王饱饱自2018年5月上线以来，以其独特的“烤麦片”产品定位，优秀的产品包装，内容营销，以及好吃又营养的产品力，成功切入冲饮麦片，早餐零食这一红海市场。

之前国内麦片市场大部分以裸燕麦和膨化燕麦为主，王饱饱以烤麦片重新打开一片蓝海市场。

自入驻天猫以来，王饱饱首月就取得200万销售额的开门红，虽然后续销售额稍有回落，但自进入2019年开始，王饱饱从2月份的月销120万，持续每月保持高速增长，最终冲到了月销4000万的顶峰。成功跻身麦片品类的TOP1。

以下为王饱饱2018年8月-2019年12月销售额走势图。在2019年2月前，王饱饱销售额一直徘徊在月销300万以下，但到2月份之后，一路冲高。（数据来自生意参谋）

这场销售额的指数级增长，除了有王饱饱不断加大淘内付费流量的投放力度，网红产品的口碑爆炸等因素之外，

王饱饱在小红书，B站，抖音三大平台不同时期，不同阶段的内容投放和营销策略，也是整个店铺销售额快速起飞，击败竞争对手的关键。

王饱饱2018年8月-2019年全年三大平台投放帖子量，红色为B站，黄色为小红书，白色为抖音。可以明显看出王饱饱在投放时不同阶段的策略重点。（数据来自近场电商）

为了使读者们阅读本文充满聚焦感，不会被诸多复杂的数据所干扰，我们希望所有读者带着5个思考问题，去阅读本文。

它们分别是：

1.新品牌，新店铺上线之后，是优先做站内推广，还是做站外推广？

2.新品牌的站外内容推广应该重点注意什么？

3.在大规模投放之前，需要先做哪些铺垫？

4.如何在站外对店铺进行大规模引流？

5.当站外投放数据效果不好的时候，是否还要继续做下去？

相信本文一定会给到这五大问题一个完整的回答。

01

没有在用户心中建立认知的新品牌，早期应优先，大量的在站外做精准内容营销

王饱饱产品上线的早期，面临的很重要一个问题就是虽然它是麦片品类，但整个的产品工艺（大量的水果冻干，烘干），以及定位，让它和之前的传统麦片有着根本上的区别。对于很多用户来说，不亚于一个新产品。

