这年头不玩跨界的品牌都不敢说自己会营销。跨界已经成为当下品牌演绎品牌理念，拓宽品牌内涵的常用方式。在跨界风潮之下，品牌们相互试探着内在联系，从各种新颖角度发掘跨界创意，带给品牌们在自有领域之外的无限可能。
最近最让人意外的跨界合作，可能要属卡特彼勒与快手在#国民篮球在快手#上的跨界联合。
2019年12月28日，卡特彼勒#国民篮球在快手#活动线下决赛在东莞洛克公园激情开赛，64位选手用自己的实力演绎篮球梦想。最终四位篮球实干家单挑王“洋葱哥”董康潮 、三分王高健、技巧王李名扬、灌篮王李和旭脱颖而出，成功获得CBA全明星赛期间亮相机会。
决赛期间，跟冠军抢镜的，还有现场“7秒过挖机模型上篮”、“开遥控挖掘机”等将卡特彼勒挖掘机模型与篮球巧妙结合的有奖互动。
这场比赛是卡特彼勒与快手的联名活动——#国民篮球在快手#的线下收官与集中展示。在此之前，活动就已经在快手上收获了1.4w的创作量，视频播放量更高达3.5亿，带动了一场全民篮球UGC热潮。
这场集合了品牌、体育IP与内容社交平台的三位一体跨界，看似风马牛不相及，却从内在逻辑上完美践行跨界原则，更在你还未觉察间，就已为品牌创造着的长期价值，打造了一场模板式的跨界案例。
跨界成立两大前提，第一是门当互对，第二则是理念契合。所谓门当户对，就是在进行跨界营销时，跨界合作方的品牌、实力、营销策略、市场地位等有对等性，才能发挥1+1>2的协同效应。不管是CBA、快手还是卡特彼勒，在其各自领域都可称为“头部”。CBA作为国内等级水平最高的篮球联赛，体育界顶流营销IP的地位毋庸置疑。卡特彼勒作为世界上最大的工程机械和矿山设备生产厂家之一，全球500强的地位同样在业内数一数二。最后一个合作方更不用说，作为受众面积较大的线上视频APP——快手，对于当下几乎所有品牌来说，都是巨大流量池。大IP背书加上大平台传播内容与资源配合，将卡特彼勒大品牌形象集中打出，门当户对的强强跨界带来最大化的跨界影响力。品牌作为一种文化的载体，跨界合作方只有在内涵上诉求共通，保持品牌理念一致，才能建立联想，持续为彼此赋能。比如卡特彼勒“实干成就梦想”的核心品牌内涵就与CBA联赛和篮球运动本身，以及平凡人热爱篮球的精神十分契合。可以说，所有参与CBA、受CBA鼓舞的人，都是卡特彼勒“实干成就梦想”理念的代言。传递篮球精神，也是在从体育层面传递卡特彼勒品牌精神。由此，卡特彼勒与快手在推动篮球运动上的目标也是相通的。这种意料之外的强强联合，既能够为用户带来新奇感，又能在新奇之外，通过内在联系持续加强品牌对用户对品牌的联想与差异化心智深入。尽管跨界前提一样，但品牌跨界的目的各不相同——有的品牌需要年轻化，有的品牌需要提升行业档次，而有的品牌则需要打入特定圈层…总的来说，品牌跨界都是为了解决品牌当下面临的各种问题。卡特彼勒和大多数重工业品牌的问题一样，尽管已经是业内巨头，但其品牌在C端的知名度却与其行业地位并不相符。在持续拓展市场，维持与行业地位相符的知名度需求下，卡特彼勒在中国选择了CBA与快手。挑战之初，卡特彼勒先邀请了CBA北控主帅马布里为四个挑战项目——“我是单挑王”、“我是三分王”、“我是技巧王”、“我是灌篮王”，分别拍摄了示范视频，以明星效应号召篮球粉加入挑战。视频中卡特彼勒的萌系小挖掘机互动戏份不少，成功在篮球粉丝中刷了一波好感。随后，卡特彼勒还邀请众多快手网红拍摄经典创意视频，讲述他们与篮球的故事。通过篮球网红，挑战赛影响力开始向泛人群扩散，并将卡特彼勒品牌与挑战赛牢牢绑定。在网红创意启发下，抖音大范围的UGC热潮正式掀起，越来越多的人开始参与到篮球挑战赛中。大势之下，卡特彼勒品牌也在各类短视频中混得眼熟。借着快手这个拥有海量C端用户的内容社交平台，卡特彼勒以贴近广大C端用户的玩法在活动中打出了声量的同时，也在互动中展示出与我们印象中一本正经冷冰冰的机械品牌不一样的差异化品牌形象——活泼、幽默具有人情味。C端人群中混眼熟为品牌带来短期热度，而长期影响力则需要品牌理念收获大众的认同。在整场活动中，卡特彼勒就从未忘记品牌内涵输出。挑战赛赛制初衷就是鼓励普通的篮球爱好者参与，以实际行动与不懈拼搏实现篮球梦想——这正是卡特彼勒实干家精神在体育上的演绎。比赛内容上，四大项目更是与诠释卡特彼勒品牌服务理念的四个关键词——安心”、“全程”、“伙伴”、“专业”，一一对应。“我是三分王”活动，诠释了“安心”，因为在一场篮球赛中三分球是团队获得信心的关键；“我是灌篮王”活动，演绎了“全程”，因为灌篮从开始到结束这一过程都需要全神贯注、聚精会神；“我是单挑王”活动，则是配合“伙伴”，友谊第一，比赛第二；“我是技巧王”活动，协调了“专业”——技巧需要专业技术要求，标准的姿势，不断的训练。从玩转社交到诠释品牌，卡特彼勒通过跨界解决了长期以来工程机械类品牌与用户的距离感，并在互动活动中实现了自身品牌理念在目标人群中的心智层层打通。挑战赛之后，卡特彼勒还会继续玩篮球么？答案是肯定的。要让跨界对品牌产生长期价值，理想形式就是将跨界内容变成品牌超级标签，最终形成品牌文化的一部分。卡特彼勒通过CBA跨界绑定体育营销的策略上，显然是做好了持久战准备。#国民篮球在快手#开赛前，作为CBA官方赞助商的卡特彼勒，就在2019年CBA全明星赛期间，星锐赛节中将篮球场变身“挖掘机”竞速赛道，办了一场 “CAT挖掘机模型竞速大赛”的赛中赛。去年情人节，卡特彼勒挖掘机带玫瑰上场，助力员工求婚的事件营销还收获了《人民日报》“以创意取胜，以情感动人”的赞语。凡此种种，卡特彼勒的篮球场创意营销层出不穷。而此次与快手的合作，是其在CBA营销持续铺垫后，突破CBA粉丝圈，首次大规模地进驻社交圈，触达泛人群。可以说是把篮球从球场上打到了球场外，进入打造品牌标签的第二阶段。归根结底，跨界的本质其实是一种品牌认知建设的过程，是让消费者对品牌产生一种与其他品牌差异化的感觉与情感体验。从品牌理念层面出发，借助跨界内容设定标签，展示独特品牌形象，为用户提供差异化品牌体验——卡特彼勒在与CBA、快手联合的跨界中，完整呈现着这个过程。未来，相信卡特彼勒还将围绕“实干成就梦想“的精神，产出更多与CBA联赛、与篮球共通的梦想故事，用彼此相通的精神与愿景，以创新的模式打动更多人。
