过去十年，垂直电商几乎快要被“团灭”，凡客诚品，聚美优品，1号店，当当网相继出局，唯品会成为唯一的幸存者。

如今，传统货架电商基本盘稳固，供应链优势凸显，直播电商势头正猛，且以高信息流通效率，笼络了大批品牌商家，相比之下，走大牌特卖的唯品会，其地盘被不断蚕食。

这张成绩单表明，互联网集体告别高增长的时代，唯品会也很难独善其身，即便只是想维持“小而美”的生意，也艰难。

降本增效，难挽用户流失

数据显示，2022年第二季度，唯品会营销费用5.56亿元，同比缩减60.5%，营销费用率从上年同期的4.8%，降至本季度的2.3%。

而有效的成本开支与合理支出，也让唯品会本季度总体利润率实现同比增长，毛利率从上一年的20.1%增加到20.5%；归属于公司股东的净利润从上一年的11亿元增加到13亿元，同比增长17.4%。

不过如果把时间线拉长，上述指标的表现就称不上那么亮眼了。要知道，2020年以前，唯品会的毛利率一直保持在22%以上的水平线上。

而且即便有部分指标略有回暖，也还是无法掩盖唯品会大盘“没落”的窘境，尤其GMV、新客留存等核心指标的持续下滑，表明唯品会已经失去增长惯性。

而唯品会GMV（商品交易总额）同比下降幅度也与订单量下降幅度大体一致，二季度GMV为406亿元，上年同期为481亿元，同比下滑15.6%。

早年间，唯品会对GMV是只字不提的，直到2017年二季度才有据可查，这几年，京东，拼多多，天猫等也开始刻意忽略GMV，并从过去关注用户规模数量的增加，转移到对存量用户的竞争如客户分层、分类服务运营等。

这也意味着，唯品会原有生存空间，在综合类电商平台愈发精细化的运作下，不可避免地被挤占。

SVIP强依赖，战略犹疑难破圈

二季度，唯品会客单价提高了0.73%至217.93元，其SVIP（会员用户）是绝对的消费主力。据财报显示，SVIP活跃用户数量同比增长21%，对线上净GMV贡献占比达38%。

按理说，SVIP作为拉动业绩增长的绝对力量，其展现出的稳定的购买力与复购率，应该享受到平台提供的超出普通用户的“专享服务”，可是现实是，平台不但未给予SVIP客户更多优惠，甚至把这一高净值客群视为大数据杀熟的对象。

或许是增长压力太大，平台为留住用户，用力过度而使动作变形，但这些都不足以抹平唯品会在供应链侧的劣势。

众所周知，唯品会主打品牌特卖，但直采特卖的商业模式存在的一大问题就是，并不意味着品牌会源源不断地给平台供货，而是需要买手去抢货，买断才能拿下有限的库存。换言之，一旦选品和采购环节出现纰漏，影响了供给侧的货源，用户的购物体验就会直线下滑。

也因此，唯品会在全球各地配备了2000多名买手去精选实力品牌，尽力满足用户既要大牌，又要高性价比的购物体验。

不过，或许是为拉升企业想象空间，唯品会近两年又转变了专注特卖的战略，不断在核心生意之外进行各种尝试，如收购杉杉商业集团，铺设线下特卖店（杉杉集团其线下主营奥特莱斯），联合快手开展各种品牌营销活动，如直播、贴片广告、短剧植入等，试图在Z世代年轻用户中打响声量。

今年5月Q1财报电话会上，董事长沈亚回应，拓展非穿戴类的目的在于提升用户ARPU，增加用户消费频次。平台希望提升非穿戴类标品的比重，来应对消费者日常尤其是疫情期间的购物特点。截至22年一季度，非穿戴品类的GMV占比约30%，未来希望比例有所提升。

这是公司自21年上市至今首次在财报中提及非穿戴类标品。今年7月唯品会还上线了“3C数码超级品类日”活动，活动当天，数码品类整体销量较平日呈倍数增长，95后消费者订单增幅明显。

不过在22年Q2财报中，唯品会对非穿戴品类的GMV占比比例，却未有提及，不知是发现聚焦主力客群的挖掘才更有成效，还是发现非主力客群的破圈并没有取得预期效果。

算法当道，特卖核心被冲击

艾瑞咨询数据显示，2021年中国特卖市场规模预计超1.6万亿，如今，这一万亿市场，有越来越多的人在争抢。

尤其直播电商兴起后，流量池与商品池得到了重新适配，品牌特卖不再独有，诸如抖音和快手这样掌握着流量分配具体规则的大平台，处在了行业核心。自2018年试水电商业务起，抖音以“兴趣”为切入口，连接人与货，用三年实现GMV破万亿，而这一目标，淘宝用了10年，天猫用了7年，京东用了13年。

快手CEO程一笑在2022年Q1财报电话会上透露，截至2022年3月，快手电商年度活跃买家数已经超过2.1亿。2022年第一季度，快手电商GMV达1751亿元，较去年同期的1186亿元增长47.7%。

无论是流量还是货源，亦或品牌议价能力，唯品会都不占优势，其通过买手搭建起的供应链体系，在庞大而精密的算法冲击下，也不再有吸引力。

“垂直电商已死”，似乎成为行业共识。刘强东曾在公开场合提到，垂直电商只有垂直品牌可以活，不是他的电商平台有价值，而是品牌有价值，垂直零售平台一定死掉，当然也可以卖掉。

蜜芽创始人兼CEO刘楠也坦言，垂直电商的黄金时代已经过去。当综合电商平台通过算法把消费者所需要的产品推向其面前，垂直电商的优势就消失了。

今年9月10日，蜜芽APP正式停止服务并关停下架，宣告了又一垂直电商的陨落，“败给了算法”是刘楠写给垂直电商的墓志铭。

不过抛却社会、市场、经济等外在因素之后，唯品会自身更要思考，能够给用户带去的核心价值，到底是什么。