从网易 " 落户 " 到阿里一周年之际，考拉海购终于找到自己的新方向：做会员电商。

去年 9 月，阿里巴巴宣布以 20 亿美元全资收购考拉海购。进入阿里动物园后的一年里，考拉积极地融入阿里。对内，考拉所有的中后台都和阿里做了深度融合，包括后台产品、技术、物流和数据。对外，在以百亿补贴和争夺下沉市场为主旋律的电商大战中，聚划算拉上了考拉海购做百亿补贴。数据显示，双 12 当天，聚划算百亿补在三线及以下下沉市场，同比成交增速达 41%。

与此同时，考拉也面对着身份焦虑。随着考拉 " 卖身 " 阿里这笔交易的敲定，拥有天猫国际和考拉海购的阿里，坐稳了跨界电商市场的半壁江山。但问题也随之而来，天猫国际和考拉海购在跨界电商市场都拥有超 25% 的市场份额，过去它们是竞争关系，但并入阿里后，二者应该是什么关系，又将如何定位？

面对这个问题，天猫进出口事业群总裁、考拉海购 CEO 刘鹏给出了明确的答案。在近日举行的考拉海购战略升级会上，刘鹏向 ZAKER 新闻在内的多家媒体表示，在阿里的进口业务中，天猫国际做广度和宽度，主要服务于整个淘系的用户，做进口商品的普及。而考拉海购将发力会员电商，更聚焦国内新中产人群，以会员制做深度，最大化满足单体会员和群体会员的需求。

在淘宝、京东、拼多多等主流电商平台都大力挖掘下沉市场求增量的当下，考拉海淘的上行挖存量虽然显得 " 另类 "，但有它的逻辑和底气。

首先，考拉很明确自己的目标群体是高净值人群，刘鹏给出了三个明确的客群：24～30 岁之间的新锐白领女性、辣妈们和资深中产。这些群体对商品有较高的品质要求以及个性化需求，同时有着很强的购买力。

其次，考拉黑卡会员体系的成绩以及数据反馈给了它升级成为会员电商的信心。刘鹏透露，过去一年黑卡会员的活跃度高达 86%，年度客单价会员是非会员的 7.5 倍。

事实上，对于 " 会员 " 与 " 电商 " 的组合，消费者已经不陌生了。淘宝的 88VIP、京东的 Plus 会员、苏宁易购的 Super 会员是目前国内主流的电商会员，平台用付费会员对老用户进行深度运营，是先有货，再服务会员的模式。

而考拉此次定位的 " 会员电商 "，其模式更类似于 Costco，那个去年在中国创下 3 天 10 万张会员卡纪录的美国零售品牌。会员电商的优势是从会员的需求反向推动货品、供应链和商家，精选定制好货，满足消费者的需求。

但会员电商的也存在一系列运营难题，也是考拉海购需要解决的。如何保证高复购率和用户留存，如何在满足会员的个性化需求的同时平衡成本，如何做会员全生命周期的运营。这些都将成为考拉海购未来最大的挑战。

在电商赛道上，无论是打法还是细分领域，考拉海购都面对新老对手的追赶。在考拉宣布成为会员电商前脚，被京东收购的 1 号店也确认了成为会员电商的战略。此外，老牌跨界电商平台洋码头也公布了新战略，三年内在三四线城市布局 1000 家线下门店，这与考拉深挖新中产的战略截然相反。

在阿里零售体系内，考拉海购目前是为数不多的独立 App。这样的身份可以维持多久，取决于考拉海购会员电商战略的实践情况。外界也很期待，考拉海购能否打破 " 被阿里收购就凉了 " 的魔鬼定律。