最近，中国电商巨头们重新将目光锁定在争夺消费者的核心要素：价格。

2月26日，京东App发布了11.6.2升级版本，更新日志中提到：“京东3.8节，百亿补贴上线”。这一信息也坐实了此前引发业内广泛关注的，京东即将上线“百亿补贴”频道的消息。

无独有偶，据媒体报道，近期，阿里巴巴正式确定了淘宝2023年的五大战略，分别是直播、私域、内容化、本地零售和价格力。据悉，价格力将会在今年更被重视。

当各大平台的购物模式趋于同质化，相同或相似商品围绕价格产生的激烈竞争不可避免。而京东这次借“百亿补贴”发起冲击，被外界广泛认为意在对标拼多多。面对拼多多强劲的增长势头，阿里和京东以不同方式诠释价格的重要性，背后既有业绩压力驱使，也有其推手。

不进则退

2月23日，阿里巴巴公布了截至2022年12月末的第三财季阿里巴巴第三财季营收2477.6亿元，同比增长2%。报告显示，包括淘宝、天猫、淘特、盒马等零售业务的中国商业分部实现收入1699.86亿元，同比下降1%。其中，淘宝和天猫的客户管理收入从去年的破千亿元跌落至百亿量级，增速仅为-9%。而淘宝和天猫的线上实物商品GMV（商品交易总额）同比录得单位数下降。

尽管2022年下半年，疫情对供应链及物流的影响并未完全消散，但上述成绩对中国商业分部所代表的阿里基本盘而言，并非积极的信号。

在财报发布后的阿里电话会：靠补贴无法持续获得市场份额，云计算和AI结合正处于关键时期中，阿里巴巴董事会主席兼首席执行官张勇也回应了近期广受关注的“价格战”话题。张勇承认，价格是消费的王道，但他同时表示，“没有哪一家公司可以通过自身的持续价格补贴，实现改变局面的目的，最终改变局面还是靠技术创新和商业机制的创新。”

拆解开来，阿里提出的淘宝今年五大战略，即直播、私域、内容化、本地零售和价格力，分别对标了各自领域的头部平台：抖音、微信、小红书、美团和拼多多。至于具体执行的策略，现在还未能得知阿里将开展何种行动。

张勇同时强调将“提升商品性价比”，似乎传递了阿里将从“消费升级”的定位向更友好的价格平稳着陆的信号。阿里并未贸然参与到“价格战”当中，一方面有利润增长的平衡，另一方面或许也存在忌惮市场反应的考量。

相比阿里的观望，京东的做法更倾向于正面迎战。有消息称，本次上线的“百亿补贴”频道与“6·18”、双11等限时大促期间隐藏较深的入口不同，将在京东App内拥有一级入口。

对于在2022年季度营收与净利均超预期大幅增长的拼多多来说，京东还未出招，已经被砍了一刀。

市场担心，动用真金白银对攻拼多多百亿补贴的行动，或影响京东短期内的毛利水平；拼多多的市场份额也会在行业内卷之下遭到冲击。花旗集团发布报告称，投资者可能对上述消息反应过度，其所付补贴当中大部分会是与品牌、供应商及商家共同承担，因此未必会完全反映于京东财报，仍给予京东美股“买入”评级。

一向主打品质与服务的京东，如今重拾低价策略，或许在方向上沿袭了刘强东在2022年年底提出的“守护低价心智”。去年11月，有媒体报道称，刘强东在内部邮件中指出，低价是京东过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。

时间向前拨回十年，2012年8月，刘强东在家电赛道发起了一场面向线下零售巨头苏宁、国美的价格狙击。这场价格战声势浩大，却草草落幕，彼时也引发了监管出手干预。

当时，有媒体报道称京东单方面宣布停战。2012年8月17日上午，刘强东在微博上转发了相关报道称“这是误读，价格战永远没有结束那一天”。

十年之间，中国电商行业和零售格局发生了翻天覆地的变化。曾经站在零售山巅的苏宁、国美各自深陷于债务危机和紧绷的资金链，地位已不可同日而语。或许老对手苏宁的败退会带来一种危机感。刘强东已经敏锐地意识到，京东正在失去价格优势。

