2019年6月18日,腾讯广告联手波士顿咨询公司在戛纳国际创意节上共同发布了《2019中国奢侈品消费者数字行为报告》(以下简称为报告),这是继2018年后双方的再度携手。此次报告基于腾讯平台海量奢侈品消费者数字化洞察,并通过对1500位在过去12个月内购买过奢侈品的消费者进行定量调研,生成了一份生动详实的中国奢侈品消费者图鉴。
BCG合伙人兼董事总经理Nicolas De Bellefonds对报告中的重点数据进行了解读, 表示数据驱动、社交媒体以及全渠道是助力奢侈品品牌数字化营销增长的重点,而年轻化、地域化、社交化将成为奢侈品营销未来在中国的趋势。此外,报告揭示了奢侈品品牌在中国的三大营销痛点:如何更好地触达用户、如何更好地提升用户忠诚度、以及如何更好地利用数据资产推动商业增长。就这三大痛点,腾讯广告大客户销售运营总经理范奕瑾分享了腾讯广告在中国奢侈品行业的智慧营销解决方案以及成功案例。
奢侈品营销在中国:年轻化、地域化、社交化成为未来趋势
2018年,中国奢侈品市场突破1100亿欧元,增速保持6%,占全球奢侈品市场33%,并预计未来还将以5-6%年均复合增长率增长,预计到2025年将为全球奢侈品市场贡献超4成的零售额。得中国者得天下已经成为奢侈品行业不争的事实。报告显示,这一增长主要来源于中国消费者的三个核心趋势:年轻化、地域化、社交化。
年轻化:报告发现,在中国购买奢侈品的人群越发年轻化,26-35岁的人群贡献了高端奢侈品62%的消费额,18-25岁的学生人群也贡献了12%的消费额。地域化:同时,奢侈品消费在中国已经有了更广泛的拓展,表现出明显的地域化趋势。高端奢侈品消费已逐步渗透至二线城市,二线以上城市消费者人数占比约七成,并且贡献了超过70%的零售额。目前国内高端奢侈品消费路径趋向于一二线城市消费者出国购买奢侈品,三四线城市因为专卖店数量有限,倾向于在一二线城市专卖店购买。因此,如何利用数字化渠道管理留存客户资产也将会是未来的重点。社交化:基于移动社交在中国的普及,在作出奢侈品消费决策时,中国消费者也体现出了强社交化的特点。有超过80%的中国消费者在购买奢侈品时会选择线上研究、线下购买的“理性”方式,远高出全球平均水平。
影响中国奢侈品消费者购买决策的核心渠道正向着高度数字化方向转变,其中社交媒体渗透率高达67%。奢侈品品牌可以通过社交平台更好地触达目标用户,并通过发布定制化的内容,吸引并影响着年轻一代核心消费人群的购买决策。对于奢侈品品牌来说,如何更好地玩转社交平台,实现线上与线下的紧密连接,进而缔结与消费者更为紧密的联系,是其实现增长的关键。
BCG合伙人兼董事总经理Nicolas De Bellefonds
痛点一:如何更好地玩转社交、触达用户
根据报告显示,社交平台及内容大量占据用户注意力,同时KOL的线上“带货”对消费者的购买决策有着重要影响。因此,如何玩转社交是奢侈品品牌急需思考的问题。范奕瑾分享了腾讯智慧营销解决方案在社交玩法上的新思路:“不再仅关注某一社交平台,而是站在更全局的视角,通过四大流量渠道,以全触点连接用户,让社交成为盘活流量的关键。”
首先是品牌的自有流量。目前有越来越多的奢侈品牌在微信生态中建立了官方公众号、官方小程序等。基于奢侈品品牌在营销上的特殊性,自有渠道最能够诠释品牌气质与精品定位,实现与用户的深度互动,也是沉淀忠实用户的最佳路径。
社交流量则是基于品牌推出的裂变式活动或卡券活动,在微信生态圈中通过用户的社交化行为获取的流量。这一方式能够最大程度地撬动微信平台的社交能量,实现裂变式的流量增长。而最终,这些流量依然可以直接引流至品牌的小程序等自有渠道,实现真正的营销闭环。
