一提起运动品牌，大家首先想到的可能就是耐克和阿迪达斯。

但是你知道么，最近有一家做瑜伽裤的运动品牌，市值已高达416亿美元（约 3000 亿人民币），十年内翻了十倍不止，把阿迪达斯甩在了后头，仅次于耐克。

这个品牌就是 lululemon。

这个品牌的一条瑜伽裤动辄数百、上千元，哪怕是在折扣季也不怎么打折，被称为运动界的“爱马仕”。

虽然卖的贵，但是它的用户忠诚度非常高。

lululemon 的粉丝说一旦买了第一条，就完全停不下来了，甚至，买的产品可以铺满整个沙发：

更令人惊讶的是，lululemon 的坪效（也就是每平米销售额）高达1.7w美元，全美排名第四（前三位是苹果、某加油站和 Tiffany），将其他服装类品牌远远甩在了后面。

我不禁感到好奇，一条瑜伽裤卖这么贵还有这么多人买，市值还能赶超阿迪达斯，lululemon 背后究竟有什么秘密？

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不走寻常路的 lululemon

一提到 lululemon ，可能很多小伙伴的反应都是“没听说过这家品牌啊”；还有一些小伙伴可能会马上开启安利模式，“lululemon 的瑜伽裤特别好穿”“肤感就像黄油一样丝滑”......

这家品牌都赶超阿迪达斯了，感觉规模应该很大啊，怎么还会有人不知道呢？

这主要是因为 lululemon 这家品牌太野了，完全不按照套路出牌......

1）不做传统广告，但品牌增长速度惊人

我们熟悉的其他运动品牌，都会请各种大牌明星为自己的品牌造势。

耐克的代言人注重专业性，从 NBA 球员到足球名将不胜枚举，赞助的球队也是双手都数不过来；阿迪达斯则更是贯彻了谁红请谁的原则，在国内请了当红的易烊千玺等流量明星带货：

而 lululemon 跟他们都不一样，它几乎从来不请代言人，也不做任何的推广与宣传，但是 lululemon 的品牌价值增长速度竟然达到了40%，位列服装类第一。

特别是在疫情影响下，几乎所有服装品牌的价值都在下跌，但是 lululemon 居然做到了逆势增长，增长幅度还如此之大。

ZARA：品牌价值下跌 6%

优衣库：品牌价值下跌 16%

……

图源：2020年度BrandZ全球零售品牌75强榜单

除了很少请明星做代言，在广告投放这一块，lululemon 也非常低调。

它不仅没有像阿迪耐克疯狂投放地铁灯箱广告，就连品牌宣传片也拍的很少。

这个品牌创立于 1998 年，但直到 2017 年才拍了第一只全球品牌宣传广告：

2）用户忠诚度极高，被称为“宗教式”品牌

值得一提的是，尽管 lululemon 不做传统广告，但它在社交网络上的热度始终居高不下，这主要得益于它极高的用户忠诚度，也正是 lululemon 第二个神奇的地方。

关于 lululemon 的用户忠诚度到底有多高，坊间一直传闻不断：

国外媒体曾用“cult-like”（宗教式的）来形容 lululemon;

国内媒体曾说，如果 lululemon 能够将现在的用户品牌策略做到极致，哪怕有一天 lululemon 的资金链断裂了，可能都不用等投资人出手，来自用户的支票就会雪片般地飞到公司。

“寄支票”的推断虽然看起来有点夸张，但对 lululemon 的用户来说也不是不可能，因为 lululemon 的用户忠诚度奇高，而且他们还是典型的高收入群体。

lululemon 官方的用户画像是这样的：年龄在 24 岁到 36岁之间，年收入 8w 美金以上，受教育程度较高，热爱健身，生活态度积极向上的超级女孩（super girl）。

