近日，“国民性价比之光”品牌蜜雪冰城宣布在新加坡和马来西亚柔佛州新山市开设了当地的第一家门店。
在此之前蜜雪冰城已经进入了越南、印尼、菲律宾等国家。
这个遍布中国城市大街小巷的茶饮品牌，依靠低价策略和密集开店的营销策略成功占据消费者心智。
如今也开始寻求海外扩张之路。
出海，对于中国企业并不陌生，过去一段时间里，金融科技、游戏、跨境电商等领域已经成为出海热门领域，包括像安踏、TikToK等品牌都走出国门。
在食品饮料行业，出海品牌也越来越多。
其实早在这波出海热潮之前，中国食品出口品牌的发展经历了三个阶段。
第一阶段是新中国成立到改革开放前。这期间，中国粮油食品进出口总公司作为中国食品出口创汇的主力，创立了一批食品品牌，在国际市场产生广泛的影响力。地方专业外贸公司也培育出一批畅销海外的品牌。
第二阶段是改革开放后到中国加入世界贸易组织前。这期间涌现出的一批经营规模超百亿元人民币的品牌企业，通过品牌效应提高产品竞争力，扩大了市场占有率。
第三阶段是加入世界贸易组织至今，一批在食品细分行业坚持走专业化道路的企业，通过强化品牌营销、技术创新和全产业链发展，脱颖而出成为细分领域的“隐形冠军”。
往早说，我们熟悉的老干妈，其产品就已经畅销海外80个国家和地区，因为没有海外工厂，所以老干妈成为当地食品界的奢侈品，甚至和乐高一样成为“硬通货”。
老干妈出海的原因是因为需求，海外华人对老干妈的需求催生了老干妈出海之路，如今老干妈也成为国外消费者喜欢的产品。
另一个较早出海的品牌就是青岛啤酒，目前青岛啤酒已经远销美国、日本、德国、法国、英国、意大利、加拿大、墨西哥等100多个国家和地区，其每年的出口量占到中国啤酒出口量的50%以上。
可以说青岛啤酒和老干妈成为中国食品品牌出口的先驱。
为什么老干妈和青岛啤酒能够成功出海呢？
前者是因为产品，后者是因为品类。
老干妈独特的口味具有中国特色，因此成为海外华人情感连接，而啤酒是世界流行的饮品，加上青岛啤酒的百年品牌，其实和可口可乐一样拥有出圈的实力。
如今越来越多的中国食品品牌开始走出国门，进军海外市场。
比如作为中国乳品双巨头，蒙牛、伊利也开始了海外扩张之路，2018 年 11 月伊利宣布收购泰国最大的冰淇淋公司96.46%股权并向东南亚市场进军。
与此同时，蒙牛宣布印尼 YoyiC 工厂正式开业，这是继新西兰雅士利工厂后建成的第二家海外工厂，同时蒙牛表示东南亚只是第一步，蒙牛将分步骤向非洲、拉丁美洲和欧美市场拓张。
在此之前洽洽、良品铺子、三只松鼠等也开始着手国际化布局。
2021 年 10 月元气森林凭借 0 糖 0 卡 0 脂登上亚马逊气泡水畅销榜 Top10，为行业首个且唯一进入该榜单的中国品牌。
相信在未来，会有更多的食品饮料品牌走出国门，被世界认识。
01 为什么要出海
我们不禁要问，面对需求庞大的国内市场，为什么品牌还要出海呢？
先来看一个故事。
可口可乐作为世界碳酸饮料的巨头，畅销全球，而他出海的原因很简单，需要扩张更大的市场。
当年在美国市场和百事可乐打的你死我活，二者都是美国本土市场碳酸饮料的头部。
拥有绝对领先的国内市场份额，可口可乐深知要想持续保持增长就需要走出国门。
1920年可口可乐计划海外布局，在全球化还未形成的时代，要想走出国门，战争可能是最快的。
1941年可口可乐随二战爆发在海外建立了超过64家瓶装厂初步形成了全球化扩张，因为可口可乐解决了生产和供应链的问题。
但是要想让更多的国家看到可口可乐，就必须打响品牌，而奥运会是最适合发声的场所。
1984年可口可乐成为洛杉矶奥运会指定官方饮料，至此可口可乐与美国文化画上了等号，享誉全球。
上世纪90年代，可口可乐借中国改革开放的红利成功进入中国市场，与此同时百事、万宝路、百威等品牌也开始将全球化作为发展的重点，而中国市场成为这些外资品牌的热土。
至此可口可乐成功在海外打响品牌，并且被不同国家不同文化背景的消费者所接受。
那么可口可乐全球化成功的原因有哪些呢？
