一、明星种草式的推荐，明显高于其它同类金主，到底是怎么做到的？

《向往的生活》是芒果台收视率颇高的一档综艺节目，作为内地慢综艺的先河，在大家看惯了快节奏的歌舞竞技、喜剧搞笑的类综艺之后，《向往的生活》给人耳目一新之感。

第一、二季的时候，它的每一期收视率都排名前列，甚至还不乏多期的收视冠军。因此，在4月26日《向往的生活》第三季启动之后，收视率迅速攀升，尽管在晚间档，却还是能够轻松超越黄金档播出的《筑梦情缘》，连续几周都能够登顶。

一线头部的综艺往往也会吸引众多的品牌参与，利用内容的载体极尽能事，巧妙的植入（硬广的投放相对简单暂不探讨），达到充分曝光吸引观众的营销效果。但由于综艺本身需要坚守内容的可看性以及合理性的原则，留给品牌们通过植入发挥的空间也就不多了。

所以，一档好的综艺，观众们可以看内容的精彩，而营销从业者则可以通过这样的载体看各家品牌在有限内容空间下的“无限”创意与突破，围绕综艺各显神通的搭载策略以及实际营销植入的表现。《向往的生活》当然也不例外。

第三季正式启动之际，包括小度在内的多家品牌官宣成为新一季的金主合作伙伴。都是知名品牌逐鹿的营销舞台，都是一等一的幕后市场团队，因此，戴着镣铐舞蹈的营销植入，就显得别有风味。

但8期的节目跑下来，对于众多品牌的植入表现，市场却几乎一边倒的认可了小度/小度在家，它在节目中整体的营销表现，几乎可以用惊艳来形容。我们分析一下，在节目中的“小度小度”是如何做到与节目的无缝衔接的。

1、《向往的生活》除了何炅、黄磊等常驻嘉宾，每一期都会邀请4、5位一线阵容的明星参与录制，小度作为节目的官方合作伙伴，与明星搭讪加戏，情理之中，但让人惊叹的是几乎每一位明星都或多或少的与小度产生了内容上的关联。常规对话、查询天气、播放音乐等，小度无处不在。

2、综艺录制，明星为了配合金主爸爸，通常也会设定一些既定而不违和的安利推广，但推广类的桥段因为要服从节目整体的可看性，因而出现频次也就十分有限，节目组往往会按金主赞助的级别，递减分配，严控频次。小度不是《向往的生活》的顶级赞助商，但明星种草式的推荐，却明显高于其它同类金主。

这是为什么？难道——有内幕？先按住不表，我们往下看。

3、于明星而言，录制综艺相对拍戏要轻松很多，为啥？拍戏通常要求明星对剧本烂熟于心，配合剧情的嬉笑怒骂与摸爬滚打，台词也是严格的按照剧本设计熟练背诵之后的饱蘸情绪沉浸式的表演，拍摄过程也是精益求精往往是NG多遍之后才通过…拍戏往往是让明星身心俱疲，但综艺录制则相对灵活轻松得多。

一方面明星对脚本只需大致掌握，综艺中的对白虽有设计但也是根据理解讲出大致意思即可，并且允许明星现场即兴的freestyle，内容输出也会保持最大的宽容。

另一方面，明星不用费尽心思的雕琢人物并调动情绪跌宕起伏精细化的演绎，明星只需要根据内容设计的需要本真的做自己就可以了。无疑，综艺录制要轻松太多了，因此，综艺中往往能看出明星真实的感受（因为ta不需要也没必要“演”）。

所以，同样的种草推荐，通过明星现场的肢体表现，我们也能看出明星是迎合金主的逢场戏还是真心种草的被打动。比如，综艺舞台中，你稍加留心会发现，即使明星手持赞助商的产品安利，表情动作也会非常的程式化，露出外交式的微笑，显然，这是被动式的完成任务。

而再来反观《向往的生活》中明星的种草，以陈伟霆为例，他的微表情是眉毛上挑，眼睛明显睁大，鼻翼略外扩，惊愕又略带请求的语气，“我可以要一个吗？”

一般来说，明星在综艺中微表情越丰富，真实想法的流露可能性就越大。因为要达到一个微表情丰富的表演需要付出极大的心力以及极高的表演驾驭能力，而综艺舞台上明星没有任何去耗费心力完成高难度表演的驱动。因此，同样是配合节目的内容，简单、程式化、外交式的动作就能完成，就没有必要做驾驭难度还极大微表情丰富的表演。

因此，反观明星们在《向往的生活》中对小度的安利推荐，几乎全是真心的流露。篇幅关系，不展开，有兴趣的同学可以再细察下其他几位明星的表现。

所以，哪有什么内幕，也不用给话题本身加戏，明星真心安利小度的原因很简单，被小度在家1S这款带屏智能音箱征服了。

存在感强、提及率高、不但多位明星种草，而且是真情流露的种草，可以说，小度的植入营销堪称“完美”。

二、植入营销如何达到高回报？

小度在家1S的『前辈』小度在家，作为全球首款带屏智能音箱，其实是2018年3月才正式推向市场，但这并不妨碍它迅速得抢占用户心智，得到市场认可。今年5月份全球知名市场分析公司 Canalys 与 Strategy Analytics和IDC 分别发布了2019第一季度智能音箱市场报告。根据三份报告显示，小度智能音箱第一季度出货量位居中国市场第一。尽管如此，小度整体的市场还有相当大的提升空间，或者说，还有更多数的消费者，根本不知道人工智能助手是啥，小度又为何物？

