环球魔力

VR、AR、MR、超高清显示以及全息互动投影等新技术的普遍应用，为吃、住、游、购、娱各个行业带来的，是更具想象力的场景体验。

《不眠之夜》开启全球沉浸式剧院大热，上沉浸式音乐剧《阿波罗尼亚》火热出圈在上海一票难求……沉浸式体验成为展览、娱乐、影视、演绎甚至购物与消费的展示业态，登上公众舞台。

事实上，无论是国内还是国外，沉浸式体验行业已经出现了多个值得关注的案例，蕴藏着关于“场景革命”的通关密码。

值得注意的是，Z世代、新中产阶级等新消费主力群体，对于沉浸式体验尤为买单。美团大数据显示，沉浸式文旅体验的相关消费，有75%都来自于20到35岁的年轻群体。其中，体验感、故事性、游戏性、艺术感，成为群体性的消费特征。

为此，36氪携手NEXTA创新实验室，邀请了环球魔力的创始人、CBO李咏参与「NEXTA创新夜谈」栏目，分享她对于Z世代为何如此热爱沉浸式体验的理解。

一、沉浸式体验，究竟是什么？

沉浸式体验作为新业态，其实已经初具规模。

2019年迪士尼星球大战主题乐园一战成名之后，市场开始以广泛性的视角注意到沉浸式体验行业的潜力。

从全球市场来看，在NeXT SCENE发布《2020全球沉浸式设计产业发展白皮书》中可以看到，2019年全球沉浸式娱乐行业价值达到618亿美元(含主题公园)，其余VR、MR、密室等行业总值接近100亿美元，整体行业增速超过20%。

严格来说，即使是主题公园之外的阵地，国内市场还处于沉淀阶段。就幻境发布的《2021中国沉浸产业发展白皮书》数据显示，截止2020年底，全球沉浸产业业态项目数量高达27168个，涉及12个细分产业和386种业态类别，而同期国内沉浸相关项目仅1521个，并且业态数量仅41种。

业态发展处于上升期的反义词，是市场存在相当规模的空白。

一方面，在2013年沉浸式演艺节目《又见平遥》面世后，国内沉浸式产业的增长态势十分良好。2020年中国沉浸式产业总产值60.5亿元，同比增长超过25%。

另一方面，沉浸产业和市场消费的增长，并非热钱涌入下的资本驱动，而是市场内生需求作为增长动能。沉浸式体验成为大众尤其是年轻消费群体最为关注的核心标签之一，受众规模呈现指数型爆发，美团与大众点评曾披露，在2017-2018年，沉浸式体验作为关键词的消费搜索行为增长3800%。

一个行业共识是，沉浸式体验会是未来内容生态的主要组件之一，成为不同行业在商品/服务体验层面，向消费者交付的差异性价值。

成功沉浸式体验的直观体感，表现为消费者的“身临其境”。通过VR、实景场地等不同个性化模拟方式，赋予参与者能够逐步脱离现实环境，浸入到场景化、剧情化的娱乐情境中，持续获得临场愉悦感。

更符合消费者体验的表述形式，是参与者失去现实“自我”意识，在时空错觉中，体验另一种人生。

以时下较为火热的沉浸式剧本杀、沉浸式戏剧领域为例。沉浸体验通过角色剧本、实景场地、第一人称参与视角等维度，将一种具备临场感、交互感、想象力等深度融入体验交付至消费者体感，不乏有消费者对于单个剧本进行“多刷”重复体验的行为。

这符合心理学的观测结论。在积极心理学领域，沉浸体验（Flow Experience）为代表的沉浸理论（Flow Theory）已经得到普遍认可：在大众进行活动时，如果完全投入情境当中，注意力专注，并且过滤掉所有不相关的知觉，就会进入沉浸体验，会给予参与活动的个体极大的愉悦感，从而促使个体反复进行同样的活动而不会厌倦。

二、为什么Z世代与新中产，愿意买单？

尽管整体行业产值与规模在全球视野下并不占据优势，但国内沉浸式体验行业已经孵化出相当的本土特征。

此前，剧本杀因为主题丰富、重社交体验，成为Z世代自我表达与自我实现的消费呈现，成为近几年来少数现象级产业，是国内沉浸式体验行业中最具市场潜力的模块；而沉浸式剧场在融入密室领域的场景机关，加入剧情推理和角色扮演后，一度成为2020年至2021年间增长最快的沉浸式体验娱乐类型。

沉浸式体验行业的垂直媒体NeXT SCENE曾观察到，在剧本杀和密室这两个“沉浸式+”细分领域，中国已经成为全球最重要的产能输出方和最大的消费市场，密室产品（主题、机关）等相关产业链，甚至已经完成出海落地。

甚至于，在其发布2021年白皮书时候，就收录了一家在行业创新方面极具特色的中国品牌——环球魔力。主力在沉浸式文娱体验的环球魔力，切入点在原创实景IP宇宙，在成都落地了国内首个实景文娱IP生产基地与门店，以沉浸式体验综合体的方式提供剧场、推理馆（剧本杀）、VR体验三种业态。

如果说AREA15在美国拉斯维加斯，向世界展示了沉浸式体验是如何改变传统零售业，并且成为商业地产新方向，是一次体验场景里的革命。那么环球魔力或许是国内探索沉浸式体验行业过程中，浮现出的关于未来内容形态思考的标杆性样本。

