5月1日晚,央视新闻联手国美开启3个小时的“为了美好生活拼了”主题直播活动,央视主持人康辉、撒贝宁、朱广权、尼格买提首次合体,直播带货。

短短的3个小时,销售额就达到5.286亿元,这也是单场直播全网的销售记录。据相关数据显示,本次活动共吸引了2358万人次观看。这场破纪录的直播,也印证着直播电商为传统电商带来了新的契机。

直播带货掀起风潮

今年在疫情的影响下,消费场景从线下转到线上。一季度,全国实物商品网上零售额比上年同期增长5.9%,比同期社会消费品零售总额增速高24.9个百分点;网上会议、线上交易、在线教育等促进信息传输、软件和信息技术服务业增加值同比增长13.2%,拉动经济增长0.6个百分点。3月份,高技术产业增加值增长8.9%,比1月份至2月份大幅回升了20多个百分点。

在此背景下,直播带货走红。除了在去年走红的李佳琦、薇娅之外,越来越多的人加入到直播带货行列。譬如罗永浩,也于今年4月加入直播带货行列,更是在首播中突破了1亿销售额。

此外,各大电商平台更是将直播电商作为重中之重去发展,这个赛道的玩家,从原来的淘宝、快手,再到如今的京东、抖音乃至国美,这个赛道,也变得越来越热闹。

在疫情影响下,以“直播带货”为代表的线上新型消费不仅能够激活消费,还能化危为机,实现经济转型升级,在疫情后的经济复苏中发挥着重要作用。据商务部数据显示,一季度电商直播超过400万场,家居用品、厨具、健身器材等受到消费者青睐,销量同比增长超过40%。

当然,在这股直播带货风口之下,国美也显示出自己得天独厚的优势。除了销量破纪录,四位央视主持人诙谐幽默的风格和超高的人气获得了网友的一致好评,有的网友3小时全程在线,并表示希望这样的直播“可以再来一次”,还有的网友评论道“五一才是春节”,这也证明真正好的直播靠的是内容。

“社群营销”成国美新武器

央视新闻联手电商平台直播已不是首次。此前,为了支援湖北经济,央视新闻已经组织过两场主持人参与的直播带货活动,其中“小朱配琦”组合(朱广权与李佳琦)带货4000万,“无法阻拦下单”组合(欧阳夏丹与王祖蓝)带货6100万。而此次央视新闻与国美的合作,带货更是突破5亿元。

国美零售总裁王俊洲表示,本次直播除了得到央视新闻和合作伙伴的大力支持外,国美的全国16万社群和5000万私域用户也发挥了重要作用。以实体店为中心,利用社群+直播的新型消费模式向周边3-5公里社区进行服务,快速响应用户需求。

社群营销,是国美早已涉足的领域。除本次联合央视新闻直播带货外,在3月份“黑色星期伍”“大型营销活动期间,国美就联合品牌商举行了超千场直播活动,其中一场“超级直播”3小时吸引120多万用户在线观看,实现销售额1.13亿元。

谈及社群营销,国美美店承担着重要角色。美店的模式在于线上广泛吸纳店主,将其商品分享社交圈,通过熟人圈内的互相推荐,分享售卖,形成“裂变”。

当然,社群营销的难点也在于和用户建立产品信任,对于国美来说,其品牌是通过三十多年的积累,用户对于国美的品牌有更深的理解和认知,同时,综合国美在专业度和后服务体系,能够快速建立起用户与平台间的信任,从而增强用户粘性,更易与用户建立起信任。

国美的门店体系也发挥了重要作用,通过“网格化”的社群运营模式,国美将城市划分为网格状的服务圈,以实体店为中心,向周边3-5公里用户拓展,通过“一大带多小”即一个大型综合体验店带动周边几个社区店的模式,实现城市的全覆盖。“网格化”的运营,可以让国美离用户更近,通过用户粘性实现转化率的提升,同时带动复购率。

厚积薄发,新价值增长点已现

对于国美来说,是时候打出一套组合拳了。有分析称,在后疫情时代,拉动内需、促消费成为经济稳定运行的压舱石,而新型消费正在成为当下主流的消费方式之一,直播的背后需要有供应链、物流和服务的后端产业链支撑,方可保障新型消费。国美的“社群+门店”无疑是最好的方式。

直播的火爆,重估了门店价值。直播电商对于主播的要求,是完全不同于秀场和游戏主播。业内人士告诉财经网:“直播电商的主播和秀场、游戏类主播完全不同,首先你要懂得产品,其次才是颜值和情商,现在做秀场的主播不一定能卖货,主播对于产品要非常了解,这样才能为观众带去真正地好产品。”

国美的门店场景恰巧解决了直播带货的“场景痛点”,每一位国美员工都可以基于门店场景增强直播的代入感,更绘声绘色的描述产品的功能和用法,这也让国美门店成为线下流量和社群流量的“双流量”汇聚端口,既可以作为交易场所,也可能够作为直播“背景”,进一步增强了门店的流量引力。

社群营销的发展,也让国美门店有了新的定位,门店由“路边”走到了“人边”,企业的经营重点也从经营“商圈”转到经营“人圈”,门店的链接能力被放大。同时,国美门店的区域影响力也在提升,如今的国美门店更像是一个集社群属性、交易属性和服务属性为一体的综合性零售空间。

另一方面,国美的员工价值也在不断提升,每天都与家电打交道的国美员工对于产品非常了解,直播则为他们提供了更大的舞台。通过近段时间对于直播带货的实践,每一位国美员工都熟练掌握了直播带货技巧,并凭借自己的专业度,吸引更多用户参与,每个人都是流量入口。青岛国美台东商城店店长杨雪就通过带货的方式,三场直播就带来近20万的销售额。

此外,国美通过门店、员工建立的社区、社群触点带来了数据能力的提升,海量流量的涌入,让国美拥有了更多的用户数据绘制千人千面的人群画像,提供更符合新型消费趋势的商品,从而继续提升国美的供应链效率,高效的为用户选择商品,让国美对于货品的把控能力更强,从而降低供应链成本。

如此看来,国美门店已经从过去单一的到店销售,进化成了到店、到家、到网和社群的四元模型,门店将成为商品经营和服务用户的支点,再通过社群营销、直播带货等新型消费方式满足用户需求。内人士还认为,16万庞大规模的社群已经成为国美新时期的重要表外资产,不仅是用户经营的场景,更是为国美线上线下引流的利器,让未来的无限增长成为可能。