四问明星餐饮：大明星的出路，餐饮人的末路？_广告主观察-打通广告&营销产业链！

去年6月，在上海大批量奶茶店突然异常关停的5个月后，一桩年度大案终于侦破。

90余名犯罪嫌疑人被警方依法采取刑事强制措施，累计涉案诈骗资金7亿人民币。

时间回到2年前，超过7000位加盟商误入“茶芝兰”的死亡阵营，这些受害者的资金链在一夜之间轰然断裂。

他们发现，这个号称有马伊琍背书的头部奶茶品牌，居然伪造品牌授权书、编印虚假宣传资料来吸引加盟，事后为逃避追责，还使出了频繁更换公司名称和收款账户的昏招。

更可怕的是，在这个犯罪团伙旗下，类似“茶芝兰”的餐饮品牌还有50多个。

同样捞金失策，老实的人选择下场道歉，滑头的人干脆“跑路”。

2016年，韩寒的餐饮品牌“很高兴遇见你”接连闭店，遭遇欠薪的员工从宁波冲向杭州，拉起横幅，强势喊话：“赶紧还钱！”

如今想了解一位明星的商业价值有多简单？大概只需要清楚一点——尽管和他们有商业捆绑的品牌根基薄弱，消费者和加盟商依旧趋之若鹜。

从代言品牌到自建品牌，明星试水餐饮似乎永远头顶黑洞。

业内投资人一语成谶：真想做餐饮的，不会加盟这种店。有人想不通，什么时候餐饮行业开始令人闻风丧胆，创业风险比买金融产品还恐怖。

吸血游戏，果真如此？

一问餐饮：创业风险堪比炒股？

在大众的认知里，餐饮是各大产业中的烫手山芋，费力不赚钱、动不动就踩坑。哪怕集流量和各路资源于一身的明星，涉足餐饮也都落得一地鸡毛，轻则名誉受损，重则人财两空。

但其实，餐饮经得起这些质疑的拷问。

饮食永远是第一刚需，国人为了一口吃食筚路蓝缕天下皆知。在不可撼动的习惯和追求下，需求侧将会不断倒逼行业进步。

当年华莱士气势汹汹，一头扎进被“麦肯德“三分天下的西式快餐领地，手握的筹码就是我国14亿人口已经确保了餐饮行业的市场大盘具备足够多的机会，可以消化足够多的店面扩张。

2020年，全国居民人均可支配收入达到了32189元，比上年增长4.7%。虽然经济增速整体有所放缓，但人们对美食依旧保留着原始的倔强，在餐饮上的平均支出为6397元，同比增长5.1%。

随着90后逐渐成为消费主力，新型消费观再一次激发了行业势能。

2012到2016短短4年间，中国居民人均消费增长了65%，远远超过通货膨胀率和GDP增长率，在黑天鹅的暴击之下，我国去年的餐饮总体收入仍高达3.95万亿元。

90后对美食的痴迷程度可谓迷魂夺魄，甚至把它当做了专属的社交货币。

有数据表明，超过75%的用户会在微博、小红书、抖音、快手等社交平台上做网红店打卡、试吃、品鉴的内容分享。小红书美食品类消费DUA一度超过“镇宅”的美妆，上升成为平台第一大垂类，全年美食笔记发布量同比增长230%，如此硬核！

需求侧生命力昭彰，供给侧同样韧性十足。

疫情阴影下哀鸿遍野，餐饮首当其冲，当时几乎所有人都在唱衰实体经济，但餐饮在去年2月份短暂触底后绝地反弹，12月份营收4950亿元，以0.4%的增幅迅速转正。

同时，去年餐饮企业全年注册量飙升到了236.4万家，同比增长25.5%，这意味着平均每个月赛道上就新增24万个玩家。

后疫情时代，企业意识到了产品力的重要性，为了提升毛利率，大多数餐企步调一致地把客单价提升了10%左右。尽管如此，高端餐饮依旧门庭若市。在互联网的加持下，餐饮行业的韧性在不断增强。

