品牌可以通过打广告的方式，给消费者制造焦虑与灌输价值观，用各种各样的办法塑造一套关于美的认知，然后让消费者去消费。

在这100多年以来，化妆品广告会让消费者觉得自己很丑，通过这些影响，开始关注外表，对外表挑三拣四。并想方设法让女性购买自己的产品，或者心理上，外形上的满足。

早期十几年前，纽约麦迪逊大街办公室的广告人，通过在口红旁装点上珍珠、丝绒、柔软的羊毛织物的方式，让女性联想到优雅和精致；或是让电影明星拿着它作出日常使用的样子，便能吸引大批渴望同样生活的女性购买。

带给消费者的联想都是积极的，但未必影响都是积极的。

现在流行的时装走秀中模特大都是纤瘦身材，是对以瘦为美价值观的加深，相反就会对肥胖进行羞辱。现在很多品牌逐渐学会了“肥胖羞辱”的这一套，还会侧面教育男人不要去爱胖女人，从而让女性消费者感到压力。

随着女性意识的崛起和现在社会对平权讨论的增加，女性广告陷入了两个极端。

一个是有声音旁敲侧击，你必须变得更符合主流意义审美。比如大眼睛、小脸，在任何年龄段都有少女气质，才能获得成功。

另外一种是宣传一种价值观，鼓励女性不被社会嘈杂干扰。比如2016年某品牌拍摄的广告倡导“独立、自信、懂得掌控自己的命运才是美丽的”。

这两类广告的本质，都影响了消费者对于“美”的认知。

100年前，广告就在刺激你要变美

早在1930年的上海，，当时的美妆日化国货就开始在《申报》刊登图文和软文广告了。那个时候，针对女性的广告大多是产品功能型广告。

比如：1925年的美国，lsdl也做过一条漱口水报纸广告，同样是教女人如何恋爱：一个姑娘读着朋友的婚礼请柬悲伤到捂着胸口，文案写着“你做了那么多次伴娘，却从来没当过新娘”。下面洋洋洒洒的一大段则解释了为什么结不了婚——因为你口气太臭了。

言外之意都是，男人不会爱你不修边幅的衰老样貌，只有用他们的产品才能让你永葆青春，获得真挚爱情。

它们不断给你制造焦虑

在口红的广告中，有一句话是“斩男色”口红，通常是中国男性主流审美中偏爱的玫瑰色系——攻击力强的大红唇必定不是“直男斩”。

很多品牌就是以一种“我是为你好”的教育姿态告诉女性，按照我说的做，就可以变得更好，给消费者制造焦虑，并让消费者陷入焦虑。

在《消费者研究》学术期刊的结论中。他们发现，从消费者心理学角度，那些非功能型产品——香水、口红、眼影、高跟鞋，它们的广告本身就是一种焦虑制造机。遮瑕、腋下止汗剂这些生活必须的功能型产品并不会达到如此效果。

相貌平凡也没关系，自信就是一种美

在中国市场，90年代外资化妆品品牌进中国的时候，品牌们便开始捕捉到价值观表达的趋势。

彼时中国女性消费者对美妆日化的理解主要在护肤。国货品牌小护士、羽西，卖得最好的都是护肤类产品；即使是彩妆卖的最好的也是粉底液——因为粉底液意味着妆后的好皮肤，当时的国货化妆品广告也在倡导这一点——白、抗老依然是主要诉求。

1996年，露华浓（Revlon）成为第一个进入中国的彩妆品牌。名模辛迪•克劳馥的代言海报出现在中国商场一层的柜台边，以一种国际高端彩妆的姿态。紧接着Dior、Chanel与Givenchy陆续开始开拓中国市场。

