“老铁”增加，但快手还在亏损_广告主观察-打通广告&营销产业链！

5月23日，有自媒体报道，宿华“被带走配合调查”，快手当日发布《严正声明》，称“已经正式向公安机关报案并启动相关法律程序”。新浪科技引述宿华本人否认消息，“不信谣不传谣”。

一天后，5月24日下午，快手科技（01024.HK）发布2022年第一季度业绩报告。当晚，快手科技2022年第一季度财务业绩电话会议上，董事长宿华出席并发表开场白。

不过，比起关心董事长安危，市场更关注公司业绩。这一季度，快手财报数据亮点不少，但亏损状况仍在持续。

财报显示，2022年第一季度，快手总收入211亿元，同比增长23.8%，环比下降13.8%；经调整净亏损37.2亿元，同比收窄35%，环比扩大4.2%；毛利率由2021年同期的41.1%，略增至2022年第一季度的41.7%。

2022年第一季度，快手线上营销服务、直播和其他服务（含电商）对收入的贡献占比分别为53.9%、37.2%和8.9%。

2022年第一季度，快手用户数据再次创新记录。财报显示，快手平均日活跃用户及平均月活跃用户分别同比增长17.0%及15.0%至3.455亿及5.979亿。同时，快手应用的每位日活跃用户日均使用时长于2022年第一季度达128.1分钟，同比增长29.0%，环比增长7.7%。此外，快手应用总用户流量同比增长超过50%。

对此，在当晚的快手科技2022年第一季度财务业绩电话会议上，快手CEO程一笑表示，“一季度我们在用户和流量方面持续交付了令人满意的表现，这背后有几个原因：第一是我们在增长和留存上差异化的路线选择和策略调整；第二是短视频作为高维形态具有极强的承载力；第三是我们效果显著的组织提效工作。”

值得一提的是，快手电商的声量在增加。此前，5月13日，快手电商在北京举办了2022的“引力大会”，提出“新市井电商”的定位，业务战略上升级为“大搞信任电商，大搞快品牌，大搞品牌，大搞服务商”。

“从3月中旬开始，疫情在国内多地快速蔓延。据我所知，这轮疫情大概波及了全国八成以上的省份、自治区与直辖市，我们的电商业务也受到了疫情的直接影响，同比增速出现了一定程度的放缓。但相对于行业平均，快手的韧性会更强一些，一季度GMV同比仍然有接近50%的增速。”程一笑在业绩会上指出。

财报显示，快手其他服务收入在2022年第一季度为19亿元，同比增长54.6%，主要由电商业务推动。

5月24日港股收盘，快手股价63.35港元，跌3.94%，总市值2705亿港元。

用户增加，收入难涨

快手核心用户增长上，2022年第一季度创新数据，但增速放缓。

财报显示，2022年第一季度，快手DAU（平均日活跃用户）达3.46亿，同比增长17%。根据2021年财报，快手DAU为3.2亿，同比增幅为19.2%，增速下降。

2022年第一季度，快手MAU（平均月活跃用户）达5.98亿，同比增长15%。根据2021年财报，2021年第一至四季度，快手MAU分别为5.2亿、5.06亿、5.73亿、5.78亿，同比增幅分别为5%、6.8%、19.5%、21.5%，增速也放缓。

截至2022年3月底，快手互关用户对数累计约188亿对，同比增长68.9%。“社交属性就是快手非常鲜明的特色和优势。”程一笑在业绩会上表示，快手针对性地探索了社交拉新的增长路径，通过社交拉新引入的新用户，无论是短期还是长期的留存率来看都有更好的表现。通过社交拉新机制，新用户进入快手的第一时间就已经与自己熟悉的人建立了链接关系。

“更为重要的是我们去中心化的流量分发机制，让更多好内容可以被发现，提升创作活跃度，吸引更多的创作者加入快手。一季度快手的MAU中有25%的用户创作内容，其中，中长尾创作者的内容贡献了80%以上播放量。”

2022年以来，快手为了用户增长运维，仍在不断发力丰富内容。财报指出，快手在短剧、体育及泛知识等核心垂类的内容丰富及质量提升方面取得显着进展。

今年1月，快手获得北京冬奥会播放版权。据快手官方数据统计，冬奥会比赛期间，快手冬奥点播间播放量达79.4亿。2月，快手与欧足联达成版权合作，获本赛季欧冠直播、短视频版权及二创授权。

抢滩体育赛事流量之外，快手还加码电竞直播版权。近期，快手游戏买入ESL CSGO版权，加上两届KEI国际邀请赛、快手传奇杯以及王者荣耀战队KSG，今年快手游戏也收获颇丰。

就在5月24日，一季度财报发布当晚，快手公告称与腾讯订立2022年游戏合作框架协议，据此，双方同意就游戏开展多项合作。

除此之外，快手在短剧上的表现也可圈可点。2022年第一季度，“快手星芒计划”推出的短剧中，有18部获得破亿播放量。其中2月推出《长公主在上》在全网获得关注，正片播放量达3.5亿+。

磁力引擎营销策略中心联合快手短剧发布的《快手短剧数据价值报告》显示，截至今年2月，有6160万快手短剧用户日均观看量超10集，与2021年相较，同比增长61.6%。

显然，快手的用户活跃数量和使用时长运维有佳，但具体到用户收入，也即是变现方面，并非如此理想。

财报显示，2022年第一季度，快手直播收入为78亿元，同比增长8.2%。这个增速，低于活跃用户数（DAU/MAU）的增速，表明增加的活跃用户也难以带来更明显的收入增长。