直接通过硬广的投放是短时间获取知名度，让市场更多了解的捷径，但一方面小度智能音箱的功能复杂多样，很难在15秒内达到好的诠释，另一方面，功能宣讲式的广告又会让用户的接受度差以千里。因此，选择高收视的IP内容，用植入营销的方式，融入产品的功能是小度这类卖点复杂多样的产品营销推广中的一个非常聪明的做法。

但植入营销，内容本身又需在节目整体完整和可看性的基础上完成，限制多，场景多且复杂，如何保证植入营销的高回报呢？我们来做下拆解——

1、选择符合产品功能定位的内容载体。小度智能音箱的“内核”小度助手是百度旗下人工智能助手，但对C端用户而言，小度智能音箱更多是通过语音的交互，实现生活上多种功能的便捷，从而提升用户生活质量的智能产品。《向往的生活》的内容主线就是各类生活场景，因此，是非常适合发挥小度便捷生活的多种功能的。生活的场景往往琐碎，对其它品牌的植入来说就是难度，但对小度来说简直就是它天然放飞自我的广阔天地，简单到关灯、放音乐、问天气、查地图...复杂到交心聊天、探讨哲学问题、甚至还颇具灵性的可以和何老师飙歌，它都能无所不能，强行加戏，以至于何老师都嗔怪“让它安静，终于消停了”。

另一方面，《向往的生活》又是头部综艺，在内容的曝光上也足以支撑小度期望的打开全国市场知名度的野心。

2、受众群体几乎是全契合。《向往的生活》受众群体覆盖面广，小度的受众群体也非常广（从小孩到老人，以及年轻人，小度功能的丰富性、操作低门槛、科技便捷性等特质，让小度有更广的受众群体），所以小度与《向往的生活》合作，在受众群体层面也能做到几乎是全覆盖，这就避免了受众的单一而造成广告效果的衰减。另外《向往的生活》是一档比较轻松自然的相对居家一点的节目，这样的节目受众群体理论上对小度的接受度也是最高的。从这个角度看，百度在最开始就想得很清楚，知道并且希望要借助这档节目，进行全圈层击穿式传播。

3、强产品力征服明星带来的明星种草效应的有效扩散。《向往的生活》每期都有一线明星参与，在节目当中，小度智能音箱所展现出的新奇的科技能力（人工智能语音交互能力），几乎每期都会“震惊”到当期嘉宾，让每一期的明星都喊出了诸如“我也想要一台小度”、“我一定要买一台”、“小度太聪明”了之类的种草话术，这自然又真实地引发了粉丝的跟进效应。小度只是《向往的生活》的众多合作赞助商之一，但却每期都得到了多名一线明星的安利，获得明星对应粉丝的追捧，传播价值得到了最大扩散，营销收益远超冠名赞助商。

4、从卖点出发设计节目内容，变节目广告变为节目看点。在众多综艺广告合作中，似乎从来没有一家能做到把“节目广告”做成“节目看点”，但是小度的这次合作做到了。小度在节目中恰到好处的植入，为节目频频增加笑点、看点，小度表现出的高科技能力震惊嘉宾几乎成为了每期的看点之一，小度大有媲美“锅碗瓢盆”、“彩灯”等原生成员在节目中的IP地位。

其他节目赞助商只做到了品牌的口播，但是小度做到功能的露出植入，其中包括播放歌曲、视频，报告天气、时间，设置闹钟，查询菜谱，视频通话等众多功能。并且不是生硬植入，植入的过程中都做到了与节目本身内容的完美融合，观众的接受度很高，甚至都不觉得在看广告。

我没有直接访问小度植入营销的策划团队，但依我的经验，偶然一次把“节目广告”做成“节目看点”可能是巧合，多次出现，只有一个解释，那就是背后的策划团队跟节目组沟通内容设计时，有意的从产品卖点出发，策划内容桥段，并成功的说服了节目组，因此，最终呈现的内容才是——节目广告也是节目看点。

5、节目合作的时机准确。小度并不是冠名商，但收益似乎比冠名商都要高很多，查阅百度指数，可以看到4月26日《向往的生活》第三季首期播出以后，小度的百度指数忽然有了大幅的提升，并且，每隔7天配合新一期的《向往的生活》播放，都会出现一次搜索的波峰。而作为冠名商的特仑苏整体的搜索指数表现，则要平缓得多。

达到这样的表现，可以说，《向往的生活》的植入营销，对小度的营销拉动效应，堪称惊艳。

背后的原因，除了上述四点之外，还有一个重要的原因是小度所处的智能音箱行业是快速成长的增量市场，巨大的市场潜在的需求一直都在，这时候，只要通过一个合适的形式以用户喜闻乐见的方式去传播，需求到购买的转化就能很好的被桥接起来。小度卓越的产品力，通过《向往的生活》这样头部的综艺大流量的曝光，辅以好的植入策略，自然，就能产生营销效应的井喷。所以，营销时机的把握，也是营销效果整体出彩的重要原因。

在行业形成之初，市场需求旺盛，大众心里对于智能音箱的品牌认知还比较匮乏，甚至是空缺的，所以这个时候小度智能音箱高频出镜，通过高收视的传播，建立消费者对品类认知的心智，某种程度上，小度就是智能音箱，智能音箱就是小度，这既是好的营销植入策略，也是好的营销战略。（文/微信公众号 PR人）