2018年4月，阿里联合蚂蚁金服以95亿美元全资收购饿了么。半年后，阿里宣布饿了么和口碑合并，并正式组建本地生活服务公司。

依靠大数据，口碑饿了么可以依据交易数据、流量分布等情况，在全国范围内划分出众多网格。餐饮人能够依据网格的不同特征进行选址，辐射社区；同时，通过支付宝、淘宝上的饿了么入口，餐饮人也可以接触到淘系的海量用户群体，达到更高的经济效益。

天然的行业优势加上互联网的助推，餐饮逐渐成为资本新宠。此前，因为地理、气候、习惯等因素，难以标准化的中餐在资本看来是弃婴一般的存在。

即便要投资，资本也只是选择小肥羊、一茶一坐、迪欧咖啡、乡村基、真功夫、小天鹅这些品牌，而它们的共性在于都具备很强的可复制性。如今，行业Saas系统普及推广，供应链体系逐渐成熟，商业模式越来越多样化，预制菜和中央厨房大行其道，新式茶饮以及小吃工业化箭在弦上，原本的行业局限再被不断突破，资本在餐饮上看到了更多的可能性。

据不完全统计，2020年全年拿到融资的餐企多达117家，其中41.9%的企业揽获500万-1000万的融资，金额过亿的企业也不在少数，妥妥的资本“收割机”。

人人都知道，民以食为天，且哪个赛道的创业项目都需要精细化经营的支撑。

但当需要去维持行业生态、维护行业声誉的时候，餐饮的优势不仅容易被忽视，还会成为不法分子的替罪羊。

二问加盟：声名狼藉只因自带原罪？

说完行业，我们再来审视一下“明星餐饮”频繁暴雷的症结是否出现在“加盟”的商业模式上。

真正健康的“加盟”，应该是品牌带着加盟商实现共赢，而非鱼肉加盟商。

1987年，肯德基在北京前门开出内地首店。尽管对当时来说，20元的客单价已是高消费，但肯德基每天依然有3万人光顾。

3年后，麦当劳踏进中国，深圳光华餐厅开业当天，单店营业额高达46万元，一举创下麦当劳全球纪录。截止2020年，麦当劳在全球119个国家和地区开出了39198家门店，其中36521家门店是加盟店，占总体餐厅数量的93%。

2020年，麦当劳全年营收192亿美元，约等于1240亿人民币。在主营业务的收入结构中，加盟店总营收高达107.26亿美元，直营店营收为81.39亿美元。

相比带给加盟商的巨大经济利益，麦当劳的价值更大地体现在“加盟”对整个餐饮行业的启蒙上。随着麦肯相继在不同城市跑马圈地，连锁加盟的经营方式也在千禧年的中国进入狂热的成长阶段。

但经过二十余年的发展，国内餐饮行业仍然暴露了一个明显的劣势——品牌集中度仅非常低，仅有10.5%，处于分散的“原子竞争时代”。相比欧美国家50%的水平，高下立见。

夸张的是，国内餐饮体量排名前三的海底捞、西贝和外婆家，市场份额加起来还不超过0.5%。

2018年，国内Top100餐饮企业营收约为344亿美元，占行业比例5.6%。在美国，Top5餐饮企业市场份额就已高达10.6%，Top50餐饮企业市场份额达27.7%，远高于国内。

