在多地疫情反复、上海解封在即的背景下，一年一度的618大促拉开了序幕。

今年的618，在折扣力度上又有了一个飞跃，而且率先带起这波的节奏的，并不是过生日的京东，而是非主场的天猫。

5月10日，阿里公布“天猫618”招商规则，跨店满减从以往的“满200减30”进一步加大到“满300减50”，成为天猫史上折扣力度最大的618，折扣力度甚至超过天猫的主场双11 ，也因此在当日登上微博热搜榜第一位。

截止发稿前，京东尚未对外正式披露618满减规则，不过据多位商家透露，针对天猫的大力度，京东已对满减规则进行了调整，由此前的“满299减30”加大到“满299减50”，颇有内卷之意。

只是，无论平台怎样想方设法拉满气氛、刺激消费，618不管在消费者，还是在很多商家眼里都不再具从前的魅力。面对这一促销的大好时机，许多品牌与卖家不似往年那样摩拳擦掌，而是多了几分疲惫与犹疑不定。

“线上的竞争越来越激烈，而618这样的活动就像大主播直播，属于不可逆转的大势，行业内的大品牌都会参与，甚至会推出特供机型让利消费者，不参加就没销量，力度小了消费者还不买单，对品牌来说很痛苦”，某知名手机品牌相关负责人对36氪-未来消费表示。

对大幅让利有一定应对空间的大品牌尚且如此，中小商家更是陷入了“不参加活动没流量，参加了又赚不到钱”的纠结中。在各大社交平台上，“使劲卷商家”、“小商家还要不要报名”、“越促销越难赚钱”等类似的商家吐槽声不绝于耳。

中小商家的迷茫

近几年，随着电商平台整体流量的下滑，对许多中小商家来说，“618”、“双11”这样的大促节日越来越成为赔本赚吆喝的生意。尤其是在今年疫情影响严重、上半年面临较大经营压力的背景下，还能拿出补贴、参加这场史上最卷618并不容易。

在大部分中小商家看来，选择报名今年的618活动，与其说是参与狂欢，不如说是做了一个被流量挟持、不得不为的举动。

“总的来说还是要报名的，618对商家而言本身就是一场让利活动，今年的折扣力度加大，利润空间会所降低，但不参加就会降权降流量”，天猫某服装类目的商家李月对36氪-未来消费表示，“不管是618还是双11、双12，其实小卖家都只是陪跑的，不是说报了就有流量，而是为了保证活动期不被完全截流”。

男鞋商家王兰军也表达了类似的看法，“618对于我们这种小众品牌就是一场噩梦，本来降价空间就很低，不参加活动就完全没有流量，如果参加了，按照今年的补贴力度，自己贴在里面的钱很可能就算半个月白干了”。

此外，也有一部分中小商家带着“参不参加没区别”的迷茫和躺平心态，选择跟风报名。

袁野是淘宝一家原创女鞋品牌的老板，提到今年的618活动，他表现出一种强烈的无奈和随缘感。“一般像618这样的活动大家都会报名，其实狂欢的氛围并不强，报不报名的流量差别也不会很大，影响比较大的是会场卖家，而我们这样的小品牌进不了会场”。

为了纾解商家困难，天猫在5月13日披露了今年618的商家帮扶举措，涵盖金融补贴、物流疏通、流量补贴、疫情特别举措、技术升级等5个方面25条举措。此前，京东也公布了30条纾困政策。但谈及这些政策对中小商家的帮助，李月和袁野都表示“对于小商家没有实质性作用”。

在近几年的大促活动中，中小商家越来越像“参与了又好像没参与”的局外人，要拿出补贴配合平台的内卷，对自身而言却收益甚微。

畸形的大促内卷

尽管商家们纷纷表示电商平台的大促活动本质上就是一场让利促销，但对于他们的“赔本”、“让利”，网友的反馈并不友好。

5月13日，针对天猫“满300减50”、“25条商家举措”的大力度，电商报官方微博调侃道“天猫疯了吗”，还一度登上热搜，但评论区却多有“这就叫疯了？”、“多一点真诚少一点套路”的声音。

