过去一年，大部分电商平台的日子都不好过。“千年老二”京东被拼多多挤到了“第三”，逼得刘强东亲口承认“需要反省”。阿里也差点失去了“老大宝座”，在前所未有的危机感面前，元老蔡崇信也不得不再度出山。

而拼多多在市值狂飙之后，也成为了各大电商平台的“围剿”目标，阿里、京东、抖音都在积极推进“低价战略”，便宜不再是拼多多独有的优势。

不过，在各大电商平台疯狂厮杀的同时，一直躲在夹缝中生存的唯品会，却迎来了历史上“最赚钱的一年”。不看不知道，唯品会已经连续盈利11年，这到底是“好运加持”，还是“实力使然”？对于唯品会来说，这样的好日子，还能持续多久呢？

1连续盈利45个季度

近日，唯品会公布了2023年财报，全年营收1128.56亿元，同比增长9.41%；归属于普通股东净利润为81.17亿元，同比增长28.86%。这也是唯品会自2012年第三季度首次实现盈利以来，连续45个季度保持盈利。

这样的成绩放在整个互联网行业中都是颇不容易的，像阿里、京东这样的头部企业都难以保持每个季度持续盈利，更别说与唯品会同期的许多垂直电商平台，比如蘑菇街、蜜芽、聚美优品等，不是退市就是巨亏，唯品会似乎才是那个“异类”。

除了连续盈利之外，2023年也是唯品会历史上盈利最高的一年。当然，如果要跟头部电商平台相比，唯品会的业绩确实不值一提。但在国内已经没有同级别垂直电商平台的背景下，跟小红书、国内运动服饰上市公司相比，唯品会的业绩又显得“非常滋润”。

比如在2023年初，小红书管理层制定了营收目标，预计实现240亿元的总收入；而李宁、安踏等国内运动服饰巨头，每年的营收也不过在百亿级别，唯品会确实可以称得上是“闷声发大财”。

正因为日子过得十分滋润，去年7月有媒体报道，称唯品会在广州投资1.2亿盘下了一栋公寓楼给员工当宿舍，每个月仅收取300元租金，是附近房屋租金的1折左右。

而在社交平台上，也有不少自称唯品会员工的网友po出公司福利的帖子，比如免费三餐，上下班班车接送，公司里还有健身房、射箭馆、图书馆、游泳池等，被不少网友称为打工人心目中的“神仙公司”。

也有网友表示，这些福利也不算什么，毕竟哪家大厂没有免费早餐呢？但现在的大厂早已不是曾经的大厂，在互联网市场竞争越发激烈的当下，今年就有不少大厂员工吐槽年终奖缩水甚至没有，开门红包缩水，甚至连免费早餐、班车等福利都在缩水。

近日就有自称是网易员工的网友爆料，表示公司的员工晚餐越推越迟，而且还开始限量，班车的时间也推迟了，变相延长了员工的工作时间。

这么对比之下，唯品会虽然不是“大厂”，甚至在电商市场中的份额都只能沦为“Others”，但在其他电商平台过得日子艰难的时候，唯品会不仅员工过得滋润，股东也都有稳定它的“钞能力”到底是什么？

2“小而美”的市场定位

首先，是唯品会对自身定位始终有着清晰的认知，其没有选择进军其他电商平台的优势品类，而似乎坚持做自己擅长的事。

据招商证券研报显示，唯品会的服装和鞋靴箱包产品，在总体销售品类中占比将近50%，在整体销售额中占比接近70%。唯品会沈亚也表示，（2023）四季度穿戴类的GMV同比增长了29%，全年来看，穿戴类表现一直优于行业平均水平。

始终专注于服饰穿戴类产品的唯品会，也因此巧妙避开了低价白牌的补贴重灾区。虽然日用快消品在综合电商平台中的销售频次高，但在补贴大战的波及下，这些品类也会成为平台引流的首选。

比如拼多多的崛起，就是始于“9.9包邮”，不到10元的价格可以买抽纸、买小家电，甚至买水果，很多用户都会跃跃欲试。

但相反，就算10元可以买一件大衣、一条牛仔裤，很多用户也是不愿意尝试的，一来衣服的风格挑人，二来涉及尺码问题，用户也不愿意随手下单，会担心退换麻烦。

而长期专注服饰穿戴品类，也逐渐成为了唯品会的“护城河”。由于服装品牌有着多而分散的特点，服饰品牌商在市场中的话语权往往不高，再加上受到季节性和时尚潮流的影响，服饰品牌更容易因为“过季”而积压库存。

