量市场，才是破局之道。去年12月，名创优品开辟了第二赛道，推出子品牌“TopToy”，定位为亚洲潮玩集合店。首家店开业三天销售额就达到108万元以上，成立两个多月后，TopToy已经在5个城市开设了9家门店。

TopToy的强势出击引发了市场关注：靠性价比起家的名创优品，在潮玩这条赛道上，还可以继续攻城略地吗？

潮玩赛道的尽头

逆势上市的泡泡玛特，已经证明了潮玩这条赛道可以走通。

2020年12月，泡泡玛特在港交所主板上市，凭借90多个IP，撑起20亿年营收和千亿市值，股价最高涨至107.6港元，上市两个月涨幅达到180%。但之后股价即进入下行期，今日收报62.95港元，20天内市值蒸发超过620亿港元。

这几年，全球市场都在走潮牌化路线，这是坐上火箭的大趋势。泡泡玛特毛利率高达70%以上，而名创优品最新一季的毛利率仅有28%就是明证。

泡泡玛特的潮玩生意，说到底其实是一个IP生意。泡泡玛特的代表IP有Molly、Pucky等，同时还与哈利波特等知名IP联动。

全球范围内潮玩的知名IP还包括Kaws等，此前Kaws与优衣库联名发布的T恤，一度引起现象级抢购热潮。

除了设计师作品、卡通形象等，文创产品也在加速与潮玩经济结合。目前，河南博物馆、陕西历史博物馆等都发布了文物盲盒，包括青铜器考古、古钱币考古等。

此外，国产IP也正在加入到潮玩大军中。3月初，中国最长寿的电视剧《乡村爱情》与优酷联名推出盲盒，在这套盲盒里，土味的象牙山成了潮流玩具的取材地，赵四和谢广坤都被塑造成有着魔性表情的卡通人。该盲盒上线预售立刻引发热潮，足以证明越来越多的大IP开始用潮玩的方式延伸自己的影响力，也说明昔日小众的潮玩玩具，正在吸引更多的玩家参与进来，不断扩大自己的受众圈层。

值得注意的是，随着行业竞争加剧，做着IP生意的潮玩行业不可避免地会遇到同质化的瓶颈。目前，潮玩行业受众最广泛的产品就是盲盒，定位是大众级潮玩，价格在几十到几百块不等，内容多为玩具公仔、纪念品等小物，通过联名款、隐藏款的稀缺性，引起消费者的购买欲望。

因为缺乏技术护城河、生产成本低廉，不仅相似题材的盲盒泛滥，也滋生出山寨盲盒产业。而名创优品作为性价比的代表商家，在具备亲民度和本土化优势的同时，也一直背负着“山寨”的名号，和“价低质不一定优”的质疑。

问答社区知乎上一个关于“可以送女朋友名创优品的口红吗？”的问题，有370个回答和165万浏览。题主作为“直男”无法理解为何价格接近的情况下，可以送其他国货品牌，不能送名创优品的口红。

事实上，这就点出了名创优品最大的劣势：不具有品牌附加值。众所周知，奢侈品均不以成本定价，而是要加上远高于成本的品牌附加值，反而引起消费者不惜配货、排队的购买欲望。

但名创优品一直头顶“廉价”标签，追求潮流、时髦的潮玩消费者往往拒绝为廉价和性价比买单。这就意味着，如何让“土气”变“洋气”是名创优品靠潮玩破圈的重点所在。