曾经万众期待的全民网购狂欢节，走到今天，满减力度越来越大、活动周期越来越长，内卷气氛如此浓厚，预期中地陷入了商家和消费者都不买账的尴尬境地。不禁让人发问，到底是谁在卷，被卷的又是谁？

把时间线前移到十年前，当时的618和双11仅仅是个持续两三天的瞬时营销活动，彼时大力度的折扣是一年一度的稀缺节点，大促活动能够营造极为强烈的抢购氛围，对大小商家而言都具有十分重要的促销意义，消费者也自发卷入这股浪潮，将这类活动称为国民节日也不为过。

而近几年，各大平台隔三差五的大促，李佳琦等大主播每天叫喊的“比双11价格还低”，加上抖音、快手等直播带货平台的分流，消费者的钱包在被分散，对“低价”的敏感性也在逐渐降低。

即使面临渠道碎片化明显、流量红利见顶、单一平台的重要性不断削弱等瓶颈，平台们也铆足了劲要在活动总结中呈现出“一年更比一年强”的战报数据。

而为了数据上的进步，“提高折扣力度”“拉长活动周期”成为各大平台的解题思路，预售预热、定金、尾款等动辄持续一个月的复杂流程就此成为了大促活动的标配。

越来越复杂的大促活动没能拉动消费者的热情，却让商家雪上加霜。

“近几年平台推出的各种补贴、满减、优惠券等等，都是由商家100%承担，平台或者政府偶尔会有些疫情补贴，但也只有极少数商家能够参加”，李月告诉36氪-未来消费。

而对于消费者们普遍质疑的“先涨价后降价”套路，李月则坦言“像618这样的活动，平台从5月份开始就不允许商品涨价，所以要想先涨后降，就要在4月份甚至3月份就进行涨价处理，那对这段时间的销量又会有负面影响”。

关于年复一年、无效内卷的大促活动，她的苦恼在于商家不断让利，但让来让去消费者也没有感受到真正的实惠，反而认为商家的套路越来越多，“赚钱的是平台，亏钱的是商家，上当的是顾客，这几年的电商活动，相信不做运营的人都能体会到”。

此外，细数各类大促活动，从618、双11延伸出双12，近几年又逐步衍生出“粉丝节”、“母婴节”、“520礼遇季”等，可以说是“一月一小节，半年一大节”。

一直以来，为了创造噱头、拉动购物热情，各大电商平台沉迷造节不可自拔，而热闹的另一头则是消费者和商家的累觉不爱。

未来何去何从

2008年，借着店庆的节点，“京东618”以秒杀形式登台。今年是618的第十五年，越来越多的平台加入这场大战，以至于人们都快要忘了它的起点，这两年的618，也总是能听到京东在强调“618是我们的主场”。

可以预见的是，狂欢必定继续，GMV的纪录或许还将刷新，但是到了今天，实在不得不思考的问题是，在这冷冰冰的数据背后，每个个体的感受如何？

很明显，买卖双方都早已陷入疲态。“618”们最核心的意义在于商家、消费者、平台的相互成就，在经济形势向好时，大促活动的内卷会因为这种相互成就而引发真正的万众狂欢。

但如今防疫成为常态、消费积极性降低，全国社零总额增速持续出现“断层式下跌”，618继续沿用过去的套路，无论如何地卷，恐怕也再难复往昔辉煌了。

“其实不能把对今年618的不满归因于满减力度的提升，大促规则跟以往区别并不大，只是今年大盘不好，大家的生意也更难做了，这是商家和平台都改变不了的”，正如袁野所言，满减力度的内卷不是原罪，外部环境的变化才更深刻地影响着市场。

越是这样的时刻，越需要电商平台少些套路，关注商家尤其是中小商家们的诉求、以能够触达他们的帮扶举措去维护好平台生态。与此同时，无论是大品牌还是中小商家，也都应当紧跟消费趋势，修炼产品内功、尝试更灵活的流量渠道，围绕产品与营销积极自救。

过去简单粗暴的“6.18元秒杀”和“五折狂欢”回不去也不该回去了，面对电商大促的下一个十五年，需要平台、商家在内的更多人去做难而正确的事。

（李月、王兰军、袁野均为化名）