报告显示,中国用户的奢侈品消费,线下购买依然是最主要的消费方式。如何让线下流量数字化,并能够与线上流量实现贯通,腾讯智慧营销以及智慧零售解决方案提供了一系列工具,帮助品牌将线下门店及导购的流量转化为直接的销售。
而腾讯广告所提供的广告流量,作为付费流量,则成为品牌营销活动的扩音器,通过腾讯平台的多样化场景,实现更为广泛的用户触达。
包括卡地亚、宝格丽、古琦等众多奢侈品品牌,都在尝试通过腾讯平台提供的这四种流量解决方案来有效实现品牌的拓客与增长。
痛点二:如何更好地提升用户忠诚度
报告显示,在目前消费者的线上购买渠道中,品牌自营渠道正在逐渐兴起,占比超三成,品牌主导的小程序、微信公众号在过去一年成为快速增长的新兴渠道。这一现象与奢侈品行业的特殊性不无关系。对于奢侈品品牌来说,用户期待的是如线下精品店一样的消费体验。因此,如能通过更为轻量级的方式,在线上搭建自有的、能够诠释品牌调性的平台、并通过它与用户实现更为紧密的联系,是奢侈品品牌未来增长突破的一大关键。
范奕瑾表示:“腾讯广告为奢侈品品牌提供了Brand.com 2.0模式。我们以小程序为核心,帮助品牌建立、并运营其在微信小程序上的自有销售渠道,帮助品牌实现全链路营销闭环。”Brand.com 2.0不仅仅是通过小程序与移动支付,让品牌实现了轻量级的独立运营的销售渠道,更重要的是通过微信这一社交平台,为用户提供了更加丰富的消费体验。
腾讯广告大客户销售运营总经理范奕瑾
线上小程序能够为品牌提供长期的线上精品店作为持续性的销售渠道,也可提供快闪店作为品牌的线上市场营销活动阵地。Tiffany就在520期间通过快闪店小程序推出了限量版产品,结合其朋友圈广告的投放、社交流量的注入,最终实现了高效的销售转化。
同时,品牌也可以在自有渠道,通过与IP或KOL的合作、或是打造定制化的兴趣内容,来加深与消费者的情感连接。在自有渠道中,以定制化的内容与消费者实现有效沟通,并通过腾讯智慧营销工具对沉淀下的数据进行进一步的分析与管理,可以帮助品牌更精准地服务消费者,打造属于自己的CRM,进而提升消费者的品牌忠诚度。
痛点三:如何让数据资产更好地推动商业增长
在过去,大部分奢侈品的传播与营销,多以与消费者建立情感共鸣,传递品牌价值观为主。在竞争激烈的市场环境下,如何能够将四大流量渠道下留存下来的消费者数据实现洞察转化,成为推动商业增长的策略指南,是奢侈品品牌面对的第三大痛点。腾讯智库则能有效地解决这一痛点,助力品牌探寻潜在商业增长机会。
凭借多年的数据洞察积累、与第三方合作伙伴的协作,与卓越的多维策略制定能力,腾讯通过数据智库帮助品牌匹配目标消费群体与潜在消费群体,为广告主提供多样化的人群组合及拓展模式,以更加智能的Model LAB自定义建模能力,灵活选定目标、正负人群样本对比、机器学习训练模型等能力,帮助广告主选定更精准的人群组合,优化营销投放预算分配,提升潜客拓展能力,促进全链转化。这对于奢侈品品牌来说犹如在茫茫大海中找到了指南针,有效减少了在中国进行商业增长探索的时间。
中国对于奢侈品品牌来说,未来仍有巨大的前景与潜力待挖掘。“数据能力是帮助奢侈品品牌实现增长的基础,也是指引品牌制定市场营销策略的依据。”范奕瑾表示,通过腾讯数据智库的多维洞察策略制定能力、品牌数据资产沉淀能力、营销应用一键即达能力,奢侈品品牌能有效了解自己的用户群体在消费周期不同阶段的全视角画像分析与洞察,发现消费决策路径中的关键流失/转化节点,了解受众群体与广告的关系,从而帮助品牌制定更加科学有效的营销策略,最终把握住中国这一8.2亿移动互联网用户所蕴含的商业机遇,驱动其实现生意增长。
