阅文的网剧之路到底能走多远_广告主观察-打通广告&营销产业链！

网文一直是网剧改编的一大源泉，作为“网文元祖”之一的阅文集团借助其优势，一直致力于网络剧改编，力图占据和网文和网剧的两大山头。

但在2020年，中国的网文行业却越来越动荡，这其中的主角就是阅文集团和其旗下的起点中文网。

2020年5月份，起点中文网的创始元老吴文辉等人离职，腾讯集团副总裁程武担任CEO。随后，“阅文集团的霸王合同条约”登上了微博热搜，引发网文圈的“五五断更节”——上万名网文作者选择断更一天来抵抗霸王合同。

与此同时，阅文集团的财政情况也十分堪忧，其财报显示，2020年上半年其亏损达33亿元，相比去年同期5.3亿元的盈利，可以说是断崖式下跌。时间拉回2015年，腾讯用50亿收购盛大文学，阅文集团正式成立；2018年，阅文集团155亿收购新丽传媒，至此，阅文集团正式开始大张旗鼓地进行IP化运营。

阅文集团已囊括QQ阅读、起点中文网、新丽传媒等业界品牌。至今，阅文集团已成功输出《鬼吹灯》《盗墓笔记》《琅琊榜》《全职高手》《扶摇皇后》《将夜》《庆余年》《赘婿》等网文IP改编的动漫、影视、游戏等多业态产品。

但随着近来变现能力受限带来的IP浪费和新丽三年对赌协议的失败，阅文集团的网剧之路虽然看似光鲜，其内部却面临着大大小小的波动。

网文无冕之王：起点中文网的20年跌宕起伏

说到阅文集团就不得不提到起点中文网和其创始人吴文辉团队。

2002年5月15日，“黑暗之心”——专业北大程序员吴文辉、“藏剑江南”——网络界面总设计师商雪松、“意者”——侯庆辰、“宝剑锋”——林庭锋、“黑暗左手”罗立和“5号蚂蚁”郑红波这六人在一场网络会议中决定建立起点中文网。这个决定对于中国的网文史来说，无异于是一次“嘉兴游船”，自此，谁也没能想到，中国网络文学的江湖走势就在这场隔着网线的会议中奠定下来。

最开始，起点中文网开始了在线收费阅读模式，读者缴纳50元成为会员，在这50元内，吴文辉等人一致决定只拿其中30元来补贴服务器费用，剩下的20元转换成“起点币”作为预存阅读费用，阅读每千字2分，VIP书架正式上线，至此，在商业模式上，起点中文网也同样成为了领军者。

2004年，起点中文网面临两种收购模式。

港股上市公司TOM开出的2000万人民币、六人移居香港，且两年后必须放弃运营权退出决策层的条件，而盛大集团的年轻首富陈天桥的收购条件，则是200万美元收购费，保留独立运营权，并用盛大集团的点卡体系帮助起点扩张。林庭锋等人选择了后者，在当时他们的眼中，第一种选择无疑是斩断了梦想。第二种选择无疑可以为他们的梦想插上双翼。

至此，起点中文网正式加入盛大集团，而这场联合也让起点中文网由一点点的星星之火迅速形成燎原之势，某段时间，起点中文网的用户数占据全网网民的24%

起点的强势在当时甚至引发了网文格局的改变，连天逸（即天鹰）、幻剑书盟、龙的天空、爬爬书库、翠微居、逐浪6大文学网站成立中国原创文学联盟（CCBA）俗称“六站联盟”，网文届拉开了一场“六国合纵抗秦”的大戏。

2006年是起点中文网的彷徨时期，在这期间起点的几位核心编辑离职，众多头部作家出走，17K成立，起点中文网开始了被迫的自救行动：先是编辑管理制度大改，启用编辑组制度，作家们按照编号尾号自动进入编辑组，避免再次出现核心编辑离职、带走大批头部作家的局面出现；二是启动“白金作家计划”取代原来的“职业作家制”，同时注重培养中层腰部作家，削弱平台对头部作家的依赖性。二十年来，起点的白金作家名单早已经成为业内权威的作家影响力指南。

也正是由于这场声势浩大的自救活动，间接造就了网络文学的辉煌时期，这一年，南派三叔的《盗墓笔记》在起点上架，多一半的《唐朝好男人》和月关的《回到明朝当王爷》掀起了历史文热潮。这些年来，起点仍旧遭遇过无数次大大小小的挖角、跳槽挑战，但依靠自身强大的读者基础和资源优势，起点一直屹立不倒，那些伤疤终究变成了一枚枚的勋章。