商业的一条铁律是：只有品牌集中度提高，头部效应的优势才会凸显，经济效益才能不断突破天花板。

相比麦当劳1240亿元的年营收，在国内被奉若神明、手握1298家门店的“火锅一哥”海底捞交出的“286.1亿元”成绩单稍显逊色。

连锁带来的规模化经济效益可见一斑。原因很简单，更大的市场份额也意味着企业具备更强的竞争优势，企业规模越大，对上下游的议价权就越大。

2019年，中国餐饮市场规模约为4.7万亿元，是真正的万亿级市场，但其中3.75万亿，都来自于非连锁餐饮。

分散的餐饮人面对微薄的利润难以为继，叫苦不迭。无非是品牌无法真正通过规模效应反向压缩供应链成本，纸上谈兵算出的毛利率压根不具备实操意义。

第四消费时代，用户需求不仅分散，还具备极强的不稳定性。过于多样化的需求，导致这年头跟消费者讲“忠诚度”成了天方夜谭，消费者不是在追风口，就是在追风口的路上。

根据番茄资本数据，2020年355万家餐饮店命丧黄泉，无数红极一时的品牌在行业失声，商场的饭馆开个三四年就要换新招牌，大众点评等本地生活服务平台上的网红餐厅更是春风吹又生。

提高餐饮品牌集中度的重要性不言自明。不同于餐饮，国内的电商行业已经步入成熟的寡头垄断时期，淘宝、京东、拼多多三足鼎立，牢牢把控用户心智，培养用户习惯。三者市场份额相加高达79.7%。

高度集中的威力有多大？除了财报业绩亮眼，面对同行的威胁也丝毫不惧。

当年叱咤国际的亚马逊曾试图来中国市场分一杯羹，结果悻悻而归，在三大巨头的围剿下，这个市值1.85万亿美元、碾压同行和外行的超级巨头在中国的市场份额只占到了1%左右。近年来我国餐饮行业的收入规模总体呈上升趋势，虽然分散的用户需求导致餐饮无法像电商行业高度集中，但我国餐饮的连锁化业态相对发达国家依然还有将近6倍的上升空间。

而提高品牌集中度的捷径，就是普及健康的加盟模式。

年报披露，麦当劳2020年投资、运营直营店的成本高达69.81亿美元，而加盟店的开发成本只有22.08亿。

对于品牌来说，“直营”模式需要总部负担旗下所有零售门店的投资、管理和运营，从需要支出的人力、租金、经营等各项成本来看，妥妥的重资产项目，品牌无法在竞争激烈的市场中短时间突围。

“加盟”模式的好处就在于，一旦品牌有了第一间成功的“样板房”，就可以通过把品牌授权给加盟商、由加盟商自行投资的方式分散资金、管理上的压力，快速打通消费端。

无论对于普通人还是明星，“连锁加盟”都是具备正向价值的模式，是餐饮塑造核心竞争力的必经之路。当“明星餐饮”暴雷事件频发，考验的是所有人对“加盟”模式的辩证认知，而不是对其的鲁莽批判力。

三问明星：畸形经济谁的错？

我们再把目光聚焦在这一连串负面信息中能动性最强的角色上。

明星跨界餐饮，早已不是什么新鲜事儿。但一众明星创业，都由同一家公司幕后操盘，实属罕见。

在风云诡谲的娱乐圈，人设常立常新，明星的热度周期很短。在流量高峰开辟副业变现，成为明星把后半生塞进保险箱的进击之道。

于是，低门槛、不需要耗费太多智力因素的餐饮成为明星跨界的热土。

根据第三方数据机构睿意德统计，明星们的副业里选择做餐饮的比例高达61.7%。

但一个尴尬的事实是，流量在创业面前失灵了。

明星和餐饮似乎存在着天然的隔阂，门店开一家倒一家。赵薇的乐福餐厅、任泉的热辣壹号因为经营不善而倒闭；杨颖的百万奶茶店无人光顾；孟非的小面大量闭店......