先说技术方面，VR剧场是环球魔力对于体验效果的一次尝试。在此基础上，其将剧场、剧本杀、VR三种沉浸式体验细分业态融合创新，打造了一个基于原创内容IP沉浸世界。

商业模式方面，沉浸式体验有别于传统体验的核心点在于“沉浸”二字，环球魔力在内容端的解决方式，是以“多选择多结局双剧本”的方式，打破传统剧本内容叙事方式，以真人NPC演员互动的推进方式，在一次次剧情决策中由“玩家”决定故事走向。

以此延伸出的“4+1”大剧场，则是内容形态在商业价值最大化方面的尝试。在原创构筑的《魔陨降世》IP（世界观）下，延伸出4个独立主题，又可以4线同开，让四个可以机制不同、风格不同，可以独立存在却又相互交错牵引的主题故事，为参与者构筑一个完整的沉浸世界场景。

在如何通过内容让玩家获得沉浸式体验，环球魔力总结了一套基于实践的方法论。其创始人、CBO李咏将其定义为剧本化、“我”视角、多选择、开源性四个模块。

在其看来，沉浸式体验的内容交付方式，可以细分为时空、事件、人物、坐标、缘由等剧本必备因素，让实际体验可以控制在某一框架内；参与用户永远是主体，这需要内容呈现方式必须是“我”视角，用户必须是整个故事的实际参与者而旁观者；与此同时，用户作为主体，所思所想实际决定着“世界”的走向与结局，多选择的故事推动方式，既是用户交互体验的多极累加，又是作为实景商业体提高坪效的核心设计。

更有想象力的部分在于，环球魔力架构的所有故事，其中展示的商业形态，如酒馆里的一壶酒、一碟零食小菜，杂货铺里的各类物件，都具备现实参与的开源性，保持着未来出现真正意义上沉浸式体验商业集成综合体的可能。

为什么Z世代与新中产愿意买单？

从耳熟能详的马斯洛需求理论出发并不难解释，在基本满足物质价值需求后，精神价值与自我实现方面的需求成为消费宣叙调。这也是近年来对于新生代消费群体决策特征判断中，最广为流传的部分。

显然，环球魔力这类能够让消费者短暂脱离现实，拥有另一段人生的体验模式，直接正中了需求的靶心。与此同时，体验交付后并非一次性交易，而是具备重复性、探索性的“复购”型模式，不乏有用户在《魔陨降世》中体验不同主题下的不同角色，解锁不同结局与玩法，甚至有忠实玩家为了解开所有结局与线索，还原整体世界观，重复“刷本”超过50次。

或许，正如麦肯锡在2019年发布的报告所说的那样，“全球消费者的消费习惯正在从购买商品转向经历体验，人们不再执着于拥有多少物品，而更加看重经历了怎样的难忘体验本身。”

沉浸式体验受到认可的本质，是消费取向的升级。

三、内容形态未来式：沉浸无界 跨境共生

在VR、AR等新技术逐渐成熟，和元宇宙等概念开始风气的当下，沉浸式体验内容在未来呈现，成为许多业内外人士共同在求索的问题。

与传统内容以视听为主要感官体验的呈现方式相比，沉浸式体验的交付方式更为融合。实景环节中，主题性的空间造境成为主要载体，真人NPC、道化服等元素为视觉、听觉、触觉、嗅觉多重感官提供体验输入触点。

这恰恰是VR、AR等新技术的强项。甚至有业内人士下定论，认为沉浸式体验的未来会是“VR+AR+AI+5G+Blockchain=Vive Realty”的等式。

基于场景搭建添加数字科技营造更强的沉浸感，被认为是一条未来能够照进现实的最短路径。环球魔力与梦语者共创的VR剧本《流浪太空》已经展示出一个由内容驱动、VR承载的沉浸式娱乐体验初代样本——终端设备覆盖现实视听，匹配更具代入感的虚拟视觉，配合手柄等控制设备成为触觉替代，配合真人扮演（未来或许由AI接替）的交互演进，在虚拟与真实之间，体验到编织的全新世界。

尤其在元宇宙的概念开始风起后，这一未来更被视为沉浸式体验的下一个核心阵地。

事实上，被玩家们视为现实版元宇宙的环球魔力，在引入VR等新技术之外，也已经开始尝试将沉浸式体验的内容能力与数字元宇宙相结合。上述《流浪太空》剧本，就被中国元宇宙发展高峰论坛推选为展示元宇宙娱乐产业落地的项目。

有意思的是，环球魔力的探索方向，与自身的商业模式较为贴近。“Builder”板块在尝试如何构筑更符合元宇宙背景的建筑体现；“Game Writer”板块则是世界观体系的编写者，某种意义上而言是在元宇宙空间中无数可能性的人生编剧；“Perfomer”板块更具体验说服力，以表演塑造力较强的演员团队塑造出一个个鲜活的角色，展示出一种元宇宙交互的新供应模式——演员们是真实生活在元宇宙中的人物，向玩家阐述那个世界的一切。

此外，元宇宙所倡导的创作者经济，与环球魔力所追求的内容形态存在共生。编剧受限于个体认知，始终存在想象与创作边界，但在能够参与创作的用户群体面前，细节更为真实、参与感更为强烈的共创世界并非难题。

需要说明的是，尽管会在后续的过程中将所有的沉浸式体验内容转向线上化，但环球魔力并不愿意放弃自己的线下空间载体。在李咏看来，人与人之间的温度，往往通过真实的近距离接触，才会诞生，必须有一个现实的入口，去作为身临其境的场域开关。

“文娱消费场景下的内容形态未来式，聚焦在“沉浸无界、跨境共生”两个关键词上。”

这为数字世界如何降临现实提供了一种虚实结合的新可能性：场域之外，是囿于现实，和生活搏斗的普通人；场域之内，是能够体验无数种人生的另一个“我”，一段有交互体验的美好梦境。