有茅台的地方就有故事，现在故事有了新剧本。

经与多家销售平台求证，茅台公司要求各销售平台取消抢购需买会员的前置条款，降低用户抢购的门槛，并且从多家平台的新规则生效时间来看，3月1日或是茅台给各家平台的最后期限。

同时，茅台还展开了对经销商的严查行动，并采取拆箱、撕帽等各种手段试图减少黄牛倒酒炒作的行为。在茅台公司的销售利润率恐怕还比不上经销商和黄牛销售利润率的背景下，茅台想把价格的话语权掌握在自己手中。

在茅台的“政策”和各销售渠道的“对策”博弈下，谁更有胜算尚未可知，可以肯定的是，消费者想买茅台酒依然很难。

抢购新规：茅台想“一箭三雕”？

2020年以来，茅台酒抢购活动在各大电商平台和各地商超等直销渠道火爆上演，动辄超100万人聚集网端，为一瓶飞天茅台“熬红了双眼”。

然而买来喝的人不多，买来卖的人不少，1499元的抢购价，转手就能卖到2000元以上，巨大的利差空间让大众趋之若鹜，然而绝大多数都成了黄牛们的陪跑。

为了获得抢购资格，不少网友花费数百元开通了各家平台的会员。此前，京东抢购茅台需要先购买plus会员，价格100元。在国美，除了购买会员外，抢茅台还需要5000消费积分，对于普通消费者来说，这样的门槛着实不低。

不过在1月份以后，京东取消了会员门槛，只要实名注册就能参与抢购。在国美，积分的要求也变更为抢购前有3次消费行为即可。

京东、国美这样做也不是完全费力不讨好，而是要求客户下载其APP才能参与抢购，如此也带动了其APP的活跃度。

春节前规则的调整主要是在京东、苏宁、国美等电商平台，春节后降低抢购门槛的要求则被推广到了几乎所有的销售渠道。有商超取消原来的前三个月消费3000元要求，改为会员注册满6个月，前3个月每月不少于2次消费记录。还有商超取消原来积分数量的要求，转而要求抢购前需要购买3到5种不同的商品种类。

在各销售平台纷纷下调抢购门槛之际，此前为了抢购而购买会员或买积分的用户大为不满，有用户发出经销商“过河拆桥”、“卸磨杀驴”的吐槽。

有河北某商超流出的内部文件显示，此前给予金卡、铂金卡会员更多的抢购机会，但是新的销售规则公布后这种优惠随即消失。为了防止这部分客户采取过激行为，该商超给柜台员工培训统一解释话术称，“这是茅台公司对全国KA经销商的统一要求，我们作为经营商无权更改”。此外，该商超还计划加强安保力量，甚至提前与辖区派出所联系，与民警协商驻店执勤，以防客户不满引发冲突。

据业内人士分析，这一波规则变化，茅台是想起到“一箭三雕”的目的：一是降低抢购门槛，让普通用户也有机会购买茅台酒；二是加强对电商和商超平台的管控，此前不少平台虽然打着1499元平价销售茅台酒的幌子，但是却添加门槛、搭配销售，实际上提高了消费者的购酒成本；三是打击黄牛，从新规则来看，取消会员、积分量的要求，增加购物品类、时间的要求，加大了黄牛买酒、炒酒的难度。

不过，在一些黄牛看来，新规也不是没有破绽。低门槛让更多人有了抢购的机会，黄牛也开始扩大招募在家待业人员、宝妈、大学生等人员兼职的力度，雇人这招对黄牛来说早已不新鲜。

严查经销商：雷声大雨点小？

从来没有哪家公司像茅台这样，产品不愁卖，却为如何卖而发愁。

茅台的知名投资人董宝珍就在其新书中提及，贵州茅台的最大隐患就是控制不了零售价、控制不了经销商，经销商在完全无视贵州茅台的前提下对零售价进行了炒作和推高，把通过炒作得到的超额利润装进了自己兜里，把烂摊子扔给了茅台公司。

各种新规则的实行表明，茅台试图改变无法控制价格的现状，一面用新规则试图减少黄牛的倒卖炒作，另一面则借助监管的力量对经销商展开严查。

春节前期，上海、西安、郑州等地监管部门对经销商加价销售茅台的行为开展严查行动。在郑州，市场监管局还现场约谈全市13家茅台酒经销商、24家专营店和酒便利公司的企业负责人，要求坚决维护高端白酒特别是茅台酒市场正常价格秩序，保护消费者合法权益。

风声最紧的那几天，甚至有黄牛关闭了朋友圈，微信群的声音也小了许多，此前有黄牛炒卖纸箱的事儿也似乎消声匿迹。不过，很多黄牛可能事后觉得只是虚惊一场。

据郑州当地知名茅粉透露，工商部门主要查的是茅台专卖店及特约经销商，要求必须1499元的价格销售普茅（500ml、53度飞天茅台）。不过，该人士也表示，当地的烟酒店、商超、批发市场并未受影响，也没有黄牛被查处的现象。