对于这样的产品，如果直接走淘内付费流量渠道投放，想必转化率一定不会很高，因为用户对你的产品并不了解，并没有产生心智，所以就不会有较高的转化。

所以王饱饱在最开始，就选择了在小红书上投放大量KOL，网红种草的方式，将产品品牌打入目标消费者。

黄色为小红书，可以看到从8月份开始，王饱饱在小红书做了较大规模投放。

而在小红书KOL的投放选择上，王饱饱也尽可能做到高中低档都覆盖。打出“金字塔组合”。

比如在2018年8月份，王饱饱共投放18位KOL，其中包括：

2位粉丝近200万的顶级美食大V，

9位粉丝20万-70万的中档厨艺，美妆网红，

7位粉丝1万-15万的底部分享，才艺达人。

而在在2018年9月份，王饱饱共投放近14位KOL：

1位粉丝80万的头部美妆大V，

4位粉丝15万-30万的中腰部美妆网红，

9位粉丝1万-10万的美食，分享达人。

完整覆盖高中低，像金字塔一样。

我们在之前的文章中说过，品牌在站外做“金字塔组合”的投放逻辑。

就是要在用户心中建立：

种草-搜索-信任-转化。完整营销闭环

首先小红书的大V们会制作以王饱饱产品为主的优质产品内容，可能是试吃体验，也可能是厨艺创作。

通过这些内容，把王饱饱“种草”给自己的几十万，甚至是上百万粉丝。

当粉丝们被种草后，转而开始在小红书搜索品牌的关键词，以寻求阅读产品更多的相关内容，

那用户就会搜到王饱饱在中腰部小KOL，达人，资深用户投放的更多的“种草笔记”。

这些内容会唤醒用户的冲动购买欲，并给予用户强烈的信任感和安全感。

虽然用户从来不知道王饱饱这个品牌或产品，但搜了一圈之后，发现大家都说好，

那用户的转化，自然而然也就水到渠成了。

02

通过内容对用户进行种草，要给予用户最好的产品使用方案

当然，不得不提的是，虽然王饱饱是一个美食类产品，但在其投放KOL的选择上，并没有完全一味的去选择美食类，厨艺类KOL，

而是会伴有一定量的美妆类KOL作为投放辅助。

这也看得出王饱饱的站外投放只指向一个目标人群：

那就是年轻，时尚，追求新鲜的女性群体。

所以各位老板一定要注意，天猫新品牌，新店铺在推广初期，一定要注意站外引流的精准性，

因为精准的用户来到店铺，会给自己的店铺带来更多精准，高权重的用户标签，

从而为后续的站内流量推广，带来更高的转化率。

所以新品牌在站外做内容营销时，不必过度要求KOL是否与自己的产品属性完全契合，而是应以引流精准用户为结果导向。

王饱饱对于投放内容的编排同样可圈可点。

它的投放内容不仅仅是对产品的单一宣导，而是在于给到用户一套关于产品最好的使用解决方案。

有大量的内容都在教大家怎么去吃王饱饱，怎么吃比较好吃，尤其重点强调“酸奶+王饱饱”的无敌搭配组合。

甚至怕用户还不明白，大量的KOL都会附上做法，干水果切片，铺上燕麦，倒上酸奶王饱饱酸奶水果杯就完成了......

除了强调酸奶的无敌搭配，以及具体做法。王饱饱的整个投放内容非常注重视觉的表达，精美的视觉表达让王饱饱的每一篇投放内容都充满食欲。

什么是优质的站外投放内容？

它不仅宣传出了产品的卖点（健康，天然，营养丰富），

还给到了超级简单却又完美的使用技巧（加酸奶），

同时投放内容的产品视觉令人炫目（酸奶加麦片后五颜六色，非常好看，堪比水果冰淇淋）。

这就是出色的内容营销。

试想，当用户被KOL种草，并购买下单，然后按照这个方法去制作，去享用，一定会收到非常棒的用户体验，从而形成第一轮的口碑传播。

而王饱饱天猫店铺的数据，也佐证了这轮早期小红书营销策略的成功。

在2018年8月-11月，王饱饱在小红书共密集投放了近60位粉丝在百万，几十万，十几万的网红，KOL，达人后，

王饱饱天猫店铺的搜索流量暴增了三倍。

这意味着有大量的用户被小红书种草后，通过搜索进入天猫店铺。

2018年大规模小红书投放后，王饱饱的搜索流量增长趋势。（数据来自生意参谋）

同时流量的暴增，也带来了销售额的急速攀升，王饱饱整个天猫店铺的销售额翻了近4倍，由月销50万冲到了月销240万，也证明着这些流量都是精准的优质流量。

可以看到销售额的增长趋势，和搜索流量的增长趋势基本吻合，证明着“站外营销种草-引导用户站内搜索产品下单”的这条链路完全通畅，也证明着站外营销的成功。（数据来自生意参谋）

