新冠肺炎疫情下，很多传统线下企业纷纷尝试直播带货，董明珠也为格力“带”了一把，虽然首播结果惨淡，但第二次直播却打了漂亮的翻身仗，一下子带货3.1亿元，后续的直播带货业绩也持续攀升。

我们看一下两次直播的数据，会发现很多有意思的点，如表所示。

一、董明珠的直播翻身仗

1.如何打翻身仗？

董明珠第二次直播的成功点很清晰：不仅在准备上更加充分，还选择了专业网红来带货，董明珠只是开个场，另外就是更换了直播平台，即在快手上直播。

抖音流量分发逻辑和快手不同，抖音是以内容为主的宣发，它会使头部网红的流量分散，却很容易给内容增粉。而快手是以主播为逻辑分发，有很好的“私域流量池”。从这方面讲，抖音适合做品牌宣传，而快手更适合带货。

最为关键的还是商品选择，观看直播的大多是年轻人，消费力有限，所以首播“带”的万元产品没有多少人下单，而第二次“带”的都是亲民产品，符合消费者的需求。

2.销量为什么这么大？

董明珠36岁下海，从零做起成为中国的标杆女企业家，已化身为很多人的精神标杆，所以她本身就是自带巨大流量的网红。

网红之所以能促使消费者快速成交，是因为核心用户群体是年轻人，年轻人当然会考虑商品的性价比，但“社交货币”也是他们所看重的，有时候只要喜欢，即使“剁手”也要购货，这种看似不理智的行为其实很理智——性价比已经超越商品物质功能而到达精神层面了。

二、直播带货为什么火？

1. 个体崛起的时代

经过全球化分工的这几十年，我国建立了最完备的供应链体系。如今，作为个体，每个人都不难找到完善的供应链。

自建产业链后端——仓储、分销体系和线下店铺，这在以前个人是很难实现的。但是互联网和成熟的物流公司却将原有的产业链（包括从原料到生产环节的前端产业链）完全打通了，销售已变得容易，甚至无需网店，在朋友圈就可以直接卖货，个人卖货成本和操作难度大幅下降。

现在任何一个有梦想的普通人去专注一个细分点、聚焦差异化，就有可能收获一定的财富。比如网红通过直播带货，就构建成了一个交易量极大的商业模式和平台。

2.福祸相依，危中有机

我们现在很多的消费习惯都是4G时代带来的。由于4G的诞生，我们习惯了视频交互，也为直播带货带来了机会。

而这次疫情又像是一股大浪，将很多不愿意尝试网上消费和体验的人“拍在岸上”，你不得不接受4G时代的信息输送和消费习惯。

3.人和事不违

直播带货看似是一个新事物，实则不然，其实人们在接受这样的“新”事物之前，已经过了长久的消费教育。

马云让天下没有难做的生意，培养了大众网上购物的习惯；王思聪“败家”玩直播，让大众意识到了直播是个好生意。我们其实已经被教育了好多年。

这次疫情使得线上消费激增，而增加的消费者绝大多数是中老年人。中国全年龄段几乎所有人都接受了网上消费、直播购物。

三、直播带货如何玩？

借助天时地利人和，直播兴起，但并不是任何产品都能在直播上卖得好，董明珠卖上万元的家电就“翻车”了。

选择任何销售模式都要清楚应该卖什么及消费者是如何决策的。直播带货也不例外。

1.卖给谁？

货是卖给年轻消费者的，这是看直播的核心人群。

卖什么？首先，卖高性价比产品，让客户觉得超值；其次，高频刚需的产品会有大量的复购需求；最后，要附带价值属性。

2.怎么卖？

要找年轻人喜欢的渠道卖。直播带货基本分为网红、明星、公司代言人和公司员工带货几种，而网红带货的效果遥遥领先，一方面是他们的专业性，但更多的是因为他们获得了消费者的喜欢和认同。这就是直播带货的特征，因为喜欢主播，所以基本没怎么想就购物了。年轻人购物一个很重要的心理特征，就是在价格没过分超出其消费能力的前提下，喜欢你没商量，

当然，直播选择的商品基本上是高频次消费且可储存的快消品，对场景的要求不大，另外，限时优惠等促销策略让消费者在那种情境下无法做出有效思考，所以直播销售通常退货比率相当高。

四、商家的经营重塑之路

直播带货的平台很火、主播很热，但背后的很多商家其实想哭。

在整个直播带货的价值链中，商家需要给平台与主播相关费用，加上本身的全网最低价和后期的高退货率，大多数商家其实在这场盛宴中收获并不大。

但是当下直播带货已经成为一种很重要的销售通道，没有哪种销售方式能够像它一样成交如此之快，且成交量如此之大，所以商家必须加入这场竞争并展开“拼杀”，这就会倒逼商家进行经营重塑：

一是构建“私域流量池”。平台上的流量都属公域流量，所以成本越来越高。只有搭建自己的“流量池”，才能更好地跟消费者互动，产生高频价值。

二是推行成本领先战略。将成本领先作为企业最重要的战略，从而降低相关环节成本，重构产业价值链。尤其在很多行业已经比较成熟的时候，要取得技术性突破已非常困难，通过智能化降低人力成本，采取临时用工方式成为企业必选项。

三是开展数字化经营管理。引入数字化管理技术，优化运营，从而提升经营效率。传统的营销和客户管理比较粗放，感性决策偏多，而理性指导的经营决策偏少，但是随着“数字化基建”越来越成熟，通过数据指导经营决策，通过数字管理客户，将会大幅提升企业效率。

四是进行品类创新，差异化经营。企业必须在品类上实现创新，找到差异化，老树必须发新芽。比如：已成熟的泡面行业兴起的“拉面说”，塑造了高端泡面的新品类；成熟的白酒行业中一款酒商根本不理解的迎合80后、90后的“江小白”异军突起；而在传统理发行业也出现了“快剪”。消费者的心理需求在不断变化，传播的媒介也在发生变化，很多行业都可以换新的玩法，差异化才是企业实现价值的最好手段。

这些经营变革一旦成功，商家是否要走直播带货通道就没必要那么纠结了。因为你的企业已经借直播带货的春风，完成了核心竞争力的再次重塑。