阿迪达斯正面临创立31年来的最大危机。

2022年阿迪达斯在华营收暴跌35%，全年利润大幅缩水82%，仅剩2.54亿欧元。现在这一颓势还将继续，据CEO罗思德预测，“2023年阿迪或面临50亿元亏损”。

消息一出，阿迪股价当日大跌10.9%，蒸发近200亿，被安踏、lululemon等竞争对手远远甩在身后。业内人士表示，这一切的原因都与大中华区的营收连续6季度下滑有关。

01 阿迪惹怒中国，在华营收暴跌35%

曾经的阿迪达斯在中国那是相当火爆，被认为是“时髦”的代表，人人都以穿阿迪为荣。连春晚小品的台词中都有出现，“我这鞋，阿迪达的！”。随着时尚潮流席卷全中国，阿迪达斯连续23个季度录得双位数增长，营收不断创下新高。

2015年，阿迪达斯在中国市场如日中天，CEO公开表示：中国是阿迪达斯最重要的市场，未来5年，我们将再开3000家门店，拉近与中国消费者的距离，倾听他们的需求，提供更好的产品。

或许在中国待的太过舒服，阿迪达斯开始飘了。在2021年的棉花问题上，阿迪第一时间跳出来发表不实言论。本想逞口舌之快的，但阿迪没想到，这一次中国消费者不买单了，纷纷开始抵制。

对于突如其来的变故，阿迪不但没有反思自己，反而把锅甩给了大中华区的CEO，一纸调令把他送去了中东。新上任的CEO同样揣着明白装糊涂，假惺惺地表示：“中国是我们最重要的市场”，但依旧没有道歉。

面对百万双堆积如山的鞋子，嘴硬的阿迪也开始急了，想用价格来挽回市场，而中国消费者用行为亮明了自己的态度，阿迪半价清仓依旧无人问津，最后只好关门大吉。阿迪这招不仅没有起到效果，还把自己30年的国际大牌形象搞得荡然无存。

阿迪最终为自己的话付出了惨重的代价，2022年阿迪在华销售额暴跌35%，丢掉了三分之一的市场，市值蒸发1800亿。

02尊重中国市场，才能更好发展

不仅仅是阿迪，H&M、耐克等品牌都享受着中国市场带来的巨额红利，但他们吃中国饭，却砸中国锅，最终都为自己傲慢的言论付出了代价。去年四季度，H&M的利润暴跌87%，关店3000家；扬言“中国市场不重要”的耐克，半年市值蒸发8000亿。不少外媒表示：这就是得罪中国市场的代价。

相反，那些相信和尊重中国市场的品牌，往往得到中国消费者的青睐。作为海外品牌的Gucci，为了庆祝中国兔年新春的到来，专门设计了相关元素的奢侈品，很快就被一扫而空；为了满足中国2.6亿高龄人群的抑老需求，日企OFLYE推出了“瑞赛乐”科技品，单日成交超千万。

据悉，该制品是日本科学家根据Harvard大学的研究而落地的，提升线粒体产能，改变细胞微环境，焕活老化细胞能量。但由于日本市场体量较小，即使是索尼前CEO出井伸之体验过此类科技，“瑞赛乐”在当地也无过多反响。

彼时，中国市场一片空白，“瑞赛乐”通过京东等渠道进入中国后，精准击中国人需求，迅速迎来了“春天”。仅1年，其在华营收从零飙升至上亿，相关产业规模达51亿，预计今年仍将以70.25%的速度增长。

不少国人在体验过这一前沿科技后，纷纷发表自己的感受，其中正向反馈超96%，不少人表示“走路速度变快”、“一觉睡到天亮”。 谈及中国市场，相关负责人表示：中国消费者的复购率近7成，中国市场未来大有可为，我们将继续深耕。”

03 国货崛起，无需再看“洋品牌”脸色

事实上，像阿迪这样的洋品牌还有不少。像号称“羽绒服界爱马仕”的加拿大鹅，曾在“退换货”条款上玩双标，最后被迫修改条款。三星在“Note 7爆炸”事件中同样也区别对待，最后灰溜溜地退出了中国市场。

如今安踏、李宁等国产品牌在产品质量上，已经不输于甚至优于“洋品牌”，还多次捐钱捐物，树立起良好的品牌形象。中国消费者也不会像以前一样，总是认为洋品牌好，现在大家更愿意使用国货，甚至以此为骄傲。

可以预见的是，如果阿迪依然不正式道歉，它们在中国还要吃苦头，亏损50亿，仅仅只是个开始。