秋风起，蟹角养。一年一度的大闸蟹季就要来了，朋友圈里蟹商们已经开始为销售预热。

不过相比往年，最近发生的一个动作让这个产业有了新变化。

01

破局

以电商拼购之名

9月16日，在长三角区域合作办公室及沪苏浙皖一市三省农业主管部门的共同指导下，首届长三角大闸蟹云拼节在上海开幕。在开幕仪式上，太湖、固城湖、洪泽湖、长荡湖、高邮湖、大纵湖、南漪湖、芜湖、兴化等长三角大闸蟹优质产区联合拼多多，共同成立“长三角大闸蟹云拼优品联盟”，推动长三角大闸蟹产业实现一体化、高质量发展。针对大闸蟹产业发展，相关方从当下到未来，从产到销，都给出了针对性举措：

1.销：促消费，保品质

农产品的很多问题是产销对接的问题，拼多多首先解决的也是这个问题：这几天，前述优质产区的官方旗舰店将陆续登陆拼多多，届时消费者可以直购各大产区的源头好蟹，而且平价、高质。

过去，大闸蟹存在缺斤少两等问题，而云拼节也首次在行业内推出大闸蟹“足斤足两”概念：商家承诺足斤足两之后，将在标题页和详情页显示足斤足两标签。消费者在收到商品后，可以对螃蟹去绳后称重，损耗高于行业标准以上，平台将会进行赔付。

2.产：育电商，树标准

如果说，上述举措解决的是当下，接下来的举措则是谋划未来。

首先是渠道重塑。之前，由于流通环节多，虽然大闸蟹价格高昂，但蟹农获益并不多。既然传统产业链利益分配模式固化，那就以互联网之力建立新的产销体系。活动当天，拼多多宣布发起“长三角新蟹农计划”。通过开辟商家入驻绿色通道、产区个性化电商培训，以及提供百亿补贴、限时秒杀等流量扶持方式，计划在未来5年内，帮助长三角大闸蟹产区培育100家电商龙头企业、1000家电商商家，并且创造200亿元的线上增量市场。

未来，蟹农在平台的帮助下，转型成为大闸蟹电商商家，通过平台直接对接消费者。一方面获取了流通环节的利益，另一方面直接面对消费者，可以依据消费需求，优化源头养殖模式。

当然，线上和线下是两套流通体系，购买、履约等方式上均有所不同。大闸蟹线上化，也要建立统一的产业标准。为此，拼多多联合江苏省淡水水产研究所，共同制定“长三角云拼大闸蟹产业标准”，优化养殖模式，完善大闸蟹电商销售标准。一方面帮助蟹农节约养殖成本，另一方面规范商家，打击以次充好、蟹绳注水、虚假宣传等行业乱象。

拼多多方面介绍，此次云拼节其也是投入大量的资金和资源，为的是实现两个核心目标：让平台6.83亿用户能以最实惠的价格买到产品直发足斤足量的优质好蟹；打破现有产销链条，让蟹农能够成为全产业链利益分配的主体，实现既丰产又丰收。

作为中国最大的农产品上行平台之一，拼多多在大闸蟹这一具有代表性的农产品方面做出如此力度的动作，很值得关注——不仅是大闸蟹相关从业者，亦或者是农业相关从业者。

02

重塑

农业升级背后的拼多多

有专家总结，世界上有四类农业：美国是大国大农、欧洲是中国中农、韩国日本是小国小农、中国是大国小农。其中，中国特色农业现代化是世界上最难的。难就难在“小”字。将亿万小农纳入到现代农业的发展轨道，也成为了各方面努力的方向。

如何做？有一项是取得共识的：以专业合作社将小农户变成大农户。在螃蟹领域，部分省市也已开始行动，比如浙江湖州，其拥有养殖业合作社20余家，产业农合联1家，创建出规模化养殖基地和高标准的示范园区，建成了湖蟹特色农业强镇。

组织生产层面“拼”起来，规模化、科技化、标准化、品牌化有了可能。这是线下层面的联合组战车，拼多多又给这部战车插上了翅膀。以拼多多此次大闸蟹云拼节为例，至少带来了四方面的价值：

1.拼团与直链

农业品不同于工业品，其季节性强，保质期短，要求短期内完成销售，不然就会滞销、腐烂。

拼多多从农业起家，前身正是主打水果拼团的拼好货。可以说，“脚上有泥，身上有土”是拼多多的底色，而“拼”则是其基因。拼团模式、社交流量、游戏玩法，让拼多多可以将原先海量但分散的消费，短期内聚集，从而解决农产品销的问题，对需求和生产做出超常规的配置。

而且拼多多还形成了产地直发的“超短链”，环节少，自然成本低，产销两端的农户与消费者成为了受益者。比如去掉了中间商的大闸蟹，从产地直连餐桌，新鲜看得见、实惠看得见、品质看得见。

