顺丰还是逃不过内卷_广告主观察-打通广告&营销产业链！

顺丰一季度巨亏9亿，给这个最赚钱的快递龙头带来了连锁效应。

继上周五一字跌停后，4月12日，顺丰再次一字跌停，市值自2月18日的历史高点已经接近腰斩，蒸发超2000多亿元。

巨亏毫无预警。

4月8日，顺丰发布2021年一季度财报。财报显示，今年一季度，公司预计亏损9亿元至11亿元，而2020年同期疫情之下该公司却是盈利9.07亿元。就在上月，顺丰发布的2020年度财报数据显示，全年实现归属于上市公司股东的净利润73.26亿元，同比增长26.39%。

为此，4月9日，王卫在股东大会上向股东道歉：“首先跟股东做一个道歉，因为我认为第一个季度真的没有经营好。”他坦承在管理上有疏忽，类似的问题不会出现第二次。

浓眉大眼的顺丰怎么也开始亏了呢？各种纷纷绕绕的市场传闻四起，试图解释这一意外事件。其中最具噱头，乍看之下也最有“终极答案”感的是，税务电子化、政务电子化带来致命一击。

行业观点图源/微博

但这并非问题的核心，也大大误判了快递行业真正的竞争格局。

真实的答案是什么呢？深陷价格战泥沼的快递行业会迎来怎样的变局？体面的优等生顺丰选择加入“内卷”的逻辑是什么？怎样判断顺丰的未来？

顺丰怎么了？

财报发布后，王卫公开对顺丰的亏损做出解释。

深交所发布顺丰亏损公告图源/官网

一方面，由于一季度的时效件增速不及预期，应有的利润没有出现；叠加经济件的增长，造成了成本虚高，也是造成亏损的一部分原因。

此前，顺丰业务稳固的基本面优势在于“时效件”，稳定、高效、安全，基本是商务件的必选，一直为顺丰贡献了很高的利润空间。

业内有观点认为，由于转换电子发票、电子合同，用于顺丰配送的企业订单大幅缩小。

对此，上海交通委邮政快递专委会副主任赵小敏认为，电子发票、电子合同，并不会对顺丰业务造成太大影响。

从电子发票2012年开始试点，到2019年底，全国统一的电子发票公共服务平台建成，国家加快电子发票的推广应用，这一进程是不断推进发生的，影响并不会突然爆发式体现在今年的某一个财季。

2020年年报，顺丰的时效件依然实现营收663亿元，同比增长17.41%。一季度增速不及预期，据各家券商研报分析，也有去年疫情期间时效件需求大增，因而基数异常变大的原因。

对于这一季增长放缓，王卫给出了两个解决方法，一是继续发掘“时效件”客户；二是运用数据把供应链环节中的具体场景体现出来，从而针对不同客户做更精细化运营。下一步，顺丰会进一步优化时效产品升级——形成包括顺丰即日、特快和标快的新产品体系。

如果说一季度有明显的决策失误，那就是春节期间的人力成本浪费。

由于响应政府原地过年的政策，春节加班补贴接近10个亿，比预期多了三四亿元。王卫特别强调，春节期间的运力保障成本较高，而时效产品业务量的不足，这一差额导致了较高的成本投入。

值得关注的是，2021年春节，包括阿里、京东、拼多多，以及四通一达，都在宣传“不打烊”。春节放假期间照常配送。

据全现在了解到，春节期间，很多快递网点留下了足够多的快递员，但订单总量较往年并未飙升，更多人留在原地，工作量却不饱和，这无疑在增加了公司成本。

“今年春节期间不打烊声势浩大，成效却一般，各家公司应该根据需求来匹配，否则就是电商和物流一起‘内卷’。”百联咨询创始人庄帅认为。

而另一方面，“经济件”一季度飞速增长，背后是参与价格血战的代价。在2020年经济件占比超过时效件后，顺丰2020年单票收入为17.77元，上年同期为21.94元，同比下滑18.99%。今年一季度电商件持续发力，毛利率从17.42%降至16.35%。

顺丰财报中“经济件”，主要指电商件为主的“特惠快件”，但是电商件竞争激烈，顺丰无奈也以低价模式参战，导致“经济件”虽然多，但利润并不高。

最后，王卫还解释到，亏损的另一层原因是，新业务的投资，比如新飞机的添置，机场运力中心的建设，以及调整运载网络，来承接经济型业务，优化成本效率。

“不止于一家物流公司”，是顺丰一直试图讲通的故事。时效件的基本盘之外，电商件是必争之地，快运、冷运及医药、同城急送、国际快递、供应链等新业务也是顺丰预判的新战场。从财报可以看到，国际快递、同城急送、供应链等新业务增长率非常可观。

顺丰2020年报中的开发支出图源/官网

“怎样更好地从产品营运模式跟资源配套，整个环节之间如何形成规模效益。”王卫表态称，“一季度，刚好是这些问题相互碰撞的爆发点，公司将形成更好的防范机制和应对措施，未来我们不会出现这种问题”。

顺丰方面指出，一季度的成本投入难以迅速“止血”，预计二季度及以后将会逐渐好转。“更完备的赛道和产品矩阵将为顺丰带来更广的用户群体，更大的市场空间，更好的规模协同。随着新业务的高速增长，将逐步释放格局红利和规模红利。”