而当王饱饱12月停止在小红书投放后，如上图所示，整个销量和搜索流量都出现了大幅度的下滑。也是侧面证明了小红书种草对于店铺流量的直接影响。

03

通过站外内容营销，将产品持续植入用户心智，为后续大规模起量积累势能

通过小红书打响推广第一战后，王饱饱除了继续加强小红书的投放之外，

在2019年2月，还开辟了另一条营销战线：

就是以B站为切入点，加强营销深度，持续的在目标用户群体中做心智，做品牌强化，为后续大规模推广积累势能。

自2019年2月开始，王饱饱开始在B站，以隔月一次的频率，进行大规模投放。（数据来自近场电商）

为什么选择B站作为营销战线，我们认为主要基于两个点来考虑：

首先是因为B站存在着大量王饱饱品牌的目标用户：

18~28岁，年轻，时尚，精致，热爱生活，并对生活充满好奇的女性群体。

这样的用户，B站拥有很多。

尽管暂没有直接数据证明B站的带货能力，但众多国货美妆品牌包括花西子，完美日记都把B站当做重要的营销渠道。

其次B站的视频长度，内容呈现，以及UP主的内容风格（B站KOL，网红的简称）。

都非常便于将产品，更加真实，深度，生活化的植入用户心智。

我们来看看王饱饱在B站的内容呈现方式。

比如下图是王饱饱在B站投放美妆博主：“nya酱的一生”的内容。该博主在B站拥有142万粉丝。

B站美妆博主：nya酱的一生142万粉丝

和抖音，小红书推广产品的简单粗暴不同，在B站的投放内容里，UP主会将产品更加自然的融入进视频中，使之成为非常和谐的一部分。

比如在上图视频中，UP主nya酱会挨个介绍她最近购买的一些好用的美妆工具，而在视频中段，她很自然的就分享起自己最近吃过的一款非常好吃的麦片—王饱饱。

整个产品的介绍和前面的内容衔接非常自然，不像是在推销产品，更像是一位老朋友，在偶然的向你推荐一款心水好物。

我们再举个例子，比如下图是王饱饱在B站UP主xx_hanhan的投放。

我们也不是很能理解为什么要有20万人看别人秀恩爱。

这个视频主要是以hanhan和他异国男友回答网友的提问为主。

你们可能会觉得这样的视频并没有多少人看，但该视频的数据显示它有近20万的播放量，上千条弹幕。

在视频中，hanhan和他的男朋友一边吃王饱饱麦片，一边回答网友们的提问，顺便还夸赞麦片的可口。整个植入的过程也是非常的自然。

除了以上这些博主，王饱饱还在B站植入了大量美食类和生活类博主。

所以由于B站独特的以UP主为核心的机制，以长视频为主要内容的特点，以及对于广告更低的忍耐度（平台对于广告忍耐度低，决定着博主必须用更自然的方式去植入产品），

王饱饱在B站的的投放内容更倾向自然的去植入产品。

虽然相比抖音，小红书少了风格上的简单粗暴，少了直接的引流店铺，但这种营销手段对于店铺，品牌，产品来说依然非常重要，

因为它可以将品牌，将产品，更自然，更春风化雨的植入到用户心中，从而在用户心中积聚起品牌的势能。只待最后点燃引爆。

所以我们最后通过多方数据综合判断，B站的投放对于王饱饱店铺的销售额拉动并不明显，但王饱饱依然坚定的在B站做了3次大规模的投放，并在后续继续保持小规模的投放，

这一切，只为最后点燃起：

用户心中对于品牌的势能。

04

当产品已在站内外有一定认知度，同时支付转化率稳定后，即可开始大规模拉量

当对用户的心智进行了一轮又一轮的品牌铺垫后，王饱饱认为时机已经开始成熟，

于2019年6月，开始大规模投放抖音，同时配合直通车，钻展，超级推荐，疯狂拉升销量。

通过下图可以看到，王饱饱在2018年简单试水后抖音投放后，于2019年6月在抖音进行大规模投放。（数据来自近场电商）

在投放之前，王饱饱店铺的支付转化率已由10%提升到了15%，这在同类目店铺中已经算是一个较高的水准。（数据来自生意参谋）

而在抖音KOL的选择上，王饱饱也是将资源重点砸在了大V上。

比如2019年7月王饱饱在抖音投放10位抖音博主。

1位粉丝700万的头部搞笑博主，

5位粉丝100万-400万的美食评测，生活类博主，，

1位粉丝134万的生活类博主

3位20万-70万的美妆，生活，搞笑类博主

在2019年9月，王饱饱共投放9位抖音博主：

1位粉丝1300万的剧情类博主

1位粉丝970万的旅行类博主

5位粉丝100万-500万的美妆种草类博主

2位30万以下的种草类博主

可以看到6月份之后，王饱饱的抖音投放策略是非常激进的，不断选取上千万，百万粉丝的KOL集中推广产品。

同时由于短视频的特性，在整个内容编排上，抖音对于产品的推广则更加简单粗暴。

从左至右：

1.播主：破产姐弟，粉丝1300万，通过情景剧硬植入王饱饱麦片

2.播主：东北人(酱)在洛杉矶，粉丝900万，旅行类播主，尬聊植入王饱饱

3.播主：柚子买了吗。粉丝407万，种草类博主，通过两人对话植入王饱饱。

虽然内容简单粗暴，但效果明显，前期积累在用户心中的品牌势能被充分引爆，

经过6月份抖音的拉量，王饱饱天猫店铺的总流量呈现快速爬升趋势。

同时销售额也快速增长，由月销售额700万向2000万爬升，最终在11月达到月销4000万。

可能会有很多人说，王饱饱最终销售额冲到月销4000万是因为双11的原因。

但做电商的人一定都会明白，销售额的增长并不是一飞冲天，一蹴而就，

而是通过之前营销的不断积累，并最终引爆。

