题图｜虎嗅

当4982亿元这个数字出现在屏幕上时，在猫晚现场与杭州天猫双11媒体中心，马云、张勇都未现身。随后第一个出来致辞的，正是蒋凡。

仅从数字来看，11月12日凌晨的这个数字，甚至要翻去年1倍，去年天猫双11成交额为2684亿元。但是这种直接比较意义不大了。众所周知，今年的双十一改变了沿袭十一年的玩法，通过预售的形式分两个阶段进行。这也是蒋凡正式执掌双十一后交出的第一份答卷，从数字来看，他可以“松一口气”了。

“松一口气”的说法，并非臆测。因为蒋凡认为，整个周期的延长，也会让商家和和合作伙伴，一起“松一口气”。

改变会带来风险。事实上，在双十一之前考虑方案时，阿里高层就已经确定，双十一今年的玩法肯定要变，这个决心下得非常坚决，甚至在年中的618之后，就在讨论新方案了。

双十一为什么要变？从2009年诞生到2020年，天猫双11走到第12个年头，GMV也由2009年5200万元到如今的4923亿元。第一年的双十一销售额还未破一，因此那时看来一天的周期是合理的，站在当时，谁也想不到双十一会成为今天的模样。

在中国的传统说法中，有60年一甲子，12年一轮回的说法。阿里人很看重这一点，他们认为这是天猫双11一次生命周期的轮回，今年双11对于天猫的意义，已不仅仅是一个狂欢购物节或全球狂欢季那么简单。蒋凡觉得：今年是天猫双11要变化的一年，这个变化也是为未来11年重新做、重新开始。

但这“变化”背后充满未知数与不确定性，这也是蒋凡在向大众宣布实施新政时，有过担心的。现在，他可以松口气了吗？

开始改变的时刻

双十一可以怎么变？据内部人透露，阿里高层还曾经讨论过一种方案，就是连卖11天，但是可能考虑变革幅度过大，最终选择了被称为“双节棍”的玩法。11月1日至3日第一波“抢先购”，以及11月11日的集中爆发。

过去一天集中爆发的双十一玩法，给商家和物流端都传导了极大的压力。在整个24小时的周期内，压力如多米骨牌向前挤压，第一小时的压力可以让人窒息。所有品牌公司都会紧盯着每小时的战报，如果第一小时卖的好，团队就会欢呼雀跃；如果第一小时砸了，那么所有人也就明白，今年双十一，基本凉了。

而每年交易量的的不断同比增长，意味着在时间长度不变的情况下，每个小时的“压强”都在逐年增加，蒋凡担心，这会最终走向一个畸形的商业世界。“11月11号这天爆发，其实是我们自己的需求，你站在客户的视角，站在消费者的视角，他可能也没有那么希望说只在这一天。”一位阿里内部人士表示。

现在的这个方案，既没有完全改变过去大家11月10日凌晨熬夜开抢的习惯，又把部分压力前置了。不过，在双十一之前，蒋凡在私下场合透露，这个改变不仅是售卖时间的延长，而是牵一发动全身，整个消费者、商家如何理解这些新变化，如何看待这件事，以及整个生态连动体系的很多环节里面，如何能做到让它们重新咬合起来，形成新的商业共振？“大家要重新适应节奏，这个其实是一个很大的挑战。”蒋凡说。

坚持做改变的考虑有几个因素。首先是疫情的影响。阿里方面认为，疫情使得很多企业的外部竞争环境、内部组织结构都在发生变化，消费者的习惯也在变化，在这样一个变化的年份，双十一加入进来，改变的也许会更加顺畅。

第二，在商家方面，蒋凡希望这次双11，天猫的角色是为中小商家、新兴品牌、产业带等新商家提供一个舞台，这里面包括400多万的中小品牌、中小商家，还有20万的品牌商，以及超过2000个产业带。在包括蒋凡在内的多位阿里高管演讲中，都提到希望天猫能够成为品牌“上新”的重要阵地。

无论是完美日记、花西子还是元气森林，这些新品牌的崛起也让阿里看到了市场的新增长力量的出现。因此阿里很希望能够在品牌端植入这种“认知”，天猫这个平台不仅是头部品牌的渠道，也是新锐品牌挑战权威的机会。

这其实也意味着，除了总量的增长，天猫会特别在意总量中新品牌的增长率和增量有多少。就如蒋凡所说：“这里面除了很多我们耳熟能详的一些大品牌以外，还看到有很多的新品牌成交额超过了1亿元。我们看到，在抢先购期间，整个平台就有357个细分品类的销售额冠军都来自于新品牌。天猫一直希望能够成为新品牌成长最好的阵地。”

