疫情期间的6大刷屏案例和一些启发
尽管疫情严重影响了各大公司的营销，但我们也能发现，即使在疫情最严重的时期，依旧不乏亮眼乃至刷屏的营销案例，而这些案例的背后也能给我们一定启发。
传播体操 郑卓然 2020-03-06 14:30:15 0
随着3月复产复工的推进，不少企业已经逐渐走向正轨，经济秩序的逐渐恢复，企业不再会像前两个月那样手足无措。尽管疫情严重影响了各大公司的营销，但我们也能发现，即使在疫情最严重的时期，依旧不乏亮眼乃至刷屏的营销案例，而这些案例的背后也能给我们一定启发。其实大家也都知道，疫情危机之中也有营销机遇，但真正能找到并抓住的人并不多，下面我们不妨做一下疫情期间重点营销案例的盘点和简单分析。《囧妈》无疑是2020年的第一次场刷屏案例了，也被大量媒体报道过，这里就不说细节了。当然，《囧妈》的刷屏既是徐峥在线下院线失灵时的一次自救，也承载着字节跳动春节营销诉求以及切入影视的野心，尽管对于字节跳动而言耗资不菲（6.4亿），但从最终传播效果来看一定是物有所值。不过我们之前也说过，尽管《囧妈》线上免费看被视为“改变了行业规则”，但事实上它并不能通过一己之力改变影视行业长期板结的游戏规则。因此，我们认为《囧妈》更多是作为一个营销案例而出现，对于字节跳动、徐峥（欢喜传媒），甚至是影片片头贴片的海澜之家，都算是一次有益尝试，尤其是在春晚与快手合作的背景下，字节跳动通过《囧妈》进行了一次袭击。其实我们认为《囧妈》的刷屏一方面归结于商业跨界思维，另一方面则是出自于字节系强大的执行力。跨界听上去简单，但大多数营销人往往难以跳出IP跨界的限制，认为跨界就是做做联名款，导致最终做出来的跨界都是“行活”。《囧妈》的难得之处在于，它在商业模式的层面进行了跨界，算是一种营销向商业的升维吧，当然，这也就意味着这场事件绝不单单是营销负责人所能决定的，需要多方利益和部门协调，因此组织的谈判能力、协作执行力变得尤其重要。看媒体风评的话，字节跳动在组织执行力上是非常强悍的，飞书即使在疫情之前也在互联网产品圈中有口皆碑。据媒体报道，《囧妈》与字节跳动合作的敲定前后仅两天，而徐峥也同样找过爱奇艺，但条件没有谈拢。春节前可能是大多数企业最低效也最松弛的时机，想要迸发出如此的组织力，显然不容易。事实上，营销在很多时候就是抢占红利先机，或者是对热点进行快速反应，错过最佳的营销时间点就会事倍功半，组织能力和执行力虽然常不被当回事，但一个高效的团队很容易与别人拉开差距，这在疫情期间体现得非常明显。这应该不是一次有意的营销传播，但成为了社交媒体中的热点事件，甚至许多对日本抱有负面看法的人也因此有所态度改观。事情其实很简单，就是日本的某个华人协会在捐助湖北救灾的物资上印了一些颇有意味的诗文，如“山川异域，风月同天”，此外日本的一些便利店也有“武汉加油”之类的字眼，引起了大众的共鸣。这场刷屏的难得之处在于，疫情期间各大企业其实都在捐赠救灾，都想通过公益事件表达企业社会责任感，但大众可能真正能记住的其实并不多，那为什么是这句诗句刷屏了？当然，救灾物资箱子上的诗句既有反差，也更容易得到外部曝光，这恐怕是刷屏的最主要原因。但我们认为对于企业而言，值得借鉴的有两点：1、疫情之下的营销并非不妥；2、疫情之下的营销需要“品牌后置”。首先，很多人认为在重大公共危机面前，企业营销就是有错，要不就是“吃人血馒头”，要不就是容易“引火烧身”。显然，我们并不同意（虽然我们会向一些营销经验不足的公司建议不要做此类话题的营销）。我们认同在重大公共事件中营销风险会更高，但这并不能否定企业营销行为的正当性，只不过企业需要将营销做得更谨慎也更巧妙，更加估计大众利益以及大众情绪。在重大公共事件面前，企业营销需要进行一定的思维转变，进行“去我化”。也就是说，企业的公益行为前提一定是出自于为大众利益考虑的初心，而不是出发点就是蹭热度、做宣传。也就是说，常规的营销是“以品牌宣传需求为中心”，而疫情营销是“以大众利益、大众情绪为中心”。出发点的转变会让企业营销的外在表现得不同，比如日本救灾物资上，印的并不是企业名称和logo，而是一句颇有情怀的诗句，也正是因此意外成为了一场全民级的社交话题事件，得到了更大的曝光。回形针的《关于新冠肺炎的一切》科普视频全网播放量超1亿，据说回形针团队因此也涨粉三百多万。对于做内容的朋友想必对回形针团队并不陌生，新冠视频刷屏之后，也很少见媒体人带有以前惯有的羡慕嫉妒恨评论，基本上都是一片叫好。（比较一下最近沸沸扬扬的“巫师财经”事件，呵呵）回形针团队确实是在认真做硬核知识类内容，也经历了一段时间的积累，口碑一向不错，但内容始终偏小众。“新冠视频”的破圈可以看做是硬核内容、精品内容的时代来了。