一

“百年老店”全聚德在亏损泥潭中越陷越深。

4月23日晚，全聚德发布2020年一季报，公司实现营收1.8亿元，同比下降55.03%；净利润亏损8850万元，同比下降931.66%；扣费净利润亏损9161万元，同比下降1449.4%。

与此同时，全聚德一季度经营活动产生的现金流量净额为-5443万元，上年同期为-1940万元，同比下降180.55%。

营收“腰斩”，净利润跌超900%，现金流越绷越紧，眼下的全聚德，怎一个“惨”字了得！对此，全聚德解释称，业绩下滑主要受新冠疫情负面影响所致。

餐饮业务（即门店堂食）一直是全聚德的营收支柱，在总营收中占比高达70%以上。但春节期间突如其来的新冠疫情让餐饮行业全面停摆，全聚德难以独善其身。

目前，全聚德拥有121家门店，其中包括47家直营门店。根据原本的销售计划，2020年元旦、春节黄金周、元宵节等节日期间，全聚德会迎来消费旺季。

但新冠疫情彻底打乱了全聚德的营销计划，全聚德总经理周延龙表示，受疫情影响，2月初全聚德有超过八成门店停业，就餐人数减少九成，直营门店的年夜饭退餐量达到4000桌。

二

新冠疫情的确让全聚德业绩受损，但在此之前，全聚德已经在业绩下滑的道路上走了很多年。

2007年，全聚德登陆A股，被外界誉为“烤鸭第一股”，加上“百年老店”的金字招牌，全聚德曾是资本市场的宠儿。

在资本的助力下，全聚德一路高歌猛进。2007年，全聚德营收为9.17亿元，2012年则达到19.44亿元，5年时间营收翻倍增长。

然而，2012年既是全聚德的“最高峰”，也是业绩“分水岭”。就在外界畅想全聚德营收即将冲破20亿大关时，全聚德却意外“变脸”。

2012年至今，全聚德业绩节节败退，营收一直在20亿之下徘徊，净利润也是起起伏伏，最近三年更是惨不忍睹。

对于业绩下滑的原因，全聚德曾多次解释称，受餐饮行业竞争加剧影响，公司年度接待人次同比减少。

2017年至2019年，全聚德餐饮业务全年接待宾客分别为804.07万人次、770.47万人次、658.92万人次，短短两年时间，数量减少近150万人次。

2019年年报显示，全聚德实现营收15.66亿元，归属净利润0.45亿元，这是全聚德业绩持续下滑的第8个年头，也是自2007年上市以来净利润最差的一年。

持续恶化的经营业绩还反映在全聚德股价上，2017年至今，全聚德股价一路向下，累计跌超60%，最新收盘价报9.02元/股，公司总市值约28亿元。

遥想当年，全聚德市值最高峰曾逼近百亿规模，如今还不到30亿元，实在令人唏嘘。

三

面对业绩颓势，全聚德曾尝试自救，但始终放不下身段，结果并不令人满意。

2014年，全聚德通过非公开发行股份的方式募集资金3.5亿元，计划用于北京、上海等地的6个投资项目，但实际进度相当缓慢，有些项目长期停留在书面阶段。

项目开展不易，但最终令其终止的是新冠疫情。当前全聚德经营惨淡，现金流成了大问题，公司决定终止项目投资，将剩余募资（含利息）合计3.96亿元永久补充流动资金。

2016年，全聚德提出“互联网+”战略，与重庆狂草科技有限公司在北京成立合资公司“鸭哥科技”，开始打造外卖品牌“小鸭哥”，想要借此拥抱年轻人、拥抱互联网。

但仅仅一年后，鸭哥科技便停止营业了，全聚德首次拥抱互联网落了一场空，还因此导致亏损近1600万元。小鸭哥失败的根本原因是全聚德外卖太贵，不符合年轻人的消费预期。

转型不利的同时，全聚德出现大量人才流失。2016年至2018年，公司总经理张力、副总经理徐佳等纷纷出走，连厨艺高超的烤鸭师傅也经常被竞争对手挖走。

疫情之下，堂食消费受限，全聚德发力外卖业务，目前已入驻饿了么等外卖平台，还要建立微信圈进行外卖销售，采取“线上预订，线下提货”的模式，但真实效果还有待观察。

四

疫情期间，全聚德提出所有门店免收服务费、烤鸭价格打9折等优惠条件，但其高客单价始终饱受诟病。

有网友晒出结账单，全聚德一份全套烤鸭套餐298元，一份蔬菜64元，每桌还要多收10%的服务费，两个人随便吃一顿就花了将近600元，这价格真的是高不可攀。

全聚德的服务费，则成了消费者吐槽的焦点。按理说服务费都收了，而且动辄10%以上，对顾客应该态度好点儿吧，但全聚德偏偏一副高高在上的姿态，让消费者窝了一肚子火。

要说餐饮企业服务态度好的，谁都比不上海底捞。相比全聚德，海底捞是真的把顾客当上帝，却没有明码标价的服务费，网友直言：把全聚德换成海底捞，不是更香吗？

以前中国曾流传一句话，“不到长城非好汉，不吃全聚德真遗憾！”这让不少外地来京游客对全聚德充满向往，但现在的全聚德“又贵又难吃”，连外地游客都望而却步了。

全聚德从开业以来，一直信奉“鸭要好、人要能、话要甜”的经营准则，老一辈全聚德人将其视为根本，并将全聚德做成了北京第一烤鸭店。

但现在的全聚德，似乎离初心越来越远了，也逐渐被年轻人抛弃。

五

全聚德目前最值钱的就剩这块“百年老店”的金字招牌了，但这块招牌并不是万能的。

表面来看，全聚德的问题是烤鸭品质及服务滑坡，但抛开现象看本质，则是制度僵化导致的管理失衡。

近年来，全聚德确定了连锁化发展战略，在直营店之外，大力开发加盟店，目前市面上的全聚德加盟店有74家，除国内市场，还开到了日本、缅甸、澳大利亚等海外市场。

虽然加盟店不断扩张，但全聚德只负责前期对加盟商进行阶段性培训等，后期的原材料采购等都由加盟商自己负责，这直接导致加盟店的口味、质量参差不齐。

说白了，加盟店只是花高价买到了“全聚德”三个字的使用权，后面的一切都与全聚德本尊无关了。但外界看到的就是全聚德品质下降，最终让“全聚德”这块金字招牌蒙尘。

其实，百年老店并非毫无市场，关键还要看怎么做。说起历史久远，故宫绝对超过全聚德，但故宫通过一些列操作，重新焕发出前所未有的生机与活力。

近年来，故宫积极拥抱互联网，先后推出故宫淘宝、故宫彩妆等爆款产品，不仅赚的盆满钵满，还打响了名号，在年轻人心中占据了一席之地。

“百年老店”全聚德，也该好好思考一下，怎么才能抓住年轻人的心了。