没有之前小红书的不断种草，没有B站对于用户心智的品牌势能植入，难道真的是发几个抖音就能快速增长到月销4000万吗？

并不是。

05

在投放过程中设置超越节点，并砸入重资源，一步步超越对手，拉开差距

我们在分析营销策略的时候，总是单一的根据数据，ROI（投入产出比），增长趋势来去判断营销策略是否成功。

其实判断营销策略是否成功，还需要和竞争对手的数据进行比较，才能看出孰高孰低。

所以我们也是特地的抓取了王饱饱的两家直接竞争对手进行数据对比，

通过相同时间段的数据对比，你更能感受到王饱饱在站外营销和投放策略上的步步为赢。

王饱饱的两家直接竞争对手分别为好麦多和欧扎克。

以下为欧扎克，好麦多，王饱饱三款产品同时对比，你能分清谁是谁么？

我们首先来看好麦多。

应该来说，虽然同样是挂着网红品牌的名头，但好麦多的站外营销能力远远弱于王饱饱。

以下为两家品牌分别在小红书和抖音平台的数据。

右边为王饱饱，小红书多篇帖子点赞5000-1W，抖音话题播放量近2000万。

左边为好麦多，小红书多篇帖子点赞量在300-500，抖音话题播放量88万。

在王饱饱刚上线的前几个月，双方销售额一直处于胶着之势。

但在2019年2月份，王饱饱通过在小红书与明星欧阳娜娜的合作，销量直接甩开好麦多。

如图所示，白色为王饱饱，红色好麦多，在2019年2月份，王饱饱直接甩开好麦多，彻底拉开差距

而在后续，王饱饱一直坚持持续高频密集的投放，最终一骑绝尘，甩开好麦多。

如下图所示，王饱饱在3月份甩开好麦多之后，销售额一骑绝尘，始终没有给好麦多超越的机会。

接下来我们再来看另一个竞争对手欧扎克。

应该来说，欧扎克的创始时间足足比王饱饱要早三年，所以在整个天猫体系中做的早，做的深，对于王饱饱来说是一个强悍的竞争对手。

通过下图王饱饱和欧扎克的销售趋势对比，也能发现在早期，欧扎克（黄色线）的销售额均高于王饱饱，甚至在中期，也与王饱饱不相上下。

欧扎克（黄色线）在早期对于王饱饱来说是一个强悍的竞争对手。（数据来自生意参谋）

而王饱饱通过站外内容投放，在两个关键时间点，成功反超欧扎克，并彻底甩开。

王饱饱通过两大超越点，成功反超欧扎克，一扫销售额被压制的态势。

第一大超越点，依然是2019年的2月至3月，通过在小红书欧阳娜娜的投放，王饱饱的销售额由月销120万飙升到月销500多万，迅速追上欧扎克。

欧阳娜娜这次投放非常成功，如果品牌在站外的投放已经进入了常规输出阶段，可以适当的重金砸砸大V，大明星，拉升销售层级。

小红书博主，明星：欧阳娜娜，粉丝640万。一次投放，超越两家。

通过2月份一战，王饱饱迅速缩小与欧扎克的销售额差距。

这一次超越非常重要，王饱饱在后续保持着对于欧扎克的微弱领先，并为下一次甩开欧扎克积蓄力量。

白色为王饱饱，黄色为欧扎克。（数据来自生意参谋）

第二大超越点发生在2019年7月，王饱饱通过抖音的大规模投放，正式甩开欧扎克，成为该麦片品类TOP1，并保持至今。

白色为王饱饱，黄色为欧扎克。王饱饱在7月，8月，9月连续在抖音大规模投放，不断甩开对手。（数据来自生意参谋）

从左至右：

1.播主：张之助竟然，粉丝730万，2019年7月

2.播主：种草大户萌叔Joey，粉丝421万，2019年7月

3.播主：颜九的锅。粉丝321万，2019年7月

06

近场电商全总结

好，今天我们通过多个平台，渠道的数据分析，完整复盘了：

王饱饱麦片品牌，是如何通过站外投放策略，一步步超越竞争对手，将月销售额150万做到月销售额4000万。

可能有人会说，这种事后诸葛亮的分析有什么用呢？

当然非常有用，只有对于优质品牌不断的进行剖析，才能总结出真正的成功之道。

这一点，我们在调研王饱饱的过程中，感触最深。

比如在最开始试水B站，抖音投放效果不佳时，王饱饱品牌并没有放弃投放策略，而是后续不断优化，不断迭代，不断提升投放的强度和频次，

并最终收获想要的。

即使后续营销重点倾斜到了抖音，王饱饱依然会在B站，小红书保持一定密度的营销投放，将胜利果实保存下来。

这种长线营销，不断优化，不断试错，不断迭代的意识，是值得所有电商老板，消费品老板们学习的。

即使营销重心转移到抖音平台后，王饱饱依然保持在B站，小红书的投放规模。

好，那最后让我们总结一下王饱饱的成功之路：

第一点：品牌在最开始没有完全建立认知的情况下，优先做站外精准营销，首推小红书。通过内容种草形式，既将产品的特点，使用方法传递给用户，同时还能引来第一批精准用户，为店铺带来精准的用户标签，为后续大规模引流做铺垫。

第二点：在中期，对于产品的营销要尽可能植入到用户心智，植入到用户的生活场景，这将会为后面大规模引流做好势能上的铺垫。

第三点：在中后期，开始寻找能拉量的平台，如抖音，快手，选择优质KOL进行大规模投放，在前期积累的势能，也将通过此轮拉量，完全引爆。

第四点：整个营销投放过程中，要寻找大的网红，大V，进行阶段式的拉量动作，把销售层级给抬上去。

第五点：无论营销重点转移到哪个平台，都要保持对于之前营销平台的低密度推广，保住胜利果实。

第六点：即使初期投放不利，也不能轻言放弃，而是要不断优化，从优化内容形式，重新选择KOL，重新制定投放策略，不断试错，找到自己的增长之路。

那各位老板，你的店铺，你的品牌有营销策略吗？

你用你的营销策略能打败对手吗？

我想，这个问题，值得所有人去深深思考。