我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”。

最近一直在看男篮世界杯，这句农夫山泉的广告语，反复出现在镜头里，随着镜头出现的，是农夫山泉的原产地场景呈现，茂密的森林、松鼠吃松果、老虎舔水喝......一派自然祥和的场景。

农夫山泉这则广告想要传达的是，他们的水质是多么纯净健康有保障，以动物为主角的大片式广告，把农夫山泉的原产地环境品质以视觉可见的方式，清晰地呈现出来，让消费者看着安心，喝着放心。

除了本届男篮世界杯之外，笔者一直对农夫山泉的这则广告印象深刻，在我看来，这则广告不仅是一条广告，更是一把锋利的宝剑，让农夫山泉把其他竞争者排除在自己地盘之外，同时也像一把悬在自己头顶上的杀器，时刻提醒自己，饮用水行业的洗牌会来得多么快多么猛，稍不留神之间，可能就被忽然冲撞而来的新鲜资本冲击、撞垮！

对于农夫山泉“我们不，我们只是”这条广告语及相关宣传片出炉的时间，印象当中最清晰、最准确的时间和场景，是2013年广州恒大拿下亚冠冠军前后，球员们的胸前广告统一贴出来“恒大冰泉”字样，恒大系的资本以狂野和不讲理的方式切入饮用水市场，与业已存在的饮用水大佬们来了一次横向对撞——“对不起，我就是要拿你的市场”。

一般来说，一个新庄家进入一个新市场，在讲究人情世故的中国，是需要认识认识圈内人、各个庄家打打招呼，前期铺铺路，交个朋友再进行。但是恒大冰泉以一种“巨舰出海”的杀伤方式，直接撞进饮用水行业的瓷器店，这引起了当时饮用水行业各大庄家的强烈反弹。农夫山泉的“我们不，我们只是”的广告词，就是在这种背景下快速脱胎诞生的。

它代表了农夫山泉的态度，“你用资本横切，不讲理，我就回归初心，讲道理”。什么样的品牌才是老百姓愿意选择的品牌，不是你这种短期塑形、急功近利的品牌，而是我这种讲究底蕴、讲求理念、坚持信仰、追求环保健康初心的品牌。你越向财大气粗、傲视一切、碾压行业的方向前进，我越向感动走心、回归初心的方向行进，看看谁才是正确的方向。按照郭德纲的话说，“你也说相声，我也说相声，但咱们说的是不一样的相声，本质上咱们不是一个行业，你恒大冰泉快速拓展、横空出世，我就慢工细活，把水的品质做好做扎实，我跟你就不是一个行业”。

这中间，充满了着对行业理解的不同，也夹杂着潜流之下行业洗牌的暗中搏杀。这是2013年一个非常生动而激烈的行业洗牌案例。

当然，从某种程度上来说，也是恒大冰泉的“悍然入侵”，挤压出了农夫山泉在品牌包装策划和产品定位推广上的新定位、新灵感。“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，多么淳朴、强硬、且有传播力和感受力、共情力的一句话，“我卖的就是最清纯自然的饮用水”，只用这一句话，其他就无需多解释。强敌压境，给人带来生存危机，也带来困境中新的希望。

后面的故事大家都知道了，直到今天，农夫山泉还在大量投放包含这句话的广告片，而恒大冰泉，不知道有没有唤起他们做软性品牌内涵的意识。