疫情后的第一个“双11”购物节，在促销战线拉长以及带货模式翻新的带动下，各大电商平台成交量不出意外地再创新高。

作为保障商家和刺激买家的利器，多种消费分期和信贷产品斗法一直是“双11”期间的名场面。在今年特殊的市场气氛和监管风向下，主战场的金融科技巨头虽然未减少信贷产品投入，但在营销、传播上火力大减。

在并非主战场的领域，一些变化也在悄然发生。“今年‘双11’我们没有与阿里、京东这些平台进行资金合作，主要围绕自营商城，做些客户让利。”一位头部持牌消费金融公司的高管向《中国经营报》记者透露。

消费信贷在“双11”的这场购物狂欢中功不可没，各种“免息分期”“临时提额”等金融工具作为撬动消费者购买力的超级杠杆，见证了新零售与新金融共同崛起的过程。不过，在对大促模式“审美疲劳”以及市场对“过度授信、诱导性贷款”的关注升温之下，作为助攻“双11”“流动性”的金融产品，其未来的定位和走向变化也值得思索。

电商系营销降温 金融机构探索自营

“双11”前一周，金融科技领域风云突变。巨头临门踏空、监管政策骤严，使得今年购物节信贷支持的声量明显减小。

不过尽管信贷支持的声量减少，信贷的投入力度却并未因此缩水。临时提额、分期免息等常用的消费金融工具仍然是各大电商平台的标配。

在2019年的“双11”活动中，蚂蚁花呗曾一度取消账号限制，推出了支持“一人多个账户开通花呗”的功能，借呗则推出“玩游戏积攒借呗免息天数”活动，大规模释放流动性。相比之下，今年花呗并未选择过于出位的打法，主要通过“花呗金”“额度快充”和“借呗再分期”推动使用率。

与刻意低调形成对比的是，信用支付几乎已经承载了“双11”电商巨头的最重要的支付入口。“双11”零点30分左右，记者发现，支付宝滚动条一度提示，“花呗额度暂时不更新，借呗放款可能出现延迟。”根据天猫数据：11月11日0点26秒，订单创建峰值达到58.3万笔/秒。

京东数科方面数据显示，11月11日00∶00-01∶00，支付峰值同比增长150%。

可以作为参照的是，根据网联公布的数据：11月1日0时至24时，网联平台共处理资金类跨机构网络支付交易204.23亿笔，金额14.10万亿元，同比增长37.34%，处理最高交易并发量超9.35万笔/秒。

需要注意的是，订单创建峰值不能简单理解为交易峰值。上海支付行业资深人士告诉记者：由于一次成功的交易链路较为复杂，订单支付创建后可能通过花呗、余额宝等“体内”支付方式，也可能会通过银行卡快捷支付，后者需要经过网联清算环节。交易的信息流和资金流并不能完全同步。

但可以明确的是，通过将更多交易转入花呗、白条等信用支付通道的方式，一方面有助于大流量节点的交易成功率，一方面也能刺激更多购买行为。据支付宝去年公布的数据显示，开通花呗分期的商品平均销售额同比增长超90%。

据蚂蚁集团此前提供数据：今年“双11”，蚂蚁花呗预计联合40多家金融机构授信加码，对包括2000万商品及服务进行分期免息支持。京东数科方面透露：京东金融除提供24期免息、百万体验金外，也联合12家头部银行发放了总价值过亿元的优惠券。苏宁金融方面数据则显示：其联合了超过20家主流银行，推出全场3期～24期免息。

记者注意到，明星3C产品例如iPhone12的6期、12期及24期免息几乎成为了银行自营商城和电商平台的标配。

一位电商平台内部人士向记者表示：24期免息可以快速加快高定价商品流转，优化供应链，并在长达两年的时间内与用户“关联”，此后亦可以进一步在客群中筛选出分期产品和现金类信贷产品的种子用户。

