图片作者 Florian Olivo | 图片来源 Unsplash

编者按：随着科技进步和游戏化技术的大量涌现，电竞行业逐渐吸引了许多年轻一代的注意力。在这种新型竞技形式不断占有市场的趋势下，传统体育急需“思变”，寻找新的发展道路。各类俱乐部如何在新的浪潮之中谋求进步，需要更多思考。本文来自编译，希望对您有所启发。

多年来，学者和评论家一直在争论电竞是否有资格与“体育”相提并论。今天，电子竞技正在引领体育娱乐进入数字时代。在过去的十年中，电子竞技行业在很大程度上模仿了 NBA，NFL 和 NHL 等传统体育联盟的模式进行货币化。然而，在过去几年中，越来越明显的是，在一些关键方面，电子竞技与传统体育的发展轨迹截然不同：电竞所面向的群体更年轻，更广泛，更依赖网络，本地化程度更低。传统运动粉丝的平均年龄在 30 岁以上，然而，电子竞技则是由千禧一代和 Z 世代这群年轻用户的观看习惯来定义的。

除了人口统计学上的明显差异之外，观众参与的模式也在发生变化：电子竞技团队看起来不太像传统的体育联盟，而更像是一个娱乐公司。在所有体育运动中，曾经令人垂涎的线性转播权模式正在瓦解。随着越来越多的粉丝以数字方式观看比赛，我们正在经历从传统电视服务到点播流媒体的巨大转变。这一点在电子竞技观众中表现得最为明显，他们之中的大多数人都是在网上观看比赛。

虽然许多联盟的电竞赛事收视率，比如 LCS 和 LEC（英雄联盟的北美赛区和欧洲赛区）已超过传统体育，但依旧有一些问题，人们早已心知肚明：尽管电子竞技收视率正在飙升，但其财务增长却没有跟上步伐。大多数电竞比赛仍然是免费的，货币化程度很低。迄今为止，还没有一个电竞联盟获得每年九位数的合同。相比之下，NHL（国家冰球联盟）通过转播权一项，每年就可获得 6.25 亿美元的收入，这还是四大联盟转播合同金额中数量最小的一笔。值得注意的是，LCS 和 NHL 的平均观看人数几乎相当。

虽然许多联盟的电竞赛事收视率已超过传统体育，但依旧有一些问题，人们早已心知肚明：尽管电子竞技收视率正在飙升，但其财务增长却没有跟上步伐。

如果电子竞技确实是体育参与未来的先驱，那么电竞团队必须继续从以纯体育联盟发展为蓝本的发展道路，转变成为拥有多样化货币来源的可持续娱乐公司。如果将粉丝群众有效地引入到其他产品中，并以全球为重点进行特许经营，那么电竞游戏将有望在未来几年内成为体育界收入榜首。

缺乏竞争力时

对于电竞俱乐部来说，赢得冠军并不是一种商业策略，它只是一种奖励。为了在当今竞争激烈的联赛中取得真正的商业成功，电子竞技团队正在认识到需要与传统的体育模式相区别。

当我于 2015 年与其他人共同创立了自己的职业电子竞技俱乐部 Splyce 时，我深刻体会到了这一点。成长于 80、90 年代的我，自诩为集书呆子、爱玩的人和狂热的体育爱好者于一体。我小时候非常崇拜圣安东尼奥马刺队（美国NBA球队名称）的总经理 R.C.布福德（R.C. Buford）和主教练格雷格·波波维奇（Greg Popovich）。他们在没有名牌赞助、华丽的城市或者可以吸引其他球员的超级明星的情况下，带领着团队赢得了许多冠军。作为 Splyce 的首席执行官，我试图在我的童年偶像们身上寻找到成功的秘诀。

在许多方面，Splyce 和马刺队有着相同点。比如，我们没有全明星阵容，甚至几乎不能为队员支付最低水平的工资。而像 Cloud9，Fnatic 和 OpTic 这样规模的电竞俱乐部大佬们，可以依靠各大传统品牌或者是更多薪资来增强吸引优秀选手的能力。每当有年轻的电竞选手离开 Splyce 去追求更大的厂牌或更高的薪水时。为了保持竞争力，我们必须变得“精明”起来，并将新秀和被忽视的老将们聚集在一起。

尽管我们在《光环》、《使命召唤》、《魔兽世界》、《漫威VS卡普空》、《SMITE》和《星际争霸2》等游戏中摘得桂冠，但渐渐地发现，我们以传统的体育特许经营权为蓝本所获得的成功，并没有创造出一个可持续发展的商业模式。

