被“人”压垮的燕京啤酒_广告主观察-打通广告&营销产业链！

原本成绩常年稳定在年级前五的尖子生，这次竟然考了不及格。

4月30日，燕京啤酒发布了2020年第一季度报告，报告显示燕京啤酒一季度营业收入为20亿元，同比下滑41.86%，净利润为-2.46亿元，同比下降518.03%。

没有对比就没有伤害，同为行业龙头的青岛啤酒也在同一天公布了第一季度的业绩：收入62.93亿元，同比下滑20.86%，净利润5.54亿元，同比下滑34.32%。

就连销售规模远不及燕京啤酒的地方性啤酒品牌珠江啤酒和重庆啤酒也分别录得了2161.27万元和4463.26万元的净利润。

面对疫情的影响，燕京啤酒显得尤为脆弱。事实上，外部环境的恶化仅仅是导火索，销售渠道、内部管理和品牌升级上的种种缺陷犹如顽疾，一直缠绕着这家企业。

线上布局乏力，疫情一击即溃

对于爱酒之人来说，啤酒可是门高深的学问，市面上的各类啤酒不仅酿造方法和口味纷繁复杂，国内外的啤酒品牌更是五花八门。

事实上，中国的啤酒市场集中度很高，2018年行业前五大龙头企业华润啤酒、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯共占据了71.6%的市场份额。同时，啤酒的行业结构也十分稳固，龙头企业都已经铺设了成熟的销售渠道，拥有了稳定的消费受众。燕京啤酒也已经处于行业第四的位置上多年，市占率始终在10%上下徘徊。

2020年初的新冠疫情使得全国大部分的餐馆和全部的娱乐场所遭到关闭，而在家中自斟自饮又不符合主流消费者对于啤酒的消费习惯。据国盛证券数据，一季度全国的啤酒行业销售量下滑了33%。

行业的集体困境，正是体现龙头企业护城河与品牌壁垒的时候。财报显示，重庆啤酒一季度实现啤酒销售量15.3万千升，同比下降31.97%；珠江啤酒在电话调研中透露公司一季度销量同比下降30%，都处于行业平均值以上。青岛啤酒则在一季度销售了163万千升啤酒，仅相较去年同期下降了24.7%。

而燕京啤酒的一季度啤酒销售量为60.34万千升，同比下滑48.88%，近乎腰斩。明明是行业中有着举足轻重地位的龙头品牌，在疫情面前却显得比中型酒企还要脆弱，燕京啤酒的渠道缺陷展露无余。

2018年燕京啤酒在全渠道的市占率为8.1%。而据阿里巴巴的淘数据，以销售额口径计算，2019年燕京啤酒在阿里系的线上零售渠道中市占率仅为1.4%，远不及其整体市占率。而百威啤酒与哈尔滨啤酒合计市占率20.01%，超越华润成为线上最大赢家，青岛啤酒以13.97%的市占率位居第二。

正是线上渠道的乏力，让燕京啤酒在疫情中被其他龙头企业甩在了身后。据中国酒业协会常务副秘书长何勇透露，今年2月天猫商城的啤酒销售量同比增长了42.5%，销售额同比增长48.2%，啤酒均价同比上浮了4%。所有品牌中又以百威啤酒和青岛啤酒的销售额涨幅最大。

事实证明，被隔离在家也影响不了爱酒者豪饮的兴致，龙头企业的品牌效应在线上依旧能够发挥优势，只不过燕京啤酒在线上渠道的乏力使其丢失了这部分忠实的消费者。

事实上，燕京啤酒早在2015年就已经开始尝试线上渠道，只不过在后续的电商化经营中被同行拉开了距离。

Wind数据显示，以天猫商城、京东商城及其他电商直营店的销售额计算，燕京啤酒2015年的线上收入占比为0.14%，接近青岛啤酒的0.17%。2016年燕京啤酒的线上化程度还一度超过了青岛啤酒。然而，到了2019年，青岛啤酒的线上销售额已达3.24亿元，占比为1.17%，燕京啤酒的线上销售额却仅为6550万元，占比0.61%。