具体看来，2022年第一季度，快手每月直播付费用户平均收入为46.3元。根据2021年财报，这一数据在2021年第一至四季度分别为46.1元、53.9元、55.9元、60.7元，明显的下滑态势。

从ARPU（每用户平均收入）数据来看，2022年第一季度为32.9元。根据2021年财报，这一数据在2021年第一至四季度分别为29元、34元、34元、40.9元，也是下滑状态。

实际上，政策上对直播行业的持续整治、监管，或是影响快手直播业务收入的原因之一。为此，快手也在做出改变，程一笑指出，“除了传统的虚拟礼物打赏，像直播电商、招聘等都是嫁接在直播上的商业模式。我们也更加重视对于更多直播生态产业化机会的探索。”

据悉，2022年第一季度，快手通过推出包括“快招工”在内的全新直播内容，为平台带来了额外的用户和流量增量。

如今，在互联网流量天花板趋近之时，存量转化竞争显得尤为重要。对于仍然处于亏损状态的快手，实现人均用户收入增长，更是重中之重。

电商存在瓶颈

今年以来，快手电商动作频频。

2月22日，快手宣布切断淘宝、京东联盟商品链接。快手想打造自己的电商闭环，用电商业务来拉动收入增长。

财报显示，2021年，快手电商GMV（商品交易总额）同比增长78.4%达到6800亿元。2022年第一季度，快手GMV同比增长47.7%至1751亿元，其中99%以上来自闭环电商快手小店。

但电商业务收入方面环比下降。财报指出，其他服务收入由2021年第四季度的24亿元减少20.8%至2022年第一季度的19亿元。

“电商业务现阶段的瓶颈主要在物流和仓储端，快手用户的购买意愿还是相对比较稳健的。”在业绩会上，程一笑分析称，受疫情影响比较严重的区域也是电商行业和快手的主阵地，比如江浙沪地区是很多服饰箱包厂商和产业带聚集的地方，而华北、东北等地区则是快手核心用户的阵地。

“经过我们粗略统计，快手有超过一半的商家处于疫情管控地区。因此，受管控的影响，用户无法按需下单、收货，用户的下单频次相比去年同期有所下降。相关地区的商家开播活跃度也受到了影响，电商履约环节受阻也影响了消费者的购物体验，导致商家端退款率的上升，这些因素都使得快手电商业务的增速有所放缓。”

为了提升“快品牌”形象，快手电商举办了多场发布会。最近的“引力大会”上，快手电商提出将在2022年用超过230亿的流量扶持500个以上的快品牌标杆，让一亿老铁买到搞体验价格比的好物。

“在快手电商生态里，商家与用户接触最重要的场景便是直播间，直播间也是商家与粉丝双向交流互动最重要的阵地，因此直播间是超级节点。同时快手电商直播间的内在驱动力是商家和粉丝之间的双向信任，信任作为快手电商交易的基石，将有助于用户获得更好的消费体验。”快手高级副总裁、快手电商业务负责人笑古在会上表示，新市井电商就是“以直播间为超级节点，由信任驱动的体验型电商”。

对此，直播电商分析师庄帅告诉燃财经，目前快手的商家自播处于吆喝阶段，“四个大搞”目前来看收效不大，“平台运营和治理能力有待提升，这样才能真正提升用户转化率。”

他认为，快手目前竞争力不明显，无论是“信任电商”还是所谓的“新市井商业”，都没有明确快手平台的差异化特点。“整个生态体系和平台治理、运营能力是快手平台进一步发展的难点。”

程一笑在业绩会上说，“快品牌”是快手电商生态中成长起来的、深耕于快手的新兴自营品牌。“‘快品牌’用户的月复购率超过快手平均电商月复购率，达到了80%以上。长期来看，‘快品牌’商家将成为快手上主要的GMV贡献群体。”

但想打造“快品牌”，并非一朝一夕。燃财经获悉，快手明确框定了“快品牌”的范畴：品牌属于初创阶段（小于等于5年）、自有品牌GMV占比大于30%；直播间月均GMV大于200万；粉丝复购表现优异、购物体验好；未来在平台营销意愿度高等。

近期，一位女装品类商家开通了快手小店，但她告诉燃财经，“快手没什么流量，也很难成交。”

亏损仍在持续

目前，快手营收中，广告收入仍然是第一大来源。

财报显示，2022年第一季度，快手线上营销服务同比增长32.6%，收入达到114亿元，广告主数量同比增长超过60%。

不过，在2021年第四季度，快手线上营销服务收入为132亿元，环比亦是下降明显。

“从去年下半年开始，受宏观和部分行业政策的影响，广告行业的增速开始逐步放缓，但快手还是取得了相对更高的收入增速，持续获取了市场份额。情况在3月中旬又有了新的变化。”

在业绩会上，程一笑坦言，疫情和管控措施的再次加剧对很多行业造成了打击，给宏观经济的恢复也确实带来了更多不确定性，各行各业的广告主预算都做了更加保守的调整，“广告收入同比增速从3月中开始放缓，目前没有非常明显的恢复势头。”

实际上，如上述分析，环比2021年第四季度，快手这一季度的各项业务收入均有不同程度下滑，直播业务收入由88亿元减少11.2%至78亿元，其他服务收入由24亿元减少20.8%至19亿元。