烧钱的在线教育，终于烧不动了……_广告主观察-打通广告&营销产业链！

表面光鲜亮丽，内里一地鸡毛，用来形容近些年的在线教育行业再合适不过了。

在资本的热推之下，在线教育蓦地炙手可热，行业融资纪录也不断被刷新，然而高估值、高投资背后却难掩危机。央视财经曾在报道中曝光一组调查数据，看似火爆的在线教育行业有近七成企业深陷亏损泥潭，而肆意烧钱便是在线教育机构长久以来盈利难的症结所在。

随着在线教育企业不断涌现，行业竞争愈发激烈，为了扩大市场占有率，获客成本也水涨船高。比如此前盛传的VIPKID每个获客成本高达8000-10000元，虽说其创始人、CEO米雯娟否认了这一说法，称只是短期和个别现象，比如一些测试渠道、营销宣传上加大投入等因素，但VIPKID单个获客成本平均仍高达4000元。

获客成本高企使其不堪负累，尽管VIPKID融资额不断飙升，仍难逃破产传言、裁员风波、盈利难题。根据数据，VIPKID 2017年整体营收为3.76亿元，净亏损为4.59亿元，至2018年10月，营收达到30亿元，亏损也扩大到22亿元。也就是说，在持续高涨的获客成本下，VIPKID亏损也越来越大。

纵使资本宠信如VIPKID，仍被高额获客成本与如何实现亏损收窄的难题所扰，在线教育行业同样难逃困局。可以看到的是，如今身陷囹圄的在线教育玩家们为了实现盈利处心积虑。

现象一：流量获取思路转变

广告投放向来是在线教育企业的开支大头。为了抢占市场、增加曝光率，各家在线教育企业卯足了劲儿通过重金砸广告的方式抢占用户心智，市面上甚至流传着在线教育公司广告投放平均1天1000万的说法。

以暑期在线教育市场为例，猿辅导、作业帮一课、学而思网校等平台去年争相在公交、地铁站以及线上平台等用户量密集的地方投放广告，截至去年7月，参与暑期招生战的在线教育公司广告投放总额达到30-40亿元。而根据今年暑期猿辅导、学而思网校、作业帮和跟谁学四家在线教育大品牌的营销推广预算，分别为15亿元、12亿元、10亿元、8亿元，共计45亿元。

动辄上亿的营销费用换来的却是财报亏损。

以好未来为例，根据其公布的2020财年年报显示，截止到2020年2月28日，好未来在2020财年实现营业收入32.73亿美元、同比增长27.71%；实现净利润-1.28亿美元，同比下降135.02%。而亏损主要缘自营销费用的暴增。

财报还显示，2016财年到2020财年，好未来营销费用由0.74亿美元一路增加至8.53亿美元，占营业收入的比重由11.87%增加至26.05%。近三年的同比增速为92.14%、99.92%和76.20%，均显著高于营收增速。

而在此之前，好未来创始人张邦鑫曾因“大几千万的广告投入”太烧钱，怒撤学而思网校地铁广告投放负责人，如今却不得不对顺应广告投放大潮，以做出妥协。

而另一方面，也有企业因亏损大幅削减营销费用。比如自2014年转型在线教育以来，亏损成常态的尚德机构。根据其招股书及财报显示，尚德机构在2015及2016年净亏损均超过2亿元，2017年及2018年的净亏损金额更是分别达到9.19亿元和9.27亿元。

而这背后正是营销成本的大幅增加，2017年尚德机构的营销费用为13.52亿元，较2016年同期增长168%，占运营总成本的78.2%。2018年的营销费用再度上涨超过8亿元，达到21.53亿元，而其同期的营收则为19.74亿元。连续四年亏损过亿的尚德机构也试图改变现状，凭借压缩营销成本、自建流量池的打法降低亏损率，而大幅削减营销费用后，尚德机构的亏损率降至近年来最低点。

