“我是江小白，生活很简单”，一句神一般的广告语，让曾经的江小白瞬间走红全国。第一年营收就达5000万元，2017年的营收进入10亿量级，而2018年就实现翻倍，营收超过20亿元，这是江小白曾创下的辉煌战绩。

白酒在国内的历史至今已有5000年，这对于传统酒企而言，既是机会也是掣肘，老牌的知名酒企几乎无需品牌营销，就具备卖方市场。

2001年，行业的所得税政策取消，许多著名的白酒企业都向高价盒装酒转型，发展中高端产品；2012年，八项规定出台，高端酒销量遭遇了断崖式下跌，光瓶酒进入快速发展的时期。

但这些传统酒企们还没有意识到，年轻人已经不喝白酒了。2015年，通过以年轻人为原型，打造大众化的卡通形象，从品牌、包装到营销，江小白全面围绕年轻人进行发力，重新定义了市场空间，成为了一款“年轻人的酒”。

然而，刚刚步入少年期的江小白，似乎开始失速了，商道童言（Innovationcases）认为这值得我们思考。

定位在年轻人是对还是错？

众所周知，江小白做得最成功的就是营销定位选择在年轻人。

其整个营销体系的本质就是文案营销。有消费者表示，喝江小白最直观的感受，就是它瓶子上的文案给人一种清新的感觉，喝白酒的人都是在选酒，江小白让消费者选择有了参照比较。

创新的媒介营销是第二个关键。能够达到可以媲美国酒茅台的品牌知名度，可想而知在当时是多么的成功。江小白还将大量的资源投入到了营销上，直接和消费者接触。像地铁上我们都可以看见江小白的身影、还有电影和电视剧《从你的全世界路过》、《火锅英雄的植入》。

据统计，光瓶酒的消费群体中，70后、80后、90后占比分别约为29%、42%、23%，而且正从80后向90后、95后过渡，年轻群体占比在持续提升。但问题也出在这里，江小白的客群定位不占优势。

因为在整个白酒市场中，25岁以下人群对白酒的偏好程度较低， 25岁以上才是白酒大市场，指望年轻人多喝白酒，在中国白酒品牌中，至今还没有成功的案例。

其次，江小白的品质口感远没有营销文案那么让人有好感。要知道真正爱酒的25岁以上的人，对酒的口感是有要求的。

最后，也是最直接的原因，是价格偏贵。与传统白酒企业相比，江小白的定价并不亲民。同样的量，500毫升的江小白的单价在80-90元左右，等同于传统老牌的洋河大曲、泸州老窖二曲等知名品牌。

所以，江小白成也定位，败也定位！

产品是载体还是本质？

虽然在2019年，江小白年销售额接近30亿元，但一度被誉为“黑马”的江小白，依然难逃跌下神坛的命运。以目前的形式来说，江小白未必不想要构建产品力。

首先，从2015年开始布局全产业链，打造了江记农业、江记酒庄以及江小白酒业等纵向一体化的全产业链。从高粱的种植到产品的销售，江小白都在进行持续不断的产品布局。

其次，在白酒的口味方面，为了科学降度，江小白研究出了单纯酿造法，更多的提炼果香。

最后，在社交平台上，普及“家庭调酒”、“便利店调酒”的相关话题，将江小白作为基酒，配各种其他饮品进行推广。

但这些措施似乎并没有什么用，大众消费者依旧普遍认为，江小白是低端白酒，产品中更多的是“低端风”。不同于五菱汽车利用低端定位成功出圈，江小白更多是深陷其中。（相关案例《五菱宏光MINI EV超越特斯拉Model 3成“神车”，它是怎么火起来的？还能火多久？》）

事实上，人们对白酒的选择和评价主要取决于产品的知名度、价格和口味三个方面。江小白的白酒，其实可以作为一种新产品而受到追捧，但它没有酒文化和传统酿造。手工艺的支持往往难以与有历史和传承的品牌抗衡。

江小白的成功其实就是营销和包装设计的成功，这样的成功很容易被复制和颠覆，江小白的成功也引起了其他白酒品牌的关注。如今，越来越多的品牌在白酒市场上与江小白竞争。而与传统白酒比拼价值和品质是江小白不愿意面对的。

从这个方面来看，或许江小白自己也知道，江小白成功的关键要素是强大的营销手段和独特的品牌定位。江小白很难赢过老牌白酒，因此只能另辟蹊径，从另外的角度出发来构建产品力。

依靠品牌热度转变发展道路才是江小白现在最要紧的事，致力于提升酒的品质，才能长期受到消费者的青睐。

玩资本运作是促成还是促败？

经历了2020年的疫情之后，江小白也受到了很大的影响，原定的上市计划不得不推迟。而且，江小白的融资估值远低于预期，年轻人的选择重心逐渐回归到传统白酒上。

虽然江小白早已失去了以往的人气，但江小白却非常擅长讲述资本传奇。

公开资料显示，江小白2019年营收达到近30亿元，已经具备IPO的规模。按照行业平均水平的合理估算，江小白当年的净利润超过2亿元。江小白即将完成由华兴新经济基金领投新一轮融资，正心谷资本等机构跟投，投后估值或将超过130亿元。

江小白已经明确了上市的目标，但从目前的情况来看，难度变大了。

一方面，白酒的核心属性是聚会、社交和分享。年轻消费者对购买白酒有很高的随意性，如果他们在场所没找到江小白一般会拿其他产品替代。所以江小白必须在终端市场方面有很好的部署，否则很容易被其他品牌占领市场。

另一方面，江小白定位的休闲饮用是白酒的消费场景中白酒消费最小的一个市场，服务对象定为中国白酒市场中小众的年轻人。意味着当现在定位的年轻人一代成熟后，江小白又需要重新去教育下一代有不同特点的年轻人群体，这必然导致江小白需要花费巨大的教育成本。

江小白精准定位中国白酒市场“小而美”的年轻人群体，创造了一时的传奇。但是在酒水市场竞争越来越激烈的现在，江小白可能也将由于这个定位而面临发展困境。