618来了，董明珠又开直播了，直播持续到24点，最终带货数据还不得而知。在直播前夜，格力董明珠语出惊人，“带货是忽悠”，应该用真诚和品质取胜。这句话似乎意有所指，不用主播带货，自己走进直播间，董明珠在想什么？

当下，市面上流行的直播带货方式有两种，一种是董明珠代表的企业家带货模式，另一种是李佳琦、薇娅代表的主播带货模式。几天前，董明珠在一档节目中，“怼”上了李佳琦，引发了懂产品重要还是懂消费者重要的思考。

董明珠放话，我不认识李佳琦、薇娅，选择自己带货，是因为没有人比自己更懂格力的产品。言外之意，产品压倒一切，我最懂产品，只要我把产品的好处、优惠都说明白了，消费者自然就会买账。

李佳琦听了，说你懂产品不假，但我更懂消费者。付钱的是消费者，而不是做空调的人。表面上是观点的分歧，背后是两种带货模式的利益之争。李佳琦的“OMG，买它”，和小时候电视购物中的“只要998，南非真钻带回家”本质是一样的，都是通过表演煽动消费者的购买欲望。

商家看到卖货效果惊人，于是找到洞悉消费者心理的主播，帮忙带货。主播们表面上是在带货，实际上是在和商家做生意，把直播间的流量和粉丝卖给商家，就像明星代言，卖的就是自己的流量和粉丝影响力。

在现实中，主播带货衍生出不少乱像。不少主播挟用户以令商家，几万到几十万的坑位费，百分之几十个点的分成，还有的主播在直播间刷单，事后集体退货。最后的结果是，主播们稳赚不赔，商家被割韭菜，消费者能不能占到便宜，还要打问号。

董明珠下场带货，李佳琦们焦虑了，本来是金主爸爸，现在成了同行了。董明珠站在主播们的对立面，收回带货权，一是自己了解产品，不会“忽悠”消费者，另一方面，也是格力营销渠道的特殊情况，董明珠必须这样做。

主播们的直播带货，是消费者下单，厂家直接发货，去掉中间商，压低成本。格力的直播则不然，3万经销商这个庞大的中间商需要深度参与，拿董明珠最近带货65亿那场来说，直播前，3万经销商在线下通过摆地摊等方式，聚集流量。

直播开始后，消费者通过扫描经销商的二维码，去线上下单。线上下单后，空调等产品不是直接厂家发货，抹去经销商环节，而是依旧通过经销商。经销商承担的是聚集流量和仓储的角色。董明珠不抛弃经销商，既是因为经销商是格力崛起的功臣，也因为经销商成立的公司是格力第三大股东，拥有话语权。

直播间中，董明珠也不是坐在椅子上激情表演，而是带着嘉宾各种逛展厅、各种参观、体验。董明珠在直播间表现迥异，对带货“漫不经心”，还拉着经销商中间商搞直播，和“不让中间商赚差价”的理念也相去甚远。归根结底，董明珠其实不是在带货，而是在带品牌。

这就需要董明珠的亲自出马，没有人比她更适合做格力的代言人。从数据上看，董明珠“带品牌”的方式带货，战绩不俗，23万到65亿，只用了4场直播。

这背后也有很多质疑，比如刷单，说董明珠直播间的单，有的是代理商下的。即便董明珠说了“不存在”，但这样的声音还是不断传出。就在618前夕，坊间又传闻格力强制上游供应商采购空调1500万元。

消息真假还有待考证，但背后透露出来的，是市场对格力直播模式成效的质疑。如果向上下游压货，董明珠直播间的数字就是自娱自乐，如果没有压货，流量都是经销商和董明珠的影响力拉来的，“薄利多销”下，经销商的利益源于量多，格力直播间的高销量能否持续？

当前，整个家电行业竞争充分，而空调市场一片红海，格力线上渠道改革的发力时间较晚。董明珠直播间的销售神话，是拔苗助长还是能实现细水长流，还有待时间检验。