首先已经在国内市场成为龙头，上世纪80年代，可口可乐和百事可乐成为美国碳酸饮料的头部品牌，虽然二者之间明争暗斗，但销量和品牌影响力却双双增长。大本营的稳固为其海外市场的拓展打下了基础。
其次可口可乐轻装上阵，在国外搭建供应链和瓶装工厂，自己只卖糖浆配方，这样其不需要投入大规模成本，例如在中国可口可乐依靠中粮和太古进行产品生产研发，利用渠道商的杠杆效应加速全球终端网点的建设。
再者就是占领国外市场消费者心智，除了立体化的渠道营销推广之外，亲民的价格成为可口可乐多年不败的原因，不得不说低价策略是可口可乐能够打败海外市场本土饮料的关键。
而最重要的就是与当地文化相融合，拿中国市场来说，可口可乐一直努力与中国文化相融合，无论是新年广告还是日常营销，都力求做到“土生土长”。
所以对于中国品牌来说，当市场发展到一定阶段的时候，势必面临增长困境，是选择和其他品牌一样陷入内卷，还是选择出海扩张，是摆在企业眼前最大的问题。
当然，有人说中国食品品牌出海也并不容易，但其实我们可以发现这些年中国食品品牌出海似乎也没那么难，为什么呢？
02 食品品牌出海的背后
首先受疫情影响，海外对于基础物资的需求不断攀升，这意味着拥有完整供应链的中国能够向国外市场输出更多的好产品。
其次我们的市场正面临和80年代美国消费品市场一样的环境，那就是处于存量时代早期，我们可以看到目前在快消品行业里，传统品牌面临增长的天花板，新锐品牌依托资本和细分渠道获得新的增量，但很快这些增长红利就会被后来者居上。于是内卷成为中国食品饮料行业正在发生的事情。
当前的中国市场正处于品牌溢价和存量破局之间。于是我们可以看到，一些头部品牌，或细分品牌的头部具备了存量破局的势能，而出海就是其最重要的一条发展路径。
再者就是跨境电商和社交软件的成熟，让我们的产品能够更多的展现在全球消费者面前，并且既能让他们看到，也能让他们买到。我们有领先全球的供应链和生产体系，即便不需要海外设立工厂，也能够有充足的产能辐射海外市场。这就是规模红利。 比如通过电商出口。中国已成为全球最大的坚果炒货食品生产与消费国，同时也是全球坚果炒货业增幅最快的国家。许多坚果品牌通过中国特色电商平台走向海外。
当然最重要的是中国国际地位的提升，中国文化的影响力已经成为全球流行潮流，加上一大批老字号品牌的创新，让中国品牌享誉世界。国家的一带一路政策，鼓励我国本土品牌走向海外。
另外，伴随着竞争越来越激烈的中国市场，海外市场足够大，可以扩大市场占有率，打造国际化品牌。同时，我们可以将海外技术引进中国，促进我们品牌在国内的实力。这些都推动了中国食品饮料品牌走向海外。
同时我们观察到，海外收购、开店、卖产品成为中国食品饮料品牌出海的主要方式，例如蜜雪冰城海外开店，伊利、蒙牛通过收购进军海外市场、老干妈纯属卖产品。
03 食品饮料品牌如何成功出海
虽然出海对于品牌来说是获得增长及发展的关键，但同时也是一次不小的挑战。
目前中国食品饮料品牌出海也面临一些挑战。
首先就是行业标准能否与国际标准相匹配，这是决定企业能否成功出海的关键，因此我们需要了解进入国家对相关品类和产品的生产标准，只有符合了才能够顺利进入。
例如钟薛高顺利通过 BRC 体系审核，获得由 BRC 颁发的代理商与经纪商全球标准 ( Global Standard for Agents and Brokers ) A 级认证证书，成为国内第一家通过此认证的冰品品牌。
其次就是看产品的创新力和品牌力，例如元气森林就是凭借0糖0脂的亮点打入国际市场，而蒙牛伊利则靠的是全球品牌的影响力。
再者就是营销策略，例如蜜雪冰城进入海外市场后依旧采用低价高性价比的模式进行运营，而海底捞也是依靠服务取胜。
随着移动互联网的兴起，电子商务蓬勃发展，中国食品出口品牌企业逐渐成为世界食品进出口市场上的新兴力量。
中国食品年出口额已连续多年超过600亿美元。通过不断提升食品安全质量水平，中国食品出口企业培育了一批畅销全球的食品出口品牌。
相信，未来还会有更多的品牌走向海外市场。一起期待吧。