2.反向引导生产

小农模式加之信息缺失，让给中国农业生产带来另外一个问题：产品好卖一拥而上——价格下跌产品滞销——农民损失生产转向——供给缺少价格上涨。拼多多搭建的产销对接平台，一方面可以为农户带来稳定的规模化的订单，另一方面也可以引导生产。此外，电商是数据的集合体，而数据是农业新的生产要素，当数据被注入农业，可以助推打造现代农业。

举个例子：雪莲果，云南很多种植户种植，但是销不出去，因为它只是被两广、福建等地用来煲汤。拼多多农产品团队发现了这一产品，认为其价值并不局限于此。于是平台在了解用户需求的基础上主动推送，结果需求一下被引爆。大闸蟹也是如此，据悉拼多多内部已经成立了云拼专家组，基于消费需求和数据，在更长时间里帮助原产地优化养殖环节的投入和产出，比如根据不同地区，不同消费群体的喜好，制定专职养殖计划，进一步提升大闸蟹全链条产业附加值。

3.农产品品牌化

从雪莲果的案例也可以看出，拼多多的模式有助于打造爆品。除此之外，拼多多还采取了很多措施予以助推，以此次云拼节为例，官方就列举出“开湖捕捞”“县市长直播”“万人团”等活动，限时秒杀、百亿补贴、搜索等入口。这些举措可以让当下“卖得了”，但未来也要“卖得好”，要想实现后者关键之一就是品牌化，比如阳澄湖大闸蟹，很多程度上卖的就是“阳澄湖”这个区域品牌。

如何让其他产区也品牌化？拼多多给出了多角度的措施，比如前述新蟹农计划，带动一批优质的新蟹农，成长为地方代表性企业；再比如开放优质流量赋能给优质湖区，以助力各大主产区形成有全国影响力的区域公用品牌。不过本文更关注的是其力推的直播带货。直播一方面带动消费者情绪化消费，另一方面则形成了用户信任、粘性以及品牌背书。而且拼多多还联合各地政府打造市县长助农直播，这也可以让消费者了解一方水土，助力区域形成品牌心智，形成品牌认知。

4.农业生产标准化

农业生产标准化很难，但拼多多在尝试。以这次发布的“长三角云拼大闸蟹产业标准”为例，除了包含电商分级标准体系、产后处理解决方案等流通环节的标准，养殖上同样有所涉及：“根据电商大闸蟹的消费特征，区域特征和重点规格等，同长三角产区的产品特性、生产周期、出堂时段进行短链对应，倒推养殖端进一步优化结构和技术，形成适销对路，提高上食品品质，提高广大蟹农的收入”——目的很明确，卡位原产地，打造源头好蟹。

综上所述，农业升级需要线上线下、产销两端一起发力。合作社就像生产领域的拼多多，不同的是它是将农户“拼”了起来，而流通领域里的拼多多则将需求拼了起来，把数字化和产业化结合起来。合作社+拼多多，二者一道为中国农业升级与农产品供应链重塑，提供了新的动力。

03

长三角会否成为现代农业突破口

此次，拼多多发力的大闸蟹还有一个特殊之处：区域。

一方面，长三角地区螃蟹的养殖面积约占全国养殖面积55%，产量是全国的62.4%，产值约为全国的65%。此外，其消费群体相对集中，全国消费大闸蟹的群体主要集中在长三角、北京、湖南、湖北、重庆等相关地区。

另一方面，长三角地区也是中国经济发展最活跃、开放程度最高、创新能力最强的区域之一，理应在现代农业方面走在全国前列。去年末，《长江三角洲区域一体化发展规划纲要》印发，长三角一体化提升到国家战略。促进长三角一体化，作为根基的农业自然也是重中之重。

不过，长三角三省一市资源禀赋不同，农业农村发展水平不一，欲担重任，还有很多地方要努力。比如说，长三角地区尽管是大闸蟹的主要产区，但长期面临区域农业标准不统一、区域农产品品牌建设、区域一体化农产品产销对接平台建立等一系亟待解决的问题。

如今，以大闸蟹这一长三角最具特色的农产品为切入点，一市三省联动，联合拼多多等电商平台，打造长三角一体化农产品产销平台，并在新农业人才电商培训、数字农业新基建、区域品牌打造等领域加强合作，既有助于大闸蟹产业的高质量发展，也符合长三角一体化的思路。待做成长三角一体农业标杆案例，也可以为后续长三角乃至中国现代农业化的发展提供有效的参考和借鉴。

当然，农业现代化面临的问题还有很多，农业标准化的路也还很长。具体到大闸蟹，目前线上销售占总销售份额只有4%左右，未来还需更多思路与方法，至少目前我们看到长三角与拼多多的努力。