直到2019年，陈赫凭借一己之力为艺人群体挽回了面子，以极高的声量把自己的品牌贤合庄推到了大众面前。

陈赫和他的艺人朋友、各路网红以及庞大的粉丝群打卡贤合庄的短视频铺天盖地席卷抖音、小红书和快手这类社交平台，门店人声鼎沸，排队等位的顾客络绎不绝，抖音上有关“贤合庄”的视频总播放量至今已高达10.9亿次。

贤合庄的高调亮相完全得益于陈赫的商业头脑吗？恐怕不是。通过天眼查APP发现，福建贤合庄餐饮管理有限公司的最终受益人陈赫，持股比例为33.25%，而一家名为“四川至膳餐饮管理公司”与其共同持有并控制着“贤合庄”。这家四川至膳大有来头，以高超的营销手段威震餐饮业，每年在营销上的投入超过亿元。

2018年，至膳旗下的“谭鸭血”以9个月铺设100家门店走红。随后，谭鸭血以拼多多式的疯狂补贴结合明星到店打卡造势，将版图扩张到全国各地，短短2年门店数已经超过600家。

尝到流量甜头的至膳越玩越起劲，开始与明星深度联合，背靠着粉丝经济带来的客流以加盟模式迅速招商。公开资料显示，至膳旗下的品牌除了贤合庄，还有烧江南、天然呆、灶门坎、祥和轩。

这些品牌背后，都站着一位明星。孙艺洲、黄晓明、关晓彤都是它的合作伙伴。如此看来，与其说至膳是一家孵化火锅的企业，不如把它当作餐饮MCN机构更加贴切。

至膳的主要营收来源不是业务盈利，也不是管理收入，而是加盟费。

以贤合庄为例，一年新增门店700余家，每家加盟费和保证金高达53万元，单这一项收入就狂吸3.7亿元。而这仅仅是一个开端，贤合庄要求加盟门店至少300平米，装修设计、设施用具、广告营销以及后续食材采购、厨房用品全都要从总部采购。这样算下来，想开一家门店至少先交200万元。

一个更令人绝望的事实是：这些投出去的钱，大多都收不回来。贤合庄招商手册显示，门店毛利率在60%左右，净利率大约20%，只需要9个月就可以轻松回本。业内专家向餐盟研究透露：火锅品类的综合毛利率一般在58%-62%之间，净利率在一般在15%-25%之间，贤合庄公开的数据均在行业正常水准内。

然而，福州贤合庄仓山万达店负责人却表示：门店只火爆了一个月，利润太低只能闭店止损。企查查显示，目前国内30家贤合庄火锅店由存续状态变为注销。

不得不说，贤合庄的招商套路值得玩味。和网络上的虚假繁荣不同，明星餐饮和地产商在租金上的议价能力也十分有限。有业内人士称：“商场对明星餐饮店的态度并不积极，生命周期太短了，这种承诺'几个月回本'的加盟品牌都是韭菜项目”。“明星餐饮”货不对版由来已久，郑恺、包贝尔的门店先后被曝出存在食安问题和虚假销售，成龙和谢霆锋的港式餐厅以及徐峥的日料店让人直呼“吃不起”。

但“明星+餐饮”不该以命定的姿态成为一个贬义词，陈赫们的“木已成舟”更不该成为餐饮行业平白承受的诅咒。

粉丝经济为明星提供了入行利好，明星自身所具备的强势号召力完全可以实现流量共享，将餐饮行业推向新纪元，用诚恳的态度、切实的温度去回馈行业与社会。

四问创业者：何时才能价值回归？

从代言人到创业者再到合伙人，明星跨界餐饮的身份变了又变，捞钱的方式换了又换。但他们的品牌最终的宿命却大多雷同——被消费者吐槽又贵又难吃，被业内专家痛批不专业，让加盟商直呼“坑爹”。

很明显，明星在打造品牌的过程中扮演的是“投机者”的角色，并非真正的企业家，从而低估了自身对企业发展的影响。

销售出身的董明珠，让格力具备了极强的敲定客户的能力；教师出身的马云，让团队受到了说教的浸染；程序员出身的张一鸣，让整个字节充满了极客范儿；当然，会计出身的贾跃亭，也用直线摊销亲手葬送了乐视帝国......