一位信用卡研究人士则透露：这种方式虽然银行并不赚钱，但可以保持存量卡至少2年的活跃度。而电商平台亦可通过分期产品，获得用户围绕借贷行为的各类数据，稳赚不赔。

有所默契的是，在监管对联合贷作出更加严格要求的背景下，今年无论第一梯队的电商系金融科技公司还是相关合作银行，对支持“双11”的消费信贷规模、增长幅度等均讳莫如深。

而在此背景下，一些金融机构也试图摆脱简单的“资金通道”的角色，开始将更多精力放在自营商城上。

除了前述头部消费金融公司，一家北方持牌消费金融公司高管就向记者透露：今年“双11”主要联合合作银行面向下沉市场的“白户”做免息贷款体验，商城免息分期。“线上有些存量场景，低价给银行促活，线下和银行联合开发，银行出商户资源，消费金融公司出科技和风控，帮助银行开发下沉市场的场景资源。”

分期场景、消费态度面临反思

值得注意的是，“双11”消费信贷狂欢的同时，短时段内大量流量涌入，使得优质客户和羊毛党、黑产并存，给电商平台和金融机构带来了IT、风控等一系列挑战。

据记者了解，在此前多年的“双11”中，由于资产优质性，存在一些机构为大促调整风控标准和模型的情况，额度提高或者规定过审率并不鲜见。不过，在经济增速下行和疫情冲击的大环境下，不同平台的风控能力存在较大差异，照猫画虎式的提额、放水是否存在潜在风险也需要警惕。

金融科技公司在发力消费金融领域时，往往会推出“花借组合”，花是消费分期、借是消费信贷。通常“花”比“借”需要更复杂的场景、生态和风控要求。“双11”期间，“借”类资产并不会有太明显的蹿升，主要还是“花”类资产的爆发。

一家互联网银行高管就曾指出：平台越大越复杂，需要庞大的数据库和数据分析团队，更需要数据的互联互通，建立完整的监测体系。“买家端需要考量用户的下单分布和频率，下单是否符合客户画像，防止职业刷单手；也需要勾勒买家之间用户社交关系，防止职业刷单团伙。卖家端则需要同类品牌比价、根据过往数据考察价格和成交量是否在正常区间内；客户分布和新客户占比是否合理、物流运单、退货率是否正常等。”

他向记者表示：“双11”期间针对卖家进行授信，除非能拿到过硬的数据，否则很难预测销量，所以在风控策略上会正常对待，不会刻意放款或收紧。“服装服饰类商家真正的资金需求在8月，要抢工厂资源和原料。而家电等贸易类商家，由于价格波动大，会在销售前才备货，但由于要抢仓库，一般是10月中下旬。因此，商家的融资需求不在‘双11’，‘双11’反而普遍流动性充裕。”

在他看来，大多数中小平台以为只要自己有流量，卖得出去货，配个十几人或几十人的团队就能把消费分期做起来。这种观点只看到了电商分期规模化的高效率，但却忽视了金融级账户的建设。

即使手机等3C产品分期一类的优质资产，也并不是万无一失。前述电商平台人士就向记者直言：手机分期场景并非是稳赚不赔的场景。一部手机的使用寿命基本在一年半左右，还没还完分期可能已经换手机了，后期的欠款或者合约话费都存在逾期可能。

事实上，在“双11”的特殊节点上，对消费和信贷的反思也在持续。一位金融主管部门工作人员就向记者表示，现在看到提额的短信都很紧张。此前，他的一次信用卡支付竟然被某家机构操作成了消费分期，测算下IRR已到了24.7%。在他看来，收入才是还款的根源，经济下行的压力最终会从企业传导到个人。

记者注意到，就在“双11”当天，银保监会副主席梁涛在第十五届21世纪亚洲金融年会上强调：应将“负责任金融”的理念贯穿始终，要加强金融宣传教育，倡导理性消费文化，不得进行诱导式放贷，相关产品要符合消费者的真实需求与风险承受能力。