核心提示：

• 2018年发生的内容平台大地震，没有随着b站App的回归而停止余波。

• 线下活动是应用户要求，也是给广告主的“线下体验店”。

• 要守护b站，最关键的是守护up主们。留住up主，不仅需要精神buff，也需要钱。

• 在应用商店消失一个月的哔哩哔哩终于又出现了。

7月20号，b站被央视点名批评，随之传出被有关部门约谈的消息。一星期后，b站主动在官网挂出下架一个月进行内容整改的公告，下架时间直到8月26日。就在b站走出小黑屋的前两天，网信办对360旗下的快视频作出采取暂停更新15天和下架处理，理由依然是传播低俗信息。

显然，2018年发生的内容平台大地震，并没有因为抖音、快手整改，内涵段子被封而画上句号，更没有随着b站 App的回归而停止余波，监管部门打量视频平台的眼神比以往更专注，容不得半点侥幸。

风纪委员会和Z世代

今日头条被整改之后，拿出的第一个举措是将内容审查团队扩充1万人，并且“党员优先”，人数几乎占了整个公司的“半壁江山”。

B站被点名之后，虽然没有强大的资金一口气扩充几千个审核员，但发动了用户自查自清，一度小而美的b站 “风纪委员会”（日式用语，指负责内部作风和纪律管理的部门）已累计招募3.6万人，b站表示还会持续扩大规模。

对于已经上市的b站来说，整改打乱了它的步伐，但也是一次迟早要来的考验，毕竟广告主不想受到敏感内容的波及。

低龄化、心智不成熟的用户给b站带来过不少麻烦，比如年初的科里斯事件，但是绝大多数时候，他们还是广告主们极力想要靠近的潜在消费者，这也给了b站走向资本市场的勇气。截至2017年第四季度，b站的月度活跃用户为7180万，用户日均使用时长达到76.3种。“Generation Z”（Z世代），即生于1990-2009年之间的年轻人，占b站总用户数的81.7%。

虽然手握金矿，但是b站发布的IPO后首份财报不算亮眼：70%以上的营收依靠游戏，且靠的是一款爆款游戏《Fate/GO》。而前车之鉴就在眼前，《王者荣耀》不复2017年的风光，腾讯的市值便缩水了近万亿元。

刚上市的b站，急需找到新的增长点向股东做交代。曾经立了无广告flag的b站，现在必须要高调地向广告主亮明合作的各种好处。

B站的广告牌

虽然被点名下架是意料之外的事，但是商业计划仍然得继续做。8月底，在重新上架之前，b站就发布了招商快报。除了人气漫画、漫展的合作，还包括BML北京场线下活动、自制真人秀《故事王2》、局座的脱口秀《张召忠说》、b站春晚“拜年祭”、游戏电竞BLG战队、与BBC合作的综艺《借跑车的人2》、纪录片《历史那些事儿》、《川味》等。B站还找上了网文大户晋江，与其合作热门网文动漫化，如《天官赐福》、《破云》、《你在星光深处》等。

这些招商资源反应出b站如多爪鱼一样的生态。在less is more的用户体验时代，b站用户竟然没有在繁杂的栏目中迷路。有些内容确实只有在b站的话语场域内才有可能激起反响。比如今年夏天大火的纪录片《人生一串》，b站既是播放平台，也是出品方。又比如再往前追溯的《我在故宫修文物》、《如果国宝会说话》，虽然不是b站独播，但缘起于b站的讨论却是引爆点。

但脱离了b站擅长的纪录片，新增的内容，比如跟笑果、青豆结冰联合出品的《故事王》，形态看上去更像是跟其它视频网站的综艺节目是站在同一起跑线上。据36氪了解，这是第一个b站第一档商业化招商节目，这意味着在招商能力、制作预算上，b站都要开始跟制作过《吐槽大会》、《中国有嘻哈》的爱奇艺、腾讯视频们同台竞技了。

既然综艺节目的制作实力还在考验期，那么打动客户的最好方式，就是让他们直接感受b站线下活动的号召力。在2018 bilibili world大会（以下简称“BW”）和BML (Bilibili Macro Link) 上，非圈内人士看到的是长队、拥挤的场馆，以及与世隔绝的糟糕网络。而少年们则流连于各个展台，忙着和身着华服的coser们合影，欣赏陈列的手办，排队入场看up主的宅舞。也许中年广告主丝毫不懂二次元世界，但完全不妨碍他对这热闹非凡的景象印象深刻。这样看来，BML、BW也是b站给广告主安排的最好的线下体验店。

留住up主们

在7月份BW现场的营销大会上，b站反复强调的重点，是向广告主安利头部up主的带货能力。尽管A站大势已去，但是腾讯漫画、网易漫画已经站稳脚跟，今日头条、微博也野心勃勃地向动漫领域扩张，在二次元领域，b站面临的是来自大公司的挑战。

一个优秀的up主之于b站，如同一个王牌主播之于虎牙、斗鱼等直播平台。up们像一台不断给b站供能的发电机，产出独特的PUGV（Professional User Generated Video，专业用户生成视频，在b站上指up主制作的原创视频）内容热点，如拜年祭原创曲、小埋体操、热门梗句等。所以，要守护b站，最关键的是守护up主们。

而留住up主，不仅需要精神buff，也需要钱。但是缺钱的b站一方面没法像腾讯阿里头条那样，豪气地给KOL补贴。另一方面，b站并没有形成斗鱼虎牙这样的土豪式打赏生态。虽然b站号召用户为up主充电（本质也是打赏），但是在一个播放量超过100w的视频下面，无一人充电也是常态。这或许是由b站人群属性决定的。用爱发电的用户们多为学生，虽然爱意满满，但是大多囊中羞涩。

烧不起钱的b站必须找到补贴up主的其他途径，做大BW、BML的规模，通过集结平台颇具号召力的up主，如同经纪公司和签约艺人，b站撮合品牌和up主合作，三方共赢。更重要的是，b站也借此向潜在广告主传递信息：来b站捕捉你们最爱的年轻人吧！

除了线下活动，b站也试水了让up主开店，为up主创收。今年7月，11个 UP 主店铺上线b站，集中于服饰、美食、美妆三个板块。b站既不参与进发货、物流环节，也不参与小店的任何分成。

伴随着b站的商业化步伐，b站正在向三次元世界伸出更多触角，现在b站上的广告主角不仅仅是游戏、快餐品牌，还有更具中产生活气息的汽车、酒水、空调、护肤品等。

既然光靠用户的用爱发电还不够，那么接下来，就让广告主发电吧。