最近，自媒体一篇标题为《“新冠牌”啤酒真倒霉：60天赔了20个亿》的文章被疯传，品牌究竟是否真的赔了20个亿，这个暂时无从考证。但是，品牌被消费者“拒绝”的原因，到是很有意思。
文章中涉及的品牌为「科罗娜啤酒」，其英文名字是Corona，其引申意义为“皇冠”，对于品牌的自信度，其广告宣传语中曾经这样描述「味道如名字一般动人」。
让大众避之不及的新冠病毒，其英文翻译为Coronavirus，这与「科罗娜啤酒」的英文翻译类似，让人心生畏惧。即使品牌在其官方渠道向大众说明：再说一遍，喝我们的啤酒不会传染新·冠病毒。为此，美国KRON和CNN做了一份调查“谁会一如既往的购买科罗娜啤酒”。在737名受访者中，有4%的人表示不会再选择该品牌了 ，而16%的人表示在公共场合不会选择科罗娜啤酒。这样看来，那些不愿意/暂时不选择科罗娜啤酒的人，在自己的内容将品牌与目前的疫情联系到了一起，让毫无关系两大事物联系到一起，让品牌被谐音。这款百威旗下的畅销产品，却因为大众的误关联，影响到了用户的选择造成了损失。其实在营销中，品牌总是在「有意」的制造关联，利用谐音梗让品牌与代言人、品牌和活动等方面进行关联，留给用户想像的空间。利用「谐音梗」这样的修辞手法，为品牌造势并获得事半功倍效果的营销不在少数。在毛不易大火之后，品牌纷纷找到合作。银联为了更够让消费者了解到自己能够为消费者省钱的内核，吸引那些对价格敏感的用户，打造出了#一毛钱都不易#的社交话题，为当年双12的营销造势。营销消息出来之后，大众开始调侃#明星毛不易#成功引爆了社交话题，产生了1.7亿阅读，为品牌营销引爆了社交话题之外，更是传递出“一毛钱都不容易”的品牌信息，让银联的这次营销活动在泛娱乐营销时代，让用户体验出趣味性联想的同时，无形中提升了品牌的影响力。这种代梗的营销，霸王与毛不易合作后，也提出过。为了突出品牌「防脱」的产品效果，品牌选择毛不易为品牌的代言人，提出「每一根毛发都不容易」的营销概念，正好符号了大众意识中那句「成年人的世界，只有脱发容易」，引发了大众的共鸣。无论是银联还是霸王洗发水，品牌都找到了自己与合作人/代言人之间的契合点，利用谐音梗的形式，让两者产品关联，借明星影响力为品牌蓄力，可以说是达到了理想的宣传效果。
在营销界还有一个经典的营销案例，就是哈尔滨啤酒打造的系列营销「一起哈啤」。品牌为了实现与年轻人沟通，触及年轻消费者的G点，品牌选择与外来文化嘻哈结合，利用英文单词的「happy」和品牌的简写「哈啤」结合，打造出传播度极高的音乐MV《一起Happy》，也让「一起哈啤」的广告语成功进入到年轻人的世界，建立起品牌与受众之间的联系，引发了用户的好感从而建立起品牌的忠诚度，为实现转化提供了良好的用户基础。
将意思为快乐的英文单词「happy」与品牌结合，为消费者提供了快乐好玩的元素，展现了年轻人身上的活力和生活态度，而这样的生活态度正好与品牌传递的经营理念高度契合，成功打造了属于品牌的专属品牌符号，让「一起哈啤」的品牌印象深入人心，也成为了品牌系列营销的灵感来源。去年，巧用谐音梗的还有「景田」，品牌找到了与品牌读音相似度极高的景甜来为品牌代言，利用“景田=景甜，‘田’上加甜”为品牌营销的传播点，成功建立起社交话题#景甜代言了景田#，建立了品牌与代言人和其背后粉丝之间的互动，加深了用户对品牌的印象。景田采用「谐音梗」成功吸引了大众的目光，为品牌制造了社交话题，达到了理想的传播效果。而景田选择与品牌契合度极高的明星景甜，增加了代言事件的话题性，让受众演变成营销话题的参与者和传播者，加深了品牌影响，让用户心甘情愿为品牌买单，实现销量上的转化。
利用谐音梗/名字梗，成功为品牌蓄能的营销案例，可以说是不胜枚举。如爱奇艺因为林更新名字中的“更新”二字，邀请林更新为品牌的「首席催更官」；在苹果7发布之时，蚂蚁花呗为了做好借势营销，使用了谐音梗，采用广告语「分“7”在此」成功吸引了用户的注意力；钉钉为了赢得年轻人的好感，利用用户在朋友圈常使用的“照骗”一词，写出了「生活有“照骗”，职场有“名骗”」的文案，彰显了品牌值得（被）信赖的优势。
「谐音梗」这样的营销形式，不仅仅接地气，能够让两个无关的事物之间产生关联，在拉近品牌与用户之间距离的同时，通俗易懂让用户快速明白品牌营销的内涵和精神，达到传播的目的，并强化了品牌符号。
作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。