此外，蒋凡此前提过，对于服装行业、对于线下实体业态特别是体验业态，他们很难充分享受过去一天爆发的流量红利，时间的拉长，对于这一类商家也是有利的。

最终，平台和商家的改变，是希望能够带来消费者端的改变。“通过这次节奏的改变，为商家创造更长的时间窗口，带来更大的生意增长机会，提升消费者体验感，超过300万快递小哥，可以更从容、更高效地完成配送工作。”蒋凡表示。

而“更长时间窗口、更大生意增长机会、提升消费者体验感”，看效果好不好，数字！还是检验一切成功的主要标准——

11月1日至11日0点30分，2020天猫双11全球狂欢季实时成交额就已经破3723亿，超越往年；交易峰值达到58.3万笔/秒，是2009年第一次双11的1457倍；总物流订单量为23.21亿，几乎超去年的近1倍，去年为12.92亿；超过474个品牌成交额过亿；200万款新品首发参与；店铺自播GMV同比增长509.34%；为商家带来超过1000亿增量生意；共吸引超过8亿消费者参与；参加双11“养猫”互动游戏用户超过5亿。

此外，截至11月1日至11日12时，阿里本次重启的“春蕾计划”已有102个产业带成交破亿；淘宝直播、3D场景购有28个直播间成交破亿；天猫国际进口商品成交额同比增长47.3%，其中180个进口品牌成交额过千万。截至11月11日16时，速卖通在天猫开卖仅1分钟，海外仓商品的成交额即完成去年1小时的成交总量。农货上行方面，累计销售1406个县域的41万款农产品。

另一边，京东11月1日0时至11月11日23：59，双11累计下单金额超2715亿元。苏宁11日0点双11全面开启后，仅用时19分钟，苏宁全场景生态渠道 (包含苏宁易购、苏宁易购天猫旗舰店、苏宁易购超级买手直播间、苏宁店播 )GMV破50亿。

在天猫，本次大家喜爱的电子产品、美妆、鞋服等，如苹果、欧莱雅、海尔、雅诗兰黛、耐克、华为、美的、兰蔻、小米、阿迪达斯等300个品牌，11月1日零时至11日零时9分成交额突破1亿元。

蒋凡虽多次向外界传达“数字不重要”，不要让数字变成KPI、变成一个负担绑架大家。但是，数字确实是蒋凡这次新政改革成功与否的最重要考核指标。

这些耀眼的数据，一定程度上证明：这次双11销售方式变化并没有对成交数字造成影响，天猫依旧是双11主战场。蒋凡这次的打法算是得到了认可。当然，这也揭露了在疫情下，人们消费主义欲望的爆发，面对诱惑，“不要囤货，理性消费”，对于定金人、尾款人、不能退款人、吃土人……一切都是情不自禁。

从另一角度来看，战线拉长，两波售卖期，更多打的是消费者的心理战，看重的就是“你”的钱包。用“万能Lab”的话总结就是：消费者不是弟弟，而是上帝，时间拉长，预售做足，是一种理性并且合理的做法，这样商家能把货备足，物流能分流，而平台也能更加尽情的获得增长。

支付宝“换身份”首秀

天猫双11的变化，不仅体现在销售方式的变化上，还变在消费者的体验——支付宝首次以数字生活开放平台的“身份”首次参与天猫双11，成为城市生活的主会场。这也被认为是今年双11 GMV增长的一个砝码。

近两年，随着口碑与饿了么打通，生活服务成了支付宝在做的一块“大蛋糕”，坐拥5.2亿实名用户。很多人认为支付宝这一动作直指美团，毕竟他们俩是如今国内外卖市场两大巨头。

蒋凡称，支付宝借助这次双11，一方面，希望支付宝可以强化服务心智与本地生活，因为双11是一个节日，消费者节日不仅是线上购物的节日，也应该是涵盖消费者整个全方位消费。

另一方面，疫情一度给线下商家带来冲击，尤其是上半年，线下商家基本处于萎靡不振的状态，也想让这次双11成为线下商家的增长契机。

阿里巴巴集团副总裁家洛也表示，这次支付宝参与天猫双11非常重要，第一、可以更进一步延展了它的边界；第二、让更多的消费者觉得双11期间参与到支付宝，绝对是一件不可或缺的事情，希望更多消费者能够参与进来。

目前，支付宝城市生活狂欢节集结了淘票票、大麦、飞猪、饿了么（含口碑）等多个阿里生态力量，覆盖休闲娱乐、酒旅、医疗医美、同城零售、餐饮外卖等。面向C端，花呗联合40多家金融机构授信加码，将给2000万商品及服务支持分期免息。面向B端，支付宝也拿出了扶持政策。

以吃为例，160万餐饮上5折起，40万外卖团购券2折起，星巴克、肯德基、麦当劳这些大牌一应俱有，让消费者囤一次省一年。还有100万医美口腔健康服务低至5折，华为、苹果新机同城零售30分钟送达，全国4000家影院剧场、全国10大航空公司、13万酒店随心住。

