东鹏饮料上市，是最后的巅峰，还是新的开始？_广告主观察-打通广告&营销产业链！

“困了累了喝东鹏特饮”，一句脍炙人口的广告语，让广大消费者所熟知。如今，在众多消费者的努力下成功上市了。

5月27日，东鹏特饮的母公司东鹏饮料在上交所挂牌上市，发行价46.27元，开盘迅速涨停，最新市值超260亿元。成为功能饮料赛道第一股。

在很多消费者的眼里，东鹏特饮是充满“土味”的，长相没办法和红牛比，更是被称为“山寨红牛”。

回顾东鹏饮料的发展史，一路上也算是磕磕绊绊，但皇天不负有心人，在不断的成长中，东鹏饮料终于上市了。对东鹏饮料而言，这是巅峰还是新的开始呢？

从小厂到上市公司，东鹏特饮是如何炼成的？

1987年东鹏饮料在深圳成立，是一家国有老字号饮料企业，在当时，以生产、销售凉茶与饮用水为主。直到1997年，才成功推出国内第一瓶能量饮料——东鹏特饮维生素功能饮料。但受限于国企体制的制约，东鹏特饮迟迟没有提出走向全国市场的计划。

曾几何时，东鹏特饮还是一家年产值不足2000万，发不起员工工资濒临破产的小厂，到现在年入数亿，稳居我国能量饮料市场占有率第二名，东鹏饮料已走过18年品牌之路。而东鹏饮料能有今天的成功，其背后离不开创始人林木勤的辛勤耕耘。

林木勤是一个地地道道的潮汕人，在2003年接掌东鹏饮料前，林木勤是华彬红牛代工厂的厂长，熟悉原料采购、技术开发、产品生产、渠道销售等所有环节。

直到2003年，可谓是东鹏饮料的转折，也是林木勤人生的转折点。

这一年，在国企改革思路大背景下，东鹏饮料迎来了新的发展契机，公司通过"员工集资持股"的方式实现了"国有转民营"的转身，为东鹏特饮的腾飞打下了坚实的基础。而林木勤也在这一年拿出全身家当，买下东鹏的品牌和生产设备，接手了东鹏饮料，自己当领导。

但是接手东鹏饮料之后的林木勤一没有渠道，二没有资源，更是没有资金，只能靠自己到处跑市场，跑渠道。在林木勤的精打细算之下，从2003年到2010年，七年间，东鹏饮料产值从1500万提升到2.5亿。

在2009年之前，东鹏饮料一直不温不火，虽然品类繁多，但是没有一款具有代表性的产品，没有足够的市场竞争优势，而且其发展主要靠控制成本和广东市场。林木勤也知道光靠省钱，企业是走不长远的，而他也一直在寻找着新的道路。林木勤敏锐地洞察到功能饮料市场潜力巨大，认为这是东鹏饮料切入功能饮料市场的一个突破口。

直到2009年，东鹏特饮迎来其发展历程中最重要的一年。在这一年，东鹏饮料以包装差异化、价格差异化的策略，打着“同样的品质，零售价只有别人一半”的旗号，瓶装东鹏特饮作为一匹大黑马杀入了竞争异常激烈的功能饮料市场。数据显示，在当时的能量饮料市场2013年同比增长仅36%。而东鹏特饮则以100%的年增长率创下了华南销售支数第一、全国销量领先的市场业绩。

随着瓶装东鹏特饮面世，2013年东鹏饮料邀请谢霆锋作为东鹏特饮的品牌代言人，开启全国业务布局之路，在这一年，饮用人数突破9亿人次。2014年，东鹏特饮在安徽建立第三个大型生产基地，同步扩展北方市场。

2015年，东鹏饮料开启品牌年轻化战略，通过互联网多维度营销和年轻人进行沟通。从此，东鹏特饮知名度飙升，市场份额水涨船高。

对东鹏饮料而言，除了我们所熟知的功能饮料品牌“东鹏特饮”之外，旗下还包括柑柠檬茶、东鹏加気、东鹏0糖、陈皮特饮、包装饮用水等产品。

目前，东鹏饮料已经形成广东、安徽、广西等辐射全国主要地区的生产基地，销售网络覆盖全国近120万家终端门店。

林木勤的稳扎稳打奠定了东鹏饮料的行业位置。环球人物也曾报道过，多年来，林木勤养成了一个习惯，每次开车经过高速公路服务区时，都会习惯性地看一眼那里的垃圾桶，数一数其中有多少空饮料瓶是自家的产品。