这也并非特例。一鸣网走访发现，过去遍及电梯、公交车站、地铁、网约车、停车场等投放渠道的广告形式正逐渐缩减，在线教育机构尝试摆脱传统营销方式的意图十分鲜明，烧钱广告形式慢慢退出视野，投放渠道线上化趋势开始明显，而抖音等短视频平台投放频率大幅增加。数据显示，2018年底至2019上半年，包括数十家头部公司在内的1500多家在线教育公司，开始在抖音集中投放信息流广告。

除此之外，签代言人、综艺植入等营销方式层出不穷，比如猿辅导砸重金投入《王牌对王牌》、《最强大脑》等热门节目；网易有道旗下K12网校有道精品课邀请郎平做品牌代言人；跟谁学旗下高途课堂登陆国民综艺《极限挑战》；作业帮与中国国家女子排球队达成战略合作，成为中国女排在教育领域的全球独家代言合作伙伴等等，在线教育流量获取思路发生根本转变。

现象二：添加强社交属性

除了在广告投放、获客引流上大动干戈，在线教育平台也在积极化增量为存量，而提升产品社交属性便是实现产品突围与稳步增长的途径之一，在增强用户黏性的同时拓展获客方式。其社交场景大致包括课程小组讨论、课后习题互批、交流小组等，现如今大多在线教育企业都正试图通过这些相同属性将学生关联起来，形成圈子。

在线教育社交当真有其存在的必要性吗？不可否认，一来可提供更多交流空间，打造更多互动场景，加强用户之间的关联；二来用户之间形成竞赛、比拼的关系，激起学习欲望，从而达到提高留存和活跃度。

然而在大多思维传统的家长看来，学生就应该学习，不需要社交，更不需要网络社交，且在这个本就是典型的工具型场景中，平添强社交属性，无数问题便接踵而至，近日被网信办点名的学而思APP便是实证案例。

根据网民举报，学而思网校APP被网民举报存在低俗视频、教唆早恋内容等突出问题，国家网信办指导北京市网信办会同属地教育主管部门，依法约谈网站负责人，责令限期整改，完善信息安全制度，加强内容审核，切实落实主体责任。

对此，学而思网校表示，这次提到的内容问题是5月份的事情，当时是用户自己上传的内容，学而思网校接到家长反馈后第一时间就删除了，且坚称已进行严格自查，并加强了审核机制，自查后已无不良内容。

然而，这已不是学而思第一次遭到网信办点名约谈。2019年7月，在工信部发布的《2019年一季度用户个人信息保护检查发现问题的互联网企业名单》中，学而思网校就曾因“未公示用户个人信息收集、使用规则”和“未提供账号注销服务”而被工信部责令整改。

或迫于市场竞争加剧，在线教育企业频繁在监管红线前抢跑，这也一直是网信办、教育部、工信部等机构的整治重点，在线教育APP乱象早已有之。此前央视新闻频道针对以中小学生为受众的学习类App，屡次出现涉黄内容、网游泛滥等乱象进行曝光，用“顶风作案”来形容绝不为过，各部门相继出台整治意见并实施处罚，仅在苹果应用商店中就有超过15000个教育类App被下架。

无疑，在线教育APP添加强社交属性可以是改变获客方式、缩减营销支出、破解盈利困局的有效途径之一，但当前的在线教育社交似乎正往着歧途一去不复返。

现象三：机构集体涨价

节流之余，众多在线教育机构将目光锁定开源。或许是迫于运营成本的不断增加，为缓解资金压力，整个在线教育行业正试图通过涨价的方式来“补血”，包括学而思、猿辅导、网易有道在内的多家在线教育巨头位列其中。

根据调查，各家在线教育企业价格均有上调，从各家暑假班较春季班环比提价幅度来看，各家教培机构在暑期价格平均上浮10%-80%，其中作业帮同比上涨85%，学而思网校同比上涨22%，猿辅导同比上涨17%，高途课堂同比上涨11%，作业帮提价幅度最大。

据悉，这是在线教育行业发展五年来首次全面提价，也被外界普遍认为是以免费课和低价营销圈了大量流量的在线教育企业竞争正式进入后半场，以此缓解暑期大规模投放下现金流储备压力。