在开拓下沉市场之后，拼多多利用“百亿补贴”，选品集中于iPhone等高客单价的大牌商品，吸引了一部分有特定需求又对价格敏感的群体。相比之下，尽管京东因提供优质服务揽获了一批忠实的用户，未来在明显的价格差距面前，物流等服务的优势也将被弱化。

此前，张勇将阿里2023年的关键词定为“进”。对于阿里和京东而言，如何迎战拼多多的攻势，将会是不进则退的选项。

烧钱的目的不同了

业内不乏这样的质疑：京东为何杀敌一千，自损八百？或许在低价背后，刘强东要达到的目的之一是，让用户回到京东本身。

近几年来，由阿里引爆、京东亦有参与的双11购物节等活动，正在线上购物的消费者群体中淡化存在感。

在阿里2022年第一季度的财报电话会议中，张勇说：“消费者心智是阿里最宝贵的财富，意味着不需要花钱用户就会回来。”

2022年，电商行业整体低迷，拼多多却有逆势崛起的趋势。根据QuestMobile的数据，2022年2月至2023年1月，拼多多App的月均日活跃用户数已经稳定超过了手淘App。庞大的用户体量，倒逼淘宝将DAU增长目标摆在更重要的位置。

通过社交裂变和百亿补贴，拼多多正在将其羽翼从下沉市场向一二线城市用户扩张。以价格为桥梁，从用户对品牌的黏性，建立起用户对平台的黏性。

在市场份额被侵蚀的压力下，用户消费习惯的转移则是阿里和京东这样的电商巨头更长远的危机。无论是阿里寄予厚望的淘特，还是刘强东曾承认失利的京喜，都无法用一个专攻低价客群的附属平台撬动更广阔的市场空间，于是让用户回归主平台盘活存量，便成了迫切的需求。

过去是烧钱买增量，现在是烧钱买存量。

回归“人”的生意

早在2018年，刘强东与拼多多创始人黄峥曾经有过隔空交锋。刘强东在接受媒体采访时表示，“当一个商品的价格便宜到一定程度的时候，其实对消费者没有好处，天上永远掉不下馅饼。”

黄峥回应称，拼多多和京东所处的领域不同，仍然有很大的市场空间。除了和京东不同，黄峥也曾表示，拼多多和淘宝、唯品会等电商平台的模式也都不一样。“拼多多是人的逻辑，通过拼团了解人，通过人推荐物，后期会过渡到机器推荐物。”

如果要问2023年可能会掀起的电商“价格战”与十年前有什么相同和不同，关键词都是“人”：相同之处在于用户心智的建立、体量的争夺；最为显著的不同是，经过新冠疫情的三年后，消费者的习惯或许已经被永久地改变了。

即将在不久后开启的“3·8”大促，将是自2022年年底疫情防控政策调整后，迎来的首个购物节。京东选择此时上线百亿补贴，是一个较好的试水时机，有机会在未来的“6·18”购物节中进行迭代优化，与预期恢复的消费潮形成双向呼应。

这个时间，对于阿里和拼多多观察消费者和市场的反应同样是不可错失的良机。巨头们必须重新审视消费趋势，思考如何更有效地连接商家和消费者，并让自己获得增长。

从创立至今，阿里和京东都已有超20年的历史，经历了中国互联网行业走过的巨大变革，如今他们正在走向另一个新的变局，除了拼多多，还有美团、抖音等新发力电商的挑战者加入。

根据QuestMobile公布2022中国移动互联网年度大报告，中国移动互联网用户规模已突破12亿大关，三线及以下城市用户占比达60.6%，突破六成关口。下沉市场的巨大空间为良性竞争提供了可能性和包容性，新时代的“价格战”，或许能够进一步刺激疫情后时期平台企业向上生长的活力，让消费者和众多中小商家、创业者共同受益。最好的状态，或许是回归马云所说的阿里巴巴创立的初心：天下没有难做的生意。