在2020年，在整个饮料行业业绩下滑的大背景下，东鹏饮料却在红牛、乐虎的夹击下，逆势增长。据招股书数据显示，2018年-2020年，东鹏饮料营业收入分别为30.38亿元、42.09亿元，49.59亿元，净利润分别为2.16亿元、5.71亿元、8.12亿元，2021年1-3月，公司实现营业收入17.11亿元，同比增长83.37%。

从默默无闻的小品牌做成中国功能饮料领军品牌，东鹏饮料的成功，离不开时代发展的机遇，更离不开林木勤的辛勤付出。

东鹏饮料如火如荼，但上市之后的路或许更难走

作为国内第一瓶维生素功能饮料，东鹏饮料为国内能量饮料行业的发展添上了浓墨重彩的一笔。

虽然上市了，但是东鹏饮料面临的品牌焦虑问题却得不到解决。东鹏饮料产品结构单一、销售区域过于集中等一系列问题，给东鹏饮料的未来发展蒙上了一层阴影。

而这次上市，对东鹏饮料来说，或许只是一个新的开始。

据尼尔森最新数据显示，2020年东鹏饮料销售量同比增长29.2%，市占率达26.7%，销售额同比增长26.7%，市占率达20.2%，成为饮料前20厂商中增长速度最快的厂商。

虽然东鹏饮料近几年增长的很快，其公司产品也主要涵盖能量饮料、非能量饮料以及包装饮用水三大类型，但是能量饮料却是贡献其公司业绩的主要品类。据东鹏饮料招股书显示，2018年-2020年，东鹏饮料能量饮料业务收入分别为28.85亿元、40.03亿元和46.55亿元，占公司总营收的94.99%、95.11%及93.88%。对此，东鹏饮料称，短期东鹏饮料仍存在产品结构相对单一的风险。

其实东鹏饮料在产品多元化的方向上也一直努力着，其中非能量饮料产品所占营收比重也一直在增加，数据显示，2018年、2019年和2020年前6个月，东鹏饮料非能量饮料营收占比分别为3.28%、3.53%、6.89%。

但是这些对东鹏饮料的增长相对来说是比较鸡肋的，因为非能量饮料和包装饮用水目前还仅处于市场初级阶段，在激烈的市场竞争中存在极大的不确定性。

并且东鹏饮料的营销投入费用是一直大于研发费用的。

2017年~2020年6月，东鹏的宣传费用则高达4.37亿元、5.43亿元、4.3亿元和1.59亿元，占当期营收52.92%、56%、43.74%和35.2%。而研发费用分别为0.22亿元、0.22亿元、0.28亿元和0.15亿元，占当期营收0.76%、0.72%、0.67%和0.62%。

高频率的营销可以短时间内提高品牌知名度，但是对市场而言，对消费者而言，竞争的还是产品。

如果没有足够的技术投入，不管是对产品本身的研发还是对生产线的技术投入，这对企业的未来发展都会产生影响。

据天眼查APP数据显示，东鹏饮料的专利信息一共有34个，其中大多数都是外观专利。当然对饮料行业而言，企业不太可能会申请专利，但是从广大消费者反应的信息来看，东鹏特饮这几年的口感并不是很好。

对于快消品行业而言，品牌和渠道是重中之重。对东鹏饮料而言，品牌靠营销打响，已经取得了非常好的成绩，但是在渠道的铺设上，还略显落后。

东鹏饮料最开始就起步于广东市场，而如今，其业绩也过度依赖广东市场。根据招股书数据显示，2018年至2020年广东地区分别占主营业务收入的61.10%、60.12%和55.74%。从整体上看，东鹏特饮的业务布局其北方市场还是滞后于南方市场。

这就导致出现了很多消费者都听过东鹏特饮这个名字，却没有尝试过其产品的现象。

再加上北方市场还有红牛等一些功能饮料的入侵，很多消费者眼里，功能饮料的第一位置还是红牛，尽管红牛的单价较贵，但还是众多消费者的首选。换言之，东鹏特饮还没有全国性的品牌与消费认知。

数据显示，2019年我国能量饮料市场规模为458亿元，仅占中国饮料市场规模的7.92%。但能量饮料也是中国饮料市场中增速最快的，五年内复合增长率高达15.02%。