曾狂砸60亿广告还是少人买，亏损40亿后18亿贱卖，如今怎么样了

在如今这个物资富足的时代，我们很容易能从衣食住行几个方面感受到人们对物质、精神生活的要求也越来越高。比如，从“食”的变化来看，过去人们对食物仅仅要求卫生、安全即可，现在人们不仅追求高端的食材、细腻的口感，而且还要营养均衡、绿色健康。

除此之外，人们对饮用水的品质要求也更高了。进入21世纪以来，越来越多的消费者开始加强对饮水的健康、安全意识，国内饮用水行业也进入了高速发展的阶段，竞争也日趋激烈。

从零售市场来看，高端瓶装饮用水的零售量增速，已经显著高于中低端瓶装水的零售量的增速。据了解，我国高端瓶装饮用水的零售增长速度，从2015年的88.5万吨逐年增长到了2019年的146.4万吨，在此趋势下，国内有越来越多的企业盯上了高端瓶装水的发展潜力。

横空出世、背靠大山的恒大冰泉

恒大冰泉曾经是高端矿泉水的代表，以长白山的天然矿泉为品牌卖点，为了达到先声夺人的效果，刚一推出就将价格定在了一个较高的位置，超过了当时的“水中贵族”百岁山。

还记得在2013年，恒大队夺下亚冠冠军成为了万众瞩目的热门话题，而球员们身上印着的“恒大冰泉”也吊足了人们的胃口。背靠着恒大集团这座“大山”，恒大冰泉在各大媒体报道、电视广告都展开了全方位的营销，瞬间就抓住了消费者的眼球。

高达60亿元的广告战略

自恒大集团自进驻饮用水市场以来，其在广告投放、营销传播方面的费用累计超过了60亿元。而且值得一提的是，恒大除了让自己的明星球队队员，穿上印有广告的衣服外，还请了成龙、全智贤、范冰冰等等众多大腕，作为恒大冰泉的代言人，以吸引中高端消费人群。

此外，2014年恒大冰泉的官方旗舰店开始上线，其利用大数据平台的优势建立起了立体化的营销网络。当然，这也是恒大冰泉特殊的广告战略。当时，信心满满的恒大集团董事长许家印，还曾在公众面前立下销量势要突破百亿的目标，一时引发了热议。

然而，横空出世的恒大冰泉并没能如愿创下业绩过百亿的奇迹，2014年，其实际的销售额仅仅只有目标额的十分之一左右，令人难以置信。不仅如此，从2013年至2015年的3年里，恒大冰泉亏损达到了40亿以上，砸下的60亿广告费也覆水难收了。

恒大冰泉这瓶水“倒下”了吗？

在亏损40亿之后，恒大冰泉在2016年8月突然宣布降价，将500毫升瓶装水从5元调整为了2元，对此恒大冰泉方面给出的解释是“让利惠民”，但实际上此举无非是为了扭亏为盈、提升市场竞争力。

据业内人士分析，大幅的降价让恒大冰泉的高端品牌形象受到了巨大的损失，或许从一开始，恒大冰泉的定位本身就有误差。因为其主打的高端饮用水仅仅在价格上体现“高端”，没有自己的特色来形成核心竞争力。而且，恒大冰泉的突然降价，还引起了消费者的认知混乱，如此一来，恒大冰泉的未来更加“迷茫”。

根据《十大瓶装水网络口碑报告》的数据显示，康师傅、农夫山泉、景田百岁山在品牌热度、客户喜爱度等方面的评分遥遥领先，而恒大冰泉却在十款品牌瓶装水因业绩不佳排名垫底。2016年9月底，恒大集团以18亿元的价格将恒大冰泉出售，对方可以接管恒大冰泉长达5年的时间，如果在合同到期前，恒大冰泉的发展依然没有起色，那么其可能就会“消失”。

不过，近几年来，恒大冰泉历经沉浮，如今似乎又有卷土重来的架势。因为其推出了几款热度极高的产品，比如2018年的恒大冰泉低钠水、宝宝水，以及2019年的高端玻璃瓶水、运动水。值得一提的是，在去年的“黑天鹅事件”之下，恒大冰泉的武汉团队开展了数次送水行动，收获了社会各界的一致好评，体现了企业的社会责任感。