（我们的前一篇文章还说过，我们认为土味视频的风潮已经快过去了）无独有偶，朱一旦的一条讽刺红会的《一块劳力士的回家之路》“虚构类”视频也曾刷屏，这可能也是朱一旦时长最长的一条视频。视频中自然是切中了一些社会现象和情绪痛点，也有一些平台最终封禁了这支视频。这两支视频的破圈的背后都是深度的内容创作，尤其是回形针这类硬科普，需要短期内消化大量文献资料才可能创作出来。不难看出，刷屏内容的门槛正变得非常高。好事是，我们可以发现，爆款视频开始慢慢在微信生态中刷屏了，而刷屏的渠道更多来自于群聊而非朋友圈，而另一方面你可能已经回想不出在朋友圈中见到的上一篇刷屏文章是什么了。这说明，视频内容在微信生态中还存在大量刷屏的可能性，这是一个机会点。但坏事是（或者从另一个层面说也是好事），内容已经完全精英化，过于粗糙和草根的内容很难实现传播突破，企业想要做新媒体，需要在内容上下重投入，而这并不是对于所有企业都划算，因此可能会有一部分企业放弃自己去做“传统的”新媒体运营。（这个话题有机会我以后再细聊）疫情催生了在线办公的热潮，钉钉也在2月的一段时间内下载量超过微信，成为免费榜第一，但与之而来的就是小学生集体打一星差评，让钉钉有些哭笑不得。钉钉的走红当然是因为它“被迫”在教育圈中大量使用，但对比其他一些远程办公工具、在线教育平台，可以发现钉钉在营销上反应速度之快。比如说，飞书、企业微信在传播层面上可见的动作就并不多。现在如果上B站搜索“钉钉”，你会惊人地发现“钉钉”在B站上的粉丝已经有五十多万，而钉钉团队制作的一条名为《钉钉本钉，在线求饶》的歌曲，已经有超1800万的播放量。钉钉已经成为B站的又一大网红，而B站的群体一向更加年轻化。钉钉抓住了年轻人的注意力，这一点如果更长远去想的话，可能会让阿里在社交业务上有更多可能性，如果说“Z世代”都在用QQ，那未来的“α世代”会青睐创造钉钉的阿里系社交产品吗？不知道。从营销传播层面上来看，阿里系的运营/营销一向反应快且“很会玩”，若不是阿里本身的推波助澜，很难说钉钉能在学生群体中有如此热度，毕竟它说白了也只是一个工具而已。钉钉的走红当然是抓住了机遇，对普通企业而言能够借鉴的其实还是它在面对年轻用户时的姿态和调性。事实上，我们看钉钉的那支《钉钉本钉，在线求饶》的视频时会觉得很尴尬，感觉这“网感”实在是表现得有些刻意，但播放数据说明了也许更年轻的群体就喜欢这种style。还有一点是，B站应该是未来企业做年轻用户营销时不可不做的一个平台，我们预计B站在2020年的打法会相对激进，可能会出现不少营销层面的可能性。网易的两个营销动作同样也刷屏了：一个是网易严选投的一套线下硬广，主文案是“还是别看这个广告了”；另一个是网易新闻哒哒团队的H5，内容是“人生必做的100件事”。这两个案例出自不同团队，本来不应该归在一起，但是我们认为这两个案例更多是创意取胜，在模式上与以往没有出现太大变化，也尚不足影响品牌的基本盘。但作为营销案例，是优秀的。在1-2月线下投放停滞的疫情期间，其实有经验的营销人都能预感到，线下硬广一定会出现一个“爆点”，而这个爆点被网易严选团队抓住了。严选广告从创意上来说其实也并不新鲜，但好创意其实就是这样，没出现的时候你怎么也想不到，出现了以后你会觉得理所当然。当然，硬广内容其实只是一个话题点，实际上可能也没多少人真正在线下看到过那副严选海报，事实上这是用线上传播，或者说社交化传播的思路，在做线下物料，这在近几年一直是个趋势。而哒哒团队的H5制作的更加精良了，老读者都知道我们认为H5已经极难刷屏了，但这支“人生必做的100件事”还是引起了不少朋友圈转发，这必须是得佩服的。现在我们已经很少写案例细节的拆解文章了，但如果你体验过这支H5，还是会被哒哒团队的一些大胆想法和细节惊讶到，比如说我们真的会有冲动转一个超长的海报图到朋友圈中。创意上成功往往难以直接借鉴，因为好创意都是“一次性”的，但背后的一些洞察思路依旧值得企业学习。网易向来在营销上有所擅长，哒哒团队更是几乎每年都能做出刷屏级H5，但很多时候这是企业业务基因所致，“汝之蜜糖，彼之砒霜”，企业如果盲目模仿未必能获得预期效果。虽然说有危必有机，疫情确实也是某些营销动作大放异彩的时刻，但企业还是要根据自身情况进行理性判断。对优秀案例的参考分析也并非说要直接模仿，事实上我们认为许多营销从业人员都不知道如何“看案例”，这也是为什么很多实际上很优秀的案例会被小白吐槽的原因。（看案例这件事我们以后有空再写吧）总而言之，我们相信优秀的营销案例都有其“唯一性”，十年前“90后李宁”有句挺有名的广告文案叫“沿着旧地图，找不到新大陆”，不过今天来看，“90后李宁”当年的一系列操作都被证明是失败了。
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