此外，经与其它地区的多位黄牛交流，他们均表示自己没有受到当地严查事件的影响，也没有听说过有别人被查处。

实际上，为了防止被监管查处或者被举报，经销商也没少动脑筋。有经销商将茅台纸箱表面涂黑，经与多位业内人士求证，这样的做法是为了防止通过茅台酒瓶上的编码溯源到是哪家经销商的酒被倒卖。

有律师向作者分析，茅台官方和其授权的经销商存在合同关系，因此经销商必须按照合同的规定来销售，如果经销商违规销售，茅台公司有管辖的权力，也可向监管部门提出查处经销商的诉求，或者终止与经销商的合作关系。但是，黄牛的购酒和倒卖是在茅台酒被经销商销售之后的个人行为，茅台官方的管辖能力有限。

堵不住的黄牛，撕帽的茅台也能卖

除了开展严查行动，实际上，茅台也在想法设法堵住黄牛炒作的路。目前，在部分商超的预约抢购规则中，增加了要求消费者签署不再倒卖的条款，并要求消费者现场签定承诺书。

此外，为了提高开瓶率、防止倒卖和炒作，茅台可谓煞费苦心。在100%开箱卖的背景下，此前黄牛圈曾有茅台酒剪掉瓶身附带的飘带后销售的传言，不过这一消息很快被证伪，茅台并没有出台过这样的要求，可能只是个别经销商的行为。不过，与剪飘带如出一辙的是盒马鲜生放出了撕瓶帽的奇招。

盒马的销售规则显示，“飞天茅台”严格遵守茅台1499元的指导价，而且没有消费金额或会员积分限制，但每名消费者仅能参加一次，每人每次限购2瓶。与其它平台不同的是，盒马将当场回收每瓶酒的瓶盖红色防伪瓶帽。如果消费者不同意“开瓶帽”，则无法购买。

盒马的购酒规则和撕帽现场

对于盒马撕帽的做法，有网友拍手叫好，认为这样可以避免茅台酒再被加价倒卖，从而堵住了黄牛的路。不过，也有黄牛认为，盒马此举反而会让目前市场上的完整茅台酒及整箱的茅台酒更加稀缺，从而进一步助涨价格。

实际上，盒马撕帽酒也无法完全阻止倒卖行为。有黄牛透露，这种撕帽酒也能以1800元左右的价格回收，然后再按1900元左右的价格出售给客户，因为相对于3000元左右的市场价格，对于确有需求的客户来说1900元的价格也能接受。

规则的调整在茅台的销售过程中屡见不鲜，巨大的利差空间让经销商和黄牛们对茅台的规则“见招拆招”，因为对销售渠道的倚重也让茅台对严查行动“投鼠岂器”。

就在本周（3月1日至3月7日），茅台机场又开展了两波售酒活动，凡乘坐深圳航空深圳和兰州航线、山东航空青岛航线到茅台机场的客户有机会购买2瓶茅台酒。但是，新的规则显示，必须要指定舱位且全价的机票才有购酒机会，打折机票则没有购酒资格。

如今，飞往茅台机场的旅客大多数都是前往购买茅台酒的黄牛，如果茅台酒降价，没有利差空间，谁愿意来回花费两千多元的成本飞往茅台买酒？

中国贵州茅台酒厂（集团）公司是茅台机场的股东之一，要知道，近日茅台机场还提出了2021年旅客吞吐量与货邮吞吐量力争在2020年基础上增加10%的目标。这一目标的实现，恐怕茅台酒是一个重要的撬动因素。

业绩增速放缓，茅台亟需价格话话权

多年来，市场监管部门和茅台公司不断对高价茅台制定限制规则，但是只能在有限的范围内对茅台经销商起到约束作用，却无法从根本上改变茅台价格居高不下的现状，其中既有茅台稀缺的原因，又有市场追捧和经销商、黄牛们炒作的因素。

恐怕没有哪一家公司会为自己的产品价格高而发愁，实际上，茅台公司对价格也有自己的诉求。

从上市公司贵州茅台的业绩来看，其业绩预告显示，2020年实现营业总收入977亿元左右，同比增长10%左右，预计实现归属于上市公司股东的净利润455亿元左右，同比增长10%左右。尽管仍有两位数的增长，但是贵州茅台近两年增速有明显回落。2017年至2019年，贵州茅台的净利润增速分别达到60.57%、30.71%和16.36%。

业绩增长预期对茅台的股价有较为直接的影响，近日贵州茅台股价连续下跌，或将反向要求茅台维持甚至提升业绩增速水平。此外，拉动当地经济发展的需求，其它白酒轮番涨价等因素也会推动茅台公司产生上调价格的预期和诉求。

但是，如果目前的“两套价格”——市场指导价和被炒高几倍的实际购买价长期存在，茅台公司对茅台酒没有话语权，后续价格的调整也只能是空谈。

下一步茅台和销售体系的关系将如何演绎，围绕价格话语权的争夺谁胜谁负还未可知，但可以预见的是，茅台的剧本还将不断翻新。