因为线上渠道的孱弱，燕京啤酒失去的远不止疫情期间原本属于自己的市场。

由于啤酒的玻璃包装较重，运费成本较高，因此各大啤酒厂商的销售都受到生产地的限制，呈现出区域性分布。燕京啤酒的利润中心就是北京、广西和内蒙古三地，华北华南地区的收入占比高达78.87%。行业中也仅有华润啤酒和青岛啤酒实现了全国性扩张，而体量紧随其后的燕京啤酒却没能通过互联网打破原本的地区藩篱。

冗员冗费，轻视市场

如果说渠道建设的缺陷让燕京啤酒的销售不堪一击，那么内部费用的管理问题则让燕京啤酒的盈利能力都值得质疑。

今年一季度，燕京啤酒的收入下滑41.86%，管理费用却上涨了0.84%，高达3.24亿元，不仅在三费中占比最高，更是使得燕京啤酒一季度的营业总成本高于营业收入，直接导致了燕京啤酒一季度的亏损。

如果在行业中横向对比便不难发现，燕京啤酒的管理费用占收入比一直高得令人发指。啤酒属于传统行业，企业的生产能够享受规模效应，生产规模越大的企业成本越低。市占率高达17.3%的青岛啤酒，管理费用占比就低于A股上市啤酒企业的平均值。

然而，燕京啤酒在这件事上又是个例外，不仅管理费用率远高于行业平均水平，更是高于销售规模更小的珠江啤酒。2015年来啤酒行业整体规模下降，珠江啤酒自2017年起便开始控制管理费用，而燕京啤酒却丝毫没有做出改变的迹象。

根据2019年的财报，燕京啤酒的管理费用中54.4%为员工薪酬，人员成本构成了管理费用的主要部分，其余的成本为折旧摊销、燕京集团的商标使用费等。

2019年燕京啤酒的主营收入为114.68亿元，员工数量为3万人，而同期青岛啤酒的主营收入为276.18亿元，员工数竟然与燕京啤酒相差无几，为3.8万人。这也就意味着青岛啤酒的人均创收为73.3万元，近乎一倍于燕京啤酒，燕京啤酒的人员效率之低下可想而知。

然而，市场经济中的大锅饭是吃不香的。以年报中企业支付给职工以及为职工支付的现金计算，燕京啤酒职工的平均年薪为8.7万元，而青岛啤酒职工的平均年收入为12.7万元，高出燕京啤酒的同行50%。由此可见，企业效率低下，员工收入受损，燕京啤酒与它的员工正面临着双输的局面。

对职工“慷慨”的燕京啤酒却对市场投放十分吝啬。2015年以来，燕京啤酒每年的销售费用占收入比一直低于14%，不仅远低于青岛啤酒，甚至低于行业平均水平，燕京啤酒线上化失败的原因也一目了然。

逆水行舟

我国的啤酒消费量自2013年达到5394万吨的高点以来，每年都在持续下滑，截至2018年，年均复合增速为-1.96%。

主要原因有两个：喝啤酒的人变少了，原本喝啤酒的人有了更多的选择。

据京东数据研究院的数据，我国啤酒消费的主力人群是20~50岁的青壮年。而由于我国的人口年龄结构，未来这个年龄段的人口数量将会持续下降，德邦研究所预测每年的下降速度将为0.35%。

在这样的市场环境中，啤酒企业的处境可谓犹如逆水行舟，不进则退。企业想要增长，或者兼并收购其他品牌，或者直接争夺其他品牌的市场份额。

很明显，缺乏市场竞争力的燕京啤酒是被蚕食市场份额的那一方。自2015年以来，燕京啤酒的销售量便持续下滑，降幅高于市场规模缩小的速率，仅凭提价在2018年挽回了收入下滑的颓势，却又在2019年被打回原形。

但单纯地对产品进行提价，对于啤酒企业的长期发展难以构成支撑，因此行业内前五大啤酒企业纷纷进行高端化布局。

以单位售价8元~10元作为标准，华润啤酒和青岛啤酒的品牌矩阵最为丰富，青岛啤酒拥有奥古特、1903、黑啤、皮尔森、小棕金五个高档啤酒品牌，华润啤酒的纯生、黑啤和王嘉尔代言的SuperX也具有重要的市场地位。而原本就定位于高端啤酒的百威，则在15元以上的超高端啤酒领域占有统治地位，并且在夜店等现饮场景具有渠道优势。