这样的 super girl 不仅愿意花费近 1000 元购买瑜伽裤，而且不止买一条：

有网友晒出自己买的 65 条 lululemon 的裤子，单条瑜伽裤官方售价 850 元左右

并且，lululemon 的「成图率」（指用户在购买之后，主动拍照分享到社交平台上的比率）非常高，很多买了产品的素人都会主动在社交平台上晒单。

大量普通用户的分享，在网上掀起了一阵“lulu 穿搭”的风潮，大到整套 lulu 穿搭，小到一个发带，她们都会积极地分享到社交平台上：

在这种穿搭风潮的影响下， lululemon 的瑜伽裤除了功能性，还具备了时尚属性。

这也吸引了一大批明星成为它的忠实拥趸：

杨幂的街拍造型中就多次出现 lululemon 的身影，欧美超模们对其也甚是喜爱

这样一来，虽然不请明星做代言，但靠着这种时尚属性， lululemon 也收获了大批的野生代言人免费为品牌带货。

这些野生代言人又吸引了一波人，模仿他们的穿搭风格，这样又会增加一部分忠诚用户，如此往复形成了一个营销闭环。

有了忠实粉丝的拥护，lululemon 的线下活动也声势浩大。

比如，lululemon 刚进入中国市场不久时做的瑜伽活动，吸引了数千人来参与，一起在户外做瑜伽：

图源：微博

3）用一条瑜伽裤打败对手

lululemon 虽然很火，但并不怎么在款式上玩花样，sku 更是少的可怜。

但是在它却在极少的商品品类中，做到极致，成功杀入运动服装市场，市值快速增长：

图源：国盛证券

我为什么这么说呢？

因为lululemon 是做瑜伽裤起家的，光是瑜伽裤这一种产品，它就专门研发了 4 种面料，而且，每种裤型的剪裁也不一样用来搭配顾客不同的运动场景。

每种裤型还有不同的长度、颜色，在进入中国市场之后，lululemon 还专门研发了 Asia fit 来适应国人的体型：

lululemon 旗舰店品类 与 网友总结的裤型介绍

正是因为 lululemon 在瑜伽裤这一品类上做到极致，直到今天，瑜伽裤仍是 lululemon 最畅销的产品。

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lululemon 是如何做到的？

看到这，我相信你和我一样，产生了很多疑问：

lululemon 不请大牌做代言，也不做传统广告，甚至连服装的花样也不太在意。它的市值是怎么超越阿迪达斯，在运动服饰中仅次于耐克的呢？

想知道这些问题的答案，我们就要从 lululemon 的营销玩法聊起......

1）逆向营销思路：RARRA

lululemon 能这么“野”，主要得益于它独特的营销模式。

很多人喜欢把 lululemon 的成功归类到玩转“私域流量”，其实这并不全面。

除了私域流量、社区营销等手段，lululemon 的营销思路其实与市面上大部分企业的营销思路正好相反。

简单来说，大家所熟知的增长模型是触达用户、激活用户、用户留存，最终实现持续增长变现；当我们使用 AARRR 模型时，我们首先要关注的是拉新环节，这也是现在大部分品牌做用户运营的主要发力环节。

但是，在 lululemon 的营销模式中，拉新并不是重要的一环，他们更注重的环节是用户留存，也就是 AARRR 模型中的第三个环节。

这种营销思路又被称为「 RARRA 增长模型」，是由佩蒂和帕普两个国外学者优化 AARRR 之后得来的，他们认为“留存率才是反映用户真正价值的指标”：

留存率最真实地反映了用户增长，所以在 RARRA 这个增长模型中，用户留存是最需要被关注的指标。

根据@蝌蚪互娱利用 RARRA 模型，对某旅游软件进行的分析也可以发现，当我们专注于可以提高用户留存率的因素时，用户的活跃度也随之增加。

2）lululemon 是如何提高用户留存的？

那么 lululemon 具体是怎么做的呢？

找到精准的目标用户

当一个品牌的目标用户足够精准时，用户留存率也会随之提高，找准目标用户，就相当于缩小了留存率的分母。

第一，lululemon 虽然没有请代言人，但是它在全球范围内有 1500 多名门店大使，他们基本都是健身教练、运动达人，也就是运动圈内的 KOL 和 KOC 。

