蚂蚁花呗广告近日引发争议，被网友质疑传递错误的价值观。广告中，一位施工队队长用花呗为女儿过生日，并附上文案“一家三口的日子再精打细算，女儿的生日也要过得像模像样”。（10月5日 新浪财经）

蚂蚁花呗是一款消费信贷产品，用户可以通过预支的额度，“先消费，后付款”，这种付款模式倡导的是超前消费。超前消费观实际体现的是经济发展后，人们消费观念的转变，通过预支收入，提前购买所需要的产品或服务。

广告中的内容是父亲给女儿庆祝生日，小额的超前消费提高生活质量无可厚非，合理使用花呗，一定程度上能增强资金的流动性，微观的超前消费对宏观经济也有促进作用。超前消费观虽然不同于传统的“节约消费观”，但也不是网友所批评的“错误消费观”，具有其积极意义，错不在消费观，而在花呗广告的宣传方式。

花呗想借打“亲情牌”宣传产品，通过展现父女亲情吸引消费者，但这种宣传更像是一种暗示：提前消费可以买来温情和体面，这样的父亲才是合格的父亲。这种诱导消费不但不感性，而且不理性。况且广告本身也不合常理，画面中，父亲为女儿购买的物品花销并不大，这位“父亲”的职业，实际承担得起这些费用，不必借花呗为女儿过生日，这样广告的设定反倒歧视了“施工队队长”这一职业。

花呗的宣传也不合时宜。从消费习惯看，尽管疫情基本得到控制，消费并未迎来报复性增长，而处于缓慢恢复阶段。现阶段，受经济形势和传统消费观影响，人们的消费更趋于节约化，花呗的诱导式宣传反而容易使得消费者反感。

从时间来看，在疫情期间，超前消费短期内可以刺激消费、拉动内需，对经济的增长有好处。可如今复工复产已常态化，过于“超前”反倒会影响经济发展的稳定，这种宣传未免有些不切实际。何况今年9月4日，为了加强金融风险管理工作，上海市市场监督管理局发布《进一步加强金融广告监管工作的意见》，其中就有“金融广告不得含有虚假或引人误解的内容，不得欺骗和误导受众”、“不得明示或暗示保本、无风险或保收益”等内容，这一意见无疑是契合疫情后国家经济形势推出的，而花呗的宣传则明显背离了这一趋势。

金融产品的广告需要合时合理，花呗方当下应更改广告词，转变宣传方式，让中底层消费者易于接受，也要遵循相关法律法规，让宣传符合疫情防控常态化的实情。超前消费并没有错，“花”可以借，但也要献对方式。