拼多多退出春晚红包独家合作。
抖音成功“补位”这一超十亿“顶流”节目，这是继2019年春晚后抖音第二次与央视春晚达成合作。抖音在首次与春晚合作曾经历用户数据的暴涨，但是这一次更多的是在品牌调性以及抖音支付、电商直播带货等新业务的想象。
据悉，在除夕当晚，抖音将在春晚直播期间分出12亿元。用户在观看央视春晚时，依据主持人的口令打开抖音操作即可获得红包，而“抖音支付”就是其中最重要的支撑。
在使用场景方面，抖音支付已经可以在绑卡后购买抖音自营小店的商品。目前已支持10家全国大中型银行的绑卡，用户可以在平台实现充值、提现以及转账等，并免收服务费。
同时，据官方招聘信息线索，抖音支付将成为其未来主攻业务方向，不仅会服务于春晚、“双十一”等高流量支付场景外，还要支持抖音自营电商。
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眼下，春晚将成为抖音支付进入更多人视野的第一重要舞台。
互联网企业对“春晚”的青睐自微信在2015年发红包开始，并由此开启互联网公司上春晚发红包的新战场。通过拼手气、抢红包等极具互动性的红包习俗，微信支付找到了在移动支付市场“逆袭”的抓手，得以迎头赶上支付宝，形成第三方支付的“双巨头”格局。
当然，对央视春晚的红包赞助并非“只赚不赔”。
如在2019年百度与央视春晚的合作中，即便活动曾给百度带来海量级账户（2月4日前7天内手机百度收获破亿新增用户），但之后其却因为旗下没有合适的商业付费场景作为承接，耗费巨资开通的支付账户逐渐不再活跃（截止2月9日，留存率仅剩2%）。
同样是利用央视春晚进行的营销活动，微信和百度大相径庭的结果给人留下如何让利用综艺节目做好品牌营销的思考。
近年来，越来越多的综艺节目问世，赢得了一波又一波观众，让品牌主、视频平台、制作方看到了品牌营销的新机遇，它们纷纷将综艺节目作为广告植入的重要阵地。
背后的根本原因在于，品牌可以通过与节目建立多元化的合作方式，在节目呈现生活场景的基础上促进品牌“人、货、场”三者之间的紧密互动，以具象化的情节体现产品特色。同时，利用节目广告植入品牌价值，建立与消费者的长久情感沟通，进而促进销售转化，提升品牌价值。
其中，综艺节目赞助大户拼多多就曾在2017年至2020年期间赞助至少50档综艺节目。
在植入方式除了通过传统的口播、贴片、压屏、角标获得高频次高时长的曝光外，还采用了融入场景和定制板块等多样化的方式，场景植入比如《极限挑战》中男人帮给送工人赠送的新年礼物是拼多多礼盒，进行任务的水果店装修成品牌门店，《中餐厅》让嘉宾每天抽取补贴红包等。
综艺节目备受青睐的原因，还与其节目受众是品牌核心消费群体的聚集地、综艺节目广告接受度高、植入不突兀等原因相关。而在品牌不断带来营销新玩法的同时，也更加注重品牌与节目的“契合”。
如同样拥有“声音”标签的喜马拉雅APP对《声临其境》第二季的独家冠名，通过优质的节目内容和喜马拉雅APP上的优质内容进行联合并推荐给喜马拉雅APP的用户，对于品牌和广告主而言无疑是一次双赢。
随着大众对线上娱乐需求的增加，推动内容创作不断突破和创新的同时，也吸引到更多的品牌和广告主加码线上品牌内容营销。
那么，品牌如何做好综艺营销？
原则之一是品牌价值与综艺类型、内容的匹配。
作为互联网土著的当代年轻人受到多元化媒体的影响，视角更为开阔，拥有更加多元的世界观和价值观。多元价值观折射到综艺市场的表现就是，众多综艺节目开始选择品牌化路线，以求与年轻用户产生价值观共鸣。
在这类需求下，就需要找到品牌与节目内容无缝融合的平衡点。
如爱彼迎与《奇遇人生》第二季的合作，节目本身以纪实性体验为主，为观众输出旅行新体验的同时，以特色民宿为产品内容的爱彼迎恰恰提供了合适的旅居体验，并结合节目特质输出了品牌“相遇就有奇遇”的精神内涵，为受众提供了一种极其贴合场景的共鸣，而从节目中了解品牌的年轻人恰好也正是爱彼迎的核心目标用户。
其次是品牌与节目的融合。
理智的受众早已明了“没有免费的午餐”。
同样是广告，与节目内容的融合将帮助品牌更快的赢得好感。这需要节目将广告作为内容的一部分进行植入，更加深入生动地演绎品牌形象的同时，不去破坏观众的观赏体验，让观众自然地接受广告。
如《这就是街舞》第二季中的取得独家冠名权的华润雪花啤酒旗下勇闯天涯 superX在广告环节，就是通过内容互动，将品牌巧妙植入到街舞表演中，利用舞者的舞蹈生动传达品牌特点，使得广告好看、好玩，从而使品牌真正和年轻人玩在一起。
2020年下半年至今，随着疫情缓解，由互联网和新科技带动的线上娱乐、线上消费和其他线上业态发展迅速。除了《乘风破浪的姐姐》1、2，《元气满满的哥哥》、《哈哈哈哈哈》、《德云斗笑舍》等众多新节目的上线，以往各平台的王牌综艺节目也纷纷开启新一季的录制、放送。
面对越来越多的节目选择，品牌更需要谨慎选择，从考量流量的层面跳出，重新审视品牌的价值定位以及与节目的契合度，最终实现营销效果和品牌的双赢。
娱乐营销，不在“多多”。