不论明星在餐饮创业中的角色如何变化，身为主导IP的他们对企业的影响都应该被重新考量。

不可否认，产品和品牌的人格化大势所趋，只有实现1+1>2的效应，才能让餐饮这件传统生意老树开新花。

辣酱是个400亿规模的市场，家喻户晓的老干妈独占40亿，几个中腰部品牌加起来占到30亿，还有300亿的市场有待挖掘。

2012年，歌手林依轮看中了辣酱市场的前景，于是跑到台湾花了三个月时间学习辣椒大王的培育过程。在这期间，他发现辣酱是个奇妙的复合调味酱，作为原材料的辣椒有的负责提香，有的负责辣度，只有搭配好，才能让辣酱的口感有层次。

为了更加系统地调制配方。他几乎尝遍了市面上所有的辣椒，“有的辣椒辣度能到90万度，咬一口就泪流满面，嘴巴都肿了。”

虽然半路出家，林依轮深知供应链对品牌的重要性。在采访中他曾直言：“现在的传统企业，大多都不会让外人去参观工厂，因为有些东西让消费者看到了是绝对卖不出去的。我做产品的核心价值观是安全和好味道，那只有亲自来做。放心的食品，就是要让大家看到。”随后，四川广安一家400亩的工厂，挂上了林依轮的品牌名“饭爷”。

饭爷辣酱在量产之前，林依轮动辄就要被投资人冯波大骂一顿。“从创业开始，冯波突然想到什么事情，就会把我喊到他们家，一旦我说错了什么，他劈头盖脸就是一顿骂，一骂就是两三个小时。有时候我会打断他一下，拿笔记下来他说的话。反正我这人脸皮厚，不懂就去问。”

为了饭爷这个项目，林依轮专门去五道口金融学院读了EMBA，虽然每次听课都深觉头疼，但他自嘲自己是块干海绵，要吸收的东西还有很多。

2016年4月，饭爷宣布获得数千万人民币A轮融资，投资方是汇源集团芳晟基金。由朱新礼的女儿朱圣琴亲自操刀这一项目，是少有的以汇源集团为载体做财务投资的项目。

之后一个月，饭爷辣酱正式上线，短短2天卖了3万瓶，几经售罄后，挂上了“断货道歉声明”。

随着市场逐渐被打开，闻声而来的合作商越来越多，不同于明星餐饮的激进扩张，林依轮选择稳健发展：“我不想一开始就全国铺货，毕竟我还是小企业，做重了压力会很大。”

2017年，饭爷天猫旗舰店交易额首次突破1000万，2018年“6·18”活动开始一小时，饭爷登顶“调味品品牌销售榜”，强压老干妈。截止2019年，饭爷已经覆盖线上31个电商平台和线下6000家大型商超。

林依轮创业如此卖力，是因为“过气”了吗？他曾在美拍上直播宴客，妻子、儿子、藏品、豪宅、他做的饭，都是引流利器，最多20多万人同时在线，累计观看数量高达600万，创下了午间直播的记录。那英、冯绍峰、蒋欣等不少明星都曾转发微博表示支持他的辣酱。

显然，他不缺流量，只是洞悉在餐饮行业中，产品在前，IP在后。

去年5月，中国杂交水稻之父袁隆平逝世，社会自上而下都表现出了对院士的高度评价和沉痛哀思。相比之下，同一时间段突然离世的知名企业家贝壳董事长左晖，相关评价却出现了两极分化。

一部分人认为左晖生前改善了房地产中介散乱差的现象；另一部分则认为，是贝壳这样的中介公司抬高了房价，让很多人既买不起房又租不起房。

对于一位科学家来说，这种级别的哀荣十分罕见。过去的很长一段时间，受西方拜金主义、消费主义的影响，急于脱贫的国人对拥有广泛知名度和财力的头部企业家、明星倾注了更多的热情，“搞导弹的不如卖茶叶蛋的”似乎是社会共识。

对于一位跻身福布斯榜的企业家来说，这样两极分化的评论也实属不寻常。可见，人们对优质企业家的衡量标准变高了，开始重视个体对社会贡献的价值意义。