用另一种温和的方式营销——像闺蜜一样站在消费者身边，教育她们“女性可以取悦自己、让人生变得更丰富自信”。

尽管背后仍然有浓重的产品宣传意味，却多少是如今普遍的价值观宣传广告的雏形。

化妆品品牌抓住的就是女性对于彩妆跃跃欲试却又小心保守的心态。

90年代中国女性对欧美系彩妆的接受度不高，品牌们做的是通过宣扬女性化妆带来的自信，鼓励人们多尝试欧美品牌的彩妆。另一边，品牌的化妆师也开始根据中国审美来调整示范妆容和推广的产品，比如先卖颜色较淡的眼影、黑色弱化为咖啡色的眼线笔等等。

“自信”是不少以女性为主要客群的品牌，在广告中最早的价值观表达。

关于美有了更多元的解释

近几年广告中涌现围绕“女性之美”的讨论，不再只有自信这一种声音。

从正面意义上，当代的年轻女孩可以从广告中读到多种不同的价值观——比如胖女孩也有资格并值得被爱；比如年龄不能成为禁锢你前进的枷锁；比如除了你自己，没人能左右你人生路上的任何决定。

身体护理品牌多芬是最早开始将价值观讨论作为核心精神的国际品牌之一。

2004年多芬在全球范围发起了“真正的美丽”（Real Beauty）营销，并以此衍生出各种女性面临的深层社会问题讨论，比如“如何面对同龄人霸凌？”“如何练习有效地与他人沟通？”等等。在该品牌此前的消费者调研中，40%的女性消费者对日常看到的PS后过于完美的广告感到在意，有20%的女性因此而自卑。这类倡导真实美的品牌宣传帮助品牌赢得了大规模的消费者好感。

宝洁旗下的某品牌近几年也一直活跃在价值观营销的前线。“她最后去了相亲角”是其全球“改变命运”营销战役的一环；今年，SK-II又请来有村架纯、春夏、汤唯等6位不同年龄的女星拍摄了一组无底妆的素颜照片，并将拍摄故事制作成纪录片广告，取名为“我行我素（Bare Skin Project）”——呼吁女性抛开底妆的修饰，勇于展露真实的自己，美并不只有精致的妆容这唯一的形式。

对美的不同定义，本质上是为了制造你的需求

广告和营销的本质都是卖货。

现代广告追求的是创造需求，而不是满足需求；它们只会促使人们新增更多焦虑，却并不会让你旧的焦虑消失。

df广告中出镜的女性，无论是看似生活优渥、环游世界的旅游博主，还是追求个人梦想的潜水教练；又或是在某品牌的相亲角广告中，独立、高收入的女性高管，她们提供的当代女性样本，同样营造了现代意义上的价值观焦虑。

这种对个人意义的探索带来的新焦虑，是引发女性思考、并刺激她们对某个品牌产生情感联结的方式。

并且媒介的多元化让营销语言的传达不再只是自上而下的单一传递。与其说社会思潮与经济文化影响了广告审美，女性大可觉得：如今其实是女性自己对于美丽的理解，影响了品牌营销的风向。

商业广告先是捕捉和反映了与其目标消费人群相关的意见领袖所体现的价值观，然后通过商业化运作或创意广告的形式强化此类价值观，从而对更广泛的人群产生影响，继而产生对广告商品的销售。

而如今价值观广告迸发的同时，产品功能型广告仍然重要。当今的商业社会，没有一个成熟的品牌能脱离二者谈销售。

“从带货能力上讲，卖产品功能性和卖社会议题两种营销方式，很难讲哪个更有效，”凌嘉说，“要看品牌出于什么样的阶段、面临什么样的社会文化，以及未来的品牌策略。单纯谈产品策略或是价值观都是不够的。”

毕竟奥美创始人大卫·奥格威说过“我们除了卖，什么也不做（We sell or else）”。即使是某品牌看似与产品本身毫无关联的品牌价值观讨论——那个让你感同身受、并因此红了眼眶的相亲角，也在之后的9个月让品牌销售暴涨50%。

那些品牌希望吸引的高收入职业女性，也许多少都会因为这支广告买了一瓶功能为保湿抗老的神仙水。