被“内卷”到的盈利优等生

拿大公司的“时效件”订单，并不能让顺丰高枕无忧。

2018年开始，顺丰杀入电商件市场，推出了“特惠专配”，在浙江、广东等产粮区，顺丰特惠的价格下探到3公斤3块钱左右，对于均重2公斤以上，顺丰抢走了原本属于通达系的不少客户。

电商件本来是三通一达的天下，后面又出现了菜鸟、京东物流，在布局电商的同时，也不断冲击顺丰的高端客户。此前，京东物流递交招股书时，估值已经突破500亿美元，在物流行业仅次于顺丰。同时，京东物流也强调供应链解决方案，面向2B业务。

“顺丰进入到电商件的时间太晚了，不仅是比不过三通一达，还赶上了拼多多、京东入局的节点，腹背受敌。原有的优势被大大削弱。”庄帅认为。

事实上，在电商件领域，以三通一达为代表的快递企业从未停止价格战，快递业竞争焦灼之地义乌多次爆出价格战的惨烈状况。在后起之秀极兔入局后，在义乌一度推出了“1元”快递，价格战血腥程度再刷新记录。

淘宝崛起之时，中小规模的电商公司在义乌遍地开花；拼多多崛起，小商品电商又迎来放量增长；去年疫情加速直播带货火热，推动线上销售，全民电商崛起，又引发新一波的快递业地盘抢夺战。

曾经多次切入电商市场失利的顺丰，在这波浪潮中不能再错过机会。为了拓展“电商件”业务，从不参加快递价格战的顺丰，2020年也加入到快递价格战的博弈当中。

顺丰控股董秘甘玲曾透露，特惠件以前的成本超过10元，2019年成本已经降到10元以内，但是离给客户的5元单价依然还有距离，2020年初又再次把目标定位成本降50%。

不断降价的背后，顺丰整体利润、单票收入都受到影响。

顺丰2019年整体毛利率较上年度稍微下降0.5个百分点，为17.42%；2020年，顺丰的整体毛利率下降至16.35%。

2021年1-2月，三通一达均实现业务量同比大增，但盈利能力却降低了：顺丰、圆通、申通、韵达的快递业务单票收入分别为17.26元、2.38元、2.51元、2.23元，同比降幅达到12.4%、19.3%、23.9%、22%。

中通虽未单独披露单票收入，但CFO颜惠萍表示：2020年中通单票价格下降了约20%。

为了进一步降低成本，顺丰测试开放直营，拉起另一张低价的加盟式“丰网”。2020年下半年，“丰网”进入测试阶段。顺丰在2020财报会上透露：丰网2020年双十一期间突破了日均100万单，目前业务量在日均100-200万单左右。“但丰网要达到日均800万单才能达到平稳规模，预期再花6到12个月持续推进。”王卫表示。

根据用户反馈，丰网快递的价格已经降到比三通还要低，但速度慢，要3-5天才能到达，如果需要加快电商件效率，可以选择另一种产品——电商快运。

下沉市场的变量，除了价格，还有技术和硬件。

2020年之后，拼多多、直播电商的持续爆发，让通达系纷纷加大了技术和硬件投入。目前，中通已经是行业里拥有自主产权厂房、自有车辆和自动分拣设备最多的公司。2020年快递业经历了“历年来投入最多的一年，有可能是前两年的总和”，赵小敏认为。

而顺丰此前的打法，已经难以承压。比如此前顺丰的“特惠专配”主要是以“填仓件”的模式存在，无需增加运力投入。但随着电商件的急剧上升，顺丰也要为电商件配备专门的仓储，这又是一笔不小的开支。

王卫多次强调，“顺丰只是利用剩余资源”做电商件。比如，在运力方面，四网融通之后，班车的班次和流向更多，给到新业务使用的成本也是最佳性价比。

实际上，为了在电商件商获得话语权，顺丰仍需要不断投入，追赶三通一达。据财报说明，目前顺丰正在调整网络建设，把丰网融入快运体系中，在一二线和三四线城市，新形成不同的体系，降本增效。

“顺丰电商件业务不像时效件业务那样优势明显。王卫一直强调的丰网也在慢慢铺，收入限制增加，但顺丰做电商件业务是没错的，就看下一步如何控成本。”赵小敏认为。

快递公司凭什么值60倍PE？

在去年的白马股行情里，市场一度把顺丰的市盈率推到60倍以上。如果你对照其他同业，会发现市场对顺丰的偏爱有多明显：在此次暴跌之前，中通的市盈率是33.6倍，韵达22.2倍，申通29.3倍。

这个估值差异已经是跨行业的差距了。难道只是流动性过剩的溢出效应？事实上，除了顺丰更强的盈利能力，投资者一定程度上是在押注其未来的成长。

顺丰首席战略官黄赟在业绩会上的表态，正对应了这一关切。

“投资者集中关注顺丰的时效产品，认为时效产品的规模、增长和单价是左右股价的非常重要因素。其实股东更焦虑的是顺丰什么时候能产生新的业务和产品，能够替代时效产品对公司业绩的贡献地位。”