今年，有210万个线下商家参与双11，从预售到爆发横跨三个周末的新周期，能让许多原本基于线下经营的业态，充分参与这场商业共振。天猫超市、盒马、饿了么、银泰、大润发……阿里新零售，形成了覆盖海量消费者的新生活圈。

对消费者而言，双11找吃喝玩乐同城服务上支付宝就足够，在10月21号至11月11号，饿了么、口碑、飞猪、淘票票、大麦等200万商家参加了5折狂欢活动，有90万商家实现全店5折。

天猫超市、淘鲜达、饿了么的“小时达”扩展到了1000个城市，买日用百货、美妆、服饰、数码、宠物用品等，同城发货，一小时上门。饿了么蓝骑士不只能送美食，还能送万物。

10月23日，iPhone 12系列新品正式开售。当日上午8点整，饿了么准时启动配送，最快一单配送仅用时10分钟。全国近800家大型连锁商超的40000家门店通过饿了么加入天猫双11。11月7日这一天，饿了么商超订单量较去年同期增长11倍，超过100家大型连锁商超订单量。

所以，这种和日常消费场景的结合的新方式，使得今年的天猫双11不仅是线上商家的促销良机，同时也是线下消费品牌和消费场所的一个业绩增长的良机。同时，也使得今年天猫双11的业绩增长多了一个增量消费，在GMV数字方面也起到很大增长空间。并且这个增长不是存量市场，而是新的增量市场。

重提：脱贫攻坚+新场景

脱贫攻坚，这个词，在10月20日天猫双11启动会上，蒋凡当时并没有特别提到，因此出现在双11当天，并且被蒋凡重题，其中蕴含的意思不言而喻。蒋凡提到，脱贫攻坚是今年的重中之重，它也赋予双11不同的意义。

双11，天猫设立10亿助农消费补贴，并为52个尚未摘帽的国家级贫困县打造专区。在大西北，今年至少有1000个偏远山村的农产品首次参与天猫双11，参与天猫双11的贫困县商家达到38万。

数据显示，今年11月1日到10日，贫困县商家的成交额同比增长74%，其中尚未脱贫摘帽的52个贫困县商家的成交额同比增速达到122%，有超过6000万消费者购买了来自贫困县的商品。累计销售1406个县域的41万款农产品。

此外，本次淘宝直播被蒋凡称之为“天猫双11新场景”。蒋凡认为，现在的双11早已不止于“买”，还有 “逛”和“玩”，用户的互动感和沉浸感进一步提升，这也可以为商家带来更大的生意增量。

淘宝从去年开始就在提直播内容化，到今年有了一定成效，预售期间，淘宝直播每天开播场次同比去年增长超过50%，淘宝直播的观看人数也出现大幅增长。除了达人直播，商家开播也成为店铺消费者运营的标配。

2019年6月刚刚萌芽的代播机构，到今年双11期间已发展至数百家，商家加速拥抱直播，形成了日趋丰富的行业生态。

此外，在今年双11前夕，淘宝App首页也进行了改版，智能化信息流推荐成为核心。短视频、直播、图文等不同的内容形态，让消费者逛的感觉更立体，也增加了发现的乐趣。对商家而言，淘宝的新变化，也让他们推广新品、触达新客的效率得到提升。

3D实景购物技术也得到大规模应用。天猫搭建了一座100层的“天猫3D家装城”，1200个天猫家装商家搭建了近8万套1:1复刻的家装3D样板间，人们足不出户就可以360度“云逛”商场，并且自主搭配商品。传统意义上，家装行业对线下体验的需求很强，3D实景购物技术的应用让它们也获得了新增长。截至11月7日，累计有超过5500万人次通过3D购在天猫“云逛街”，部分商家的客单价因此较日常提升1.17倍。

所以，整体来看，无论是数字还是新业务表现，蒋凡的新政实施表现不错，但要说成功，这个就不好衡量了。因为这次天猫并没有按照既定计划走——3+1=4，4天的GMV来算，而是按照11月1日-11日累计GMV来算。整体数字惊人，但可以确定今年天猫双11压力还是蛮大的。

此外，今年的天猫双11，买车买房，这两大新业务，其实是很大的亮点，它们都是大宗商品，具有客单价高、利润高的特点，虽然这次没有加入双11GMV交易数字战绩，但不可否认明年不会加入。这两大品类如果加入，GMV数字就要另外评析。

所以，在电商存量上市快到天花板之时，各大电商竞争越发激烈。所以，寻求增量市场是各大电商的必经之路，而在这条路上的竞争势必会更加激烈，在今年的双十一，蒋凡大胆变阵，他所期待的商业共振目前看来初见成效。明年的618、双11玩法如何？也许值得期待一下，看看他们会给市场、商家、消费者，带来一个怎么样的新故事。