然而，2008年盛大文学成立后短短三年内，红袖添香、潇湘书院、晋江文学网等近十家网络文学网站被盛大集团收购，原本各方争奇斗艳的中国网络文学版图俨然呈现出一副大一统的景象。这幅大一统版图的规划离不开一个人——盛大集团CEO陈天桥，08年的时候，陈天桥就提出了要打造一个中国的迪士尼，将盛大集团打造成一个多元化的媒体王国。

不得不说，陈天桥的眼光要远远领先于当时的行业现状，他提出的中国迪士尼战略几乎就是十年后腾讯“泛文娱体系”的雏形。但可惜的是，忽略了物质基础的上层建筑往往会化成一捧泡沫，当时的中国连智能手机还未普及，网络文学市场也并不成熟，甚至网络文学小说都没能进入主流视野，许多人认为看网络小说是不务正业。这种现实情况下，走得太快差点让盛大文学由先行者变成先烈。

果不其然，吴文辉等五位起点中文网的创始人与盛大文学的运营观念、企业理念、发展战略之间的分歧越来越大，而起点的移动化、版权授权、运营权、营销体系一一被盛大文学收走，直到2013年3月6日，吴文辉五人递交了辞呈报告。那天，吴文辉在微博上写道：一个时代结束了。

两个月后，创世中文网成立，其背后就是吴文辉团队。同年九月份，腾讯文学成立，吴文辉担任CEO，其他几位创始人也纷纷加入。

2015年3月，腾讯集团以50亿人民币的价格收购盛大文学，腾讯文学与盛大文学整合，阅文集团成立，吴文辉担任CEO

腾讯“拉媒”阅文与新丽，IP价值两年翻10倍

2010年，当吴文辉团队还在盛大文学内部怀才不遇时，腾讯旗下的儿童游戏《洛克王国》的周边图书出版销售大获成功，后来根据图书改编的动画电影又一不小心获得了3500万的票房。由此腾讯内部高层看到了IP跨界运营的巨大机遇，之后，腾讯副总裁程武提出“泛娱乐体系”战略，在接下来的两年多时间做出了全国最大的动漫平台，大获成功。

在二次激励下，腾讯管理层开始把目标瞄向比动漫市场大十倍的网络文学市场。正巧，吴文辉团队正在盛大文学内部苦苦挣扎，于是，吴文辉团队与盛大文学这对佳偶熬过七年之痒却没熬过十年之约。

15年腾讯50亿收购盛大文学，成立阅文集团。两年后，转手上市，市值一度高达600亿。这释放出一个信号：这座名叫网络文学的IP（版权）金矿逐渐被发掘。

可是为什么IP价值能够在短短两年内翻上10倍之多呢？首先，作为起点中文网的主创始人之一的吴文辉曾经做过这样一个精妙的比喻：假如说网络文学作品是苹果，如此的话，作家就是苹果树，网络文学网站就是果农，负责浇灌和保护果树，读者就是买苹果的人。一开始大家只是把苹果直接卖，直到有一天，果农发现苹果还能做成苹果酱、苹果汁、苹果醋、苹果派……各种各样的苹果衍生产品。于是，整个苹果园的价值一下子提升。

之所以我们老是看到各种翻拍的金庸作品和四大名著，就是因为他们经过市场的检验，拍出来风险小。如果单靠编剧写剧本，没有经过市场检验，风险很大。利用网文改编影视作品不仅能极大降低风险，甚至能省下一大笔营销费用。其次，2018年，新丽传媒联手阅文集团，在腾讯的主持下，有了一场价值155亿的联姻。这两个大文娱集团的重组，作为腾讯“泛文娱体系”战略中重要的一环，理论上阅文集团便可以包揽IP前端创作到后端开发的全过程。

阅文集团称：“阅文丰富的内容库将与新丽传媒行业领先的剧本开发及制作专业实力实现相互赋能、相辅相成，加速阅文集团旗下高质量原创IP的影视化开发，同时通过联动进一步打通产业链。”因此，收购重组新丽传媒可以为阅文的IP泛娱乐化版权开发做铺垫，更容易使得打造“中国迪士尼”这种IP影视化的路径成功进行，从而说服资本市场继续为“中国迪士尼”买单。

2017年，除了参投影视剧之外，阅文还主导制作了一系列改编动画，如《全职高手》、《斗破苍穹》，阅文还围绕着《全职高手》进行了主题人物形象的开发及主题餐厅的开设

2018年，收购新丽传媒后，阅文的确加快了IP版权运营的速度，不仅售出了60多部作品的改编权，还参与投资了包括《庆余年》、《黄金瞳》、《锦心似玉》等10个影视剧，《斗破苍穹》、《斗罗大陆》等10多个动画项目也相继上线和开发中。