lululemon 的店员会以门店位置为中心，发掘运动大使，通过这些专业人士的影（推）响（荐），该品牌就可以精准触达某一区域内的目标人群。

试想一下，当你周围的运动达人、健身教练都在穿 lululemon 时，你是不是也会产生买健身服首选去 lululemon 的想法？

第二，对于 lululemon 来说，门店除了销售作用，还兼顾了“运营中心”的职能。

门店会不定期的举办活动，活动信息会展示在门店的一块信息板上：

如果你去 lululemon 的门店逛一圈，会发现店员总是热情地推荐你参加门店活动，而不是向你推销商品。

这些活动基本都是以“免费健身课”的形式举办，这样就又能吸引到一部分 lululemon 的目标用户。

但找到精准的目标用户只是提高留存率的第一步，要想让这些用户来到门店下单，lululemon 还有后招。

产品设计迎合目标人群

能让用户掏钱的一定是足够好的产品。

lululemon 清楚地意识到瑜伽裤的穿着场景不止于健身房，很多女性也会在健身结束后，穿着瑜伽裤走在街头。

所以，它的瑜伽裤不仅能展现女性曲线，还保护了女性的隐私，很好地迎合目标人群的需求。

这种细心程度的考虑，在以男性为主的运动品牌市场并不多见。

lululemon 的剪裁走线简直了，穿上不像秋裤反而显瘦

将品牌塑造成价值符号

如果说，产品好是 lululemon 让用户掏钱的硬实力，那 lululemon 的价值理念就是它的软实力。

换句话说，lululemon 的用户不止愿意为产品买单，也愿意为它所传达的价值理念买单。

lululemon 所传达的生活方式是一种积极、阳光的状态，被称为“sweat life”，也就是该品牌一直倡导的“热汗生活”，就连它的会员小程序也是以“热汗社区”进行命名：

为了传达自己的品牌理念，lululemon 费尽了心思：

前面我们就提过，门店会不定期的举办活动，让用户参与到活动中。

在一次次大汗淋漓的训练中，感受 lululemon 所传达的“热汗生活”的理念，这比投放多少广告都管用。

另外，近几年全球女性的自我意识逐渐觉醒，借着女性独立的思想传播，再配合上述精准的运营手段，lululemon更是吸引了这样一群认同该品牌倡导的生活方式的人，营业收入迅速上升：

图源：国盛证券

当她们聚集在一起时，lululemon 的品牌理念就会被更具象地表达出来：

这是一群自律、自信、健康且独立的 super girl，运动对于她们来说是一种生活方式。

而当周围的 super girl 都开始穿 lululemon 时，它就变成了一种价值符号。

我们看到一个 穿着 lululemon 的人，就会知道，他/她不仅能够负担得起这条颇为昂贵的瑜伽裤，并且还有时间运动，有钱又有闲。

除此之外，lululemon 在传达“热汗生活”的同时，并没有以“男性视角”对身材进行审视，这也吸引了更多的女性目标用户。

在以往的广告中，我们常常可以看到很多宣传内容会把“瘦”和“美”画上等号，仿佛健身就是为了变美或者取悦他人：

维密的完美身材广告，因宣传“以瘦为美”遭到网友抵制

而 lululemon 则是启用大码模特，鼓励大家去享受健身的过程：

综上，lululemon 是先让用户认同品牌理念，再让用户掏钱购买产品。

对于它来说，钱是结果，而不是目的。

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结语

借着全球女性意识觉醒的东风，lululemon 创造了市值十年内翻十倍的神话，但各种问题也随之而来：

在男性市场的占比太小；

在瑜伽服饰之外的其他产品品类上，还处于劣势；

社区营销策略限制了市场扩张；

……

lululemon 现在面临的问题，其实是所有 “小而精” 的品牌在走向大众市场时，都会面对的问题 ——如何“破圈”。

在“出圈”的过程中，lululemon 势必会与耐克阿迪正面遭遇，胜负如何还尚未可知。

面对疫情后更加严峻的市场环境，lululemon 是否能够突出重围，延续自己的神话增速，让我们拭目以待吧。