唯品会的出现，正好以打折的形式帮助服饰商家清理库存，加上其在全球设置了1000多个专业买手岗，能够更深入地掌握一手货源，以更低的价格采购折扣产品。

长期坚持下来，唯品会已经形成了“线上奥莱”的清晰定位，对于希望淘便宜好货的消费者来说，他们也愿意从淘宝、拼多多等综合电商平台中转到唯品会这里，实现精准消费。

其次，唯品会也刚好乘上了“折扣电商”的发展红利。受经济大环境影响，整个消费市场早已从“消费升级”转为“性价比优先”，这也是为什么淘宝、京东去年开始都在纷纷跟进“低价策略”。

感受消费升级趋势的消费者，当下不仅要求价格便宜，还希望实现“质高价廉”，而大牌折扣店这种消费形式，则刚好契合了消费者的新需求。

2023年，奥莱行业整体规模超过1600亿，同比2021年增长水平接近10%，同比2022年增长水平高于20%。对比整个零售业个位数的增长，奥莱的增速确实遥遥领先。

最后，唯品会还很愿意讨好“老粉”。数据显示，2023年唯品会SVIP活跃用户数同比增长13%至760万，并贡献线上消费的45%。

用户粘性如此高的背后，是唯品会在会员服务方面不遗余力地投入，比如SVIP会员可以享受顺丰“无限免邮”，而且，如果是衣服或鞋子尺码不合适，第二天顺丰还会带上合适尺码的商品直接为用户更换。

可以说，专注在折扣奥莱这个相对较“小”的市场中，为用户提供更“美”的商品和服务，既能保持一定的利润率，又无需频繁参与补贴大战，这成为了唯品会能在综合电商大战中“夹缝生存”的关键。

3一眼看到顶的想象空间

唯品会在“小而美”的商业模式中找到了自己的定位，但这种模式也经常被市场诟病，认为其想象空间不足，过度依赖老用户也让唯品会变得裹足不前，难有突破。

从商业模式来看，折扣奥莱的本质就是“中间商”，唯品会所提出的“JITX模式”也并不复杂，简单来说，就是用户下单以后，唯品会把订单信息通过系统推送给品牌方，然后品牌方按照唯品会的要求进行打包然后送货。

虽然唯品会还有自营采购、JIT模式两种业务模式，但无论使用哪种模式，唯品会都只是充当中介的角色，假如有其他新晋的折扣零售平台崛起，唯品会就有可能会被取代。

特别是随着整个消费观念的改变，线下奥莱的生意越来越火，许多服饰品牌也开始自营折扣店，比如耐克、李宁、安踏、Coach等都相继推出了自家的奥特莱斯店。

此外，曾经高高在上的服饰品牌店也开启了越来越频繁的打折，以耐克为例，今年耐克运动鞋在主要分销商的折扣幅度达到了44%，这一数字是2022年同期的两倍。

服饰品牌主动降价，再加上各大电商平台频繁通过电商节促销打折，这多少都会瓜分掉唯品会的一些市场份额，偏安一隅也并不是真的安全。

从会员增量来看，虽然唯品会SVIP活跃用户数仍持续增长，但去年平台的活跃客户数量只有8740万，同比增长3.9%，整体规模甚至比2021年的9390万还少。占比不到10%的SVIP会员撑起了唯品会一半的生意，但唯品会还能依赖他们多久呢？

商业模式缺乏想象力，用户规模增长缓慢且过度依赖VIP会员，这些都成为了唯品会讲不出“新故事”的关键。

目前来看，唯品会已经在做一定的调整。在产品上，唯品会CEO沈亚表示，2024年也会拓展一些有价值的标品；在渠道上，唯品会也在积极探索线下渠道，比如通过收购杉杉商业集团来布局线下品牌折扣零售布局。

在营销方面，唯品会则表示接下来会适当在用户增长方面加大投入，包括与小红书、B站等渠道展开合作。

但可以看出，唯品会的尝试仍是“小心翼翼”的，比如唯品会同时提到不会盲目增加投放，要保持费用率稳定；提到增加品类但仍然是围绕衣服、鞋子、包包等，而不是跨界拓品。

由此可见，在享受着“会员红利”的当下，唯品会并没有那么着急求变。诚如网络上一句常见的戏言，不怕富二代吃喝玩乐，就怕富二代雄心壮志。

唯品会守着折扣零售这一亩三分地，短期内还不会被新入者所冲垮，甚至在“消费降级”的趋势下，多家机构还调高了唯品会的买入预期。

或许对唯品会来说，其已经做好了“小而美”和“拓展市场”之间的选择，不选择“既要还要”，唯品会或许还能再过一段美好的小日子。