不过，阅文当时的CEO吴文辉也提出：虽然这一年大家对IP进行了进一步的拓展，大量的IP被改编成影视剧，但在IP变现方面，市场依旧没有找到特别完整的商业模式，国内在IP开发方面的工作还是处在比较粗糙和简单的时期。

“这是行业的挑战，也是阅文的挑战，比如我们将一些大IP的版权授权给游戏、影视公司开发产品，但该IP后续的生命力和它的衍生开发除了我们之外，好像合作伙伴都不太关心。而我们授权后，在后续的开发中很难再干涉对方的开发计划，所以我看到很多好的IP被这样浪费掉，觉得很可惜，但这就是今天整个行业遇到的问题。”

“霸权合同”风波与新丽对赌失败IP开发靠的只是野心吗？

2020年，吴文辉团队出走阅文集团。其重要的原因，在于版权运营没有达到预期效果。版权运营包括制作和发行影视、动画、授权版权改编权、销售自营图书等获得的收入。然而在2019年，阅文的版权收入及其他收入达46.4亿元，但其中包括了新丽传媒贡献的32.36亿营收，除去新丽传媒的营收，阅文固有版权运营收入并不理想。

据速途研究院发布的《2019年中国网络文学作家影响力榜》显示，TOP50的男作家和女作家中，分别有96%和88%以上来自阅文。虽然手握如此众多原创IP内容，但阅文版权运营收入却并不理想，这与腾讯“泛娱乐”的初衷不符，甚至拖累了腾讯的战略。于是，阅文集团的领导层又迎来了一次换血。

腾讯集团副总裁、腾讯影业CEO程武担任了阅文集团的CEO。他就是腾讯“泛娱乐”战略的提出者，在2018年更是将将腾讯的战略理念从“泛娱乐”升级到“新文创”，这是一种以IP构建为核心的文化生产方式，力图通过塑造IP来打造有影响力的文化符号。

由程武担任CEO，可以看出腾讯与阅文对于网文IP的勃勃野心。然而不久后，“霸王合同”却又让阅文集团再次站上风口浪尖。霸王合同中不合理条款：

作品直至作者死后50年版权都归阅文所有；

作者与阅文不再是合作关系，而是受阅文委托创作，著作权归阅文所有；

作者与阅文非劳动关系或雇佣关系，作者不享受集团福利；

阅文若对作者作品不满意，可以由阅文方面找他人续写作品；

合同签订后作者得到的收益是扣除运营费用以后的“净利润”分成。

消息一经传出，在网文作家圈激起千层浪。众多知名头部作家唐家三少、天蚕土豆、梦入神机先后对此事发表声明。甚至有作家开始众筹，表示要建立一个只关注文学创作的乌托邦网站。作家主要担心以下几点：赚不到钱；著作权不受保护；网文生态圈遭到破坏。

而对于阅文来说，如果不注重保护中小层作家的个人权益，那么集团利益同样会遭到极大破坏，毕竟若是他们不写文章了，你又拿什么去吸引读者，改编IP呢？

与十五年前盛大文学陈天桥所处的时代不同，现在随着智能手机的普及，人们早已进入了高流量的互联网时代。一方面，移动互联网红利减弱，大环境之下阅文新增流量不复当初；另一方面，盗文的泛滥以及免费阅读模式的普及，抢占了部分用户。一个明显的趋势是，网文用户增长的瓶颈已经开始出现，付费市场规模的增速处于逐年递减的状态。

靠网文本身已经逐渐不能满足阅文集团的收益需求，阅文亟需做的就是充分开发网文IP，靠IP影响力和其延伸产品带来可持续收益，扩大国内IP市场。

阅文意图垄断网文IP，全程操盘旗下的优质网文，其原因包含着提升IP开发效率之意，但此举却是野心太大，违背了市场规律而必然遭到抵制。“霸权风波”后，阅文集团删改了霸权合同，终于重新拉拢网文作者。

除了“霸权风波”以外，阅文集团还面临着新丽传媒对赌协议失败的困境。2018年阅文集团被收购时，新丽传媒做出了连续三年的业绩承诺，承诺在2018年、2019年和2020年分别实现不低于5亿元、7亿元和9亿元的净利润。但据财报显示，2018年新丽集团的净利润与承诺相差1.76年，2019年相差1.51亿，2020年在疫情和227事件的影响下，新丽的收益也远远无法达成对赌。

为此，阅文集团重新签订了对赌金额，将2020年的对赌金调整到最低2亿，让新丽完成了2020年的对赌。

然而，由于收购新丽传媒的商誉减值高达40亿元等因素，阅文集团2020的业绩表现被严重拖累。

2021年伊始，阅文集团因《赘婿》舆论风波股价连连重挫。《赘婿》原作者“愤怒的香蕉”被指责在作品中“冒犯女性”，遭到大规模女性观众的抵制。