从历史上看，传统的体育联盟可以通过部落主义的本质来建立强大的业务体系。如果一个球迷喜欢篮球并住在迈阿密，那么他很有可能会成为热火队的粉丝。如果迈阿密的汽车经销商想在迈阿密市场吸引篮球迷，那么有一个地方可以去——热火队的比赛。对单一体育项目的区域性垄断，使得商业模式的差异性问题与传统体育联盟本身无关。他们有能力超越所谓的具有边界的区域影响力，这就是为什么像达拉斯牛仔队，纽约洋基队和皇家马德里这样的球队在他们的同行中“一骑绝尘”。我们发现，这些球队的球迷并不局限于他们所处的地区。并且，通过延伸，这些球队的创收具有大多数球队所缺乏的全球性。走进美国的任何一家体育用品商店，你都可以看到达拉斯牛仔队和洋基队的装备。十年后，那些还没有想出如何以数字方式扩展其业务边界的运动队将逐渐变得无关紧要，甚至消失。现在，实现地区突破是必要的，而不是仅仅把它当作是对团队收入的一个补充业务。

此外，目前仍旧将转播权销售模式作为头号收入驱动力的模式对于体育（或电子竞技）来说，是不可持续的。电视收视率持续下降，视频订阅量正以每年 7% 的速度下降。现在，尽管在线内容供应商面临着近 27% 的用户屏蔽广告的行为，但在线内容的广告收入增长已经超过了有线电视。越来越多的年轻观众通过网络在线观看赛事，而不到 35% 的人仍旧通过有线电视观看。

这意味着传统转播权的地位正在被彻底颠覆。如果 15 年后我们所知道的电视不存在了，那么拥有奥运会的转播权还有多大价值呢？ (最近的收视率表明价值并不是很大）。年轻的观众是否愿意开通订阅服务，只为观看这些赛事？近年来，传统有线电视和 ESPN（娱乐与体育电视网，华纳媒体旗下的有线体育频道）面临着用户流失的问题（过去三年同比下降 5%，过去五年同比下降 6%）。该现象表明，订阅可能并不能帮助体育联盟赢得赌注。这种转变对现实业务构成了巨大威胁。例如，NFL 一半以上的年收入都来自于转播权。尽管 NFL 近来确实与多家电视网络公司谈判，并达成了创纪录的新版权协议，但我认为我们已经达到了传统体育版权交易的顶峰。

对新模式的需求

当越来越多的年轻粉丝以数字方式娱乐时，一场以蜕变引爆的新模式正在酝酿。

当我玩《堡垒之夜》、《使命召唤》或《魔兽世界》时，我可以在网上与来自全国各地的网友组队。我加入了某些分享属性的公会和战队，并成为我虚拟网络身份认证的一部分。在游戏和电子竞技领域，我的战队所覆盖的范围已经远远超出了我所在城市的物理边界。

多年来，这种参与模式一直是游戏玩家与品牌联系的核心，但该核心向电竞领域却过渡缓慢。多年来，电竞领导者、专家学者和记者们一直在争论哪种电子竞技模式更好。以动视暴雪（美国游戏开发商）为首的一些人认为，电子竞技应该追随传统体育联盟的脚步，将其特许经营权与城市挂钩。另一方面，其他团队和游戏发行商，其中包括 Riot Games，反驳说，该行业应该接受电子竞技的全球性质，将业务范围扩大到俱乐部所处的本地区域之外。像 FaZe Clan 和 100 Thieves（二者都是美国电子竞技俱乐部）这样的公司，更多地将自己塑造为内容创作者，而不是传统的竞技团队，这使他们的商业模式更加多样化。还有一些团队甚至已经开始制造自己的产品，比如 Fnatic（国际电子竞技俱乐部），收购了一家外围公司，并开始着手制造自己的电竞设备，直接销售给粉丝。

你可能想问，哪种模式是最好的呢？最具驱动力的发展道路，是拥抱多样化的方法，而不是传统体育行业的一刀切模式。

从体育联盟到网络娱乐

今天，一些电竞俱乐部已经拥有与 NHL（或 MLS，MLB 或 MMA）转播一样有价值的收视率。LCS 和 LEC，全球使命召唤联盟以及大多数反恐精英锦标赛吸引了数百万观众。这些观众的人口统计学特征非常令人“垂涎欲滴”：年轻、受过教育、富裕且精通技术。此外，传统体育观众已经完全饱和，而这些已拥有相当大规模的电竞产品的观众仍在节节攀升。

许多大规模的传统体育联盟仍在很大程度上依赖紧密的赛事安排。这些比赛可以填满电视频道的节目时间表，吸引许多观众前来观看，并且每周体育场都可以出售大量的食品和饮料。但是，与婴儿潮一代或 X 世代不同，Z 世代购买季票是为了每年观看同一支球队的比赛 10 到 50 次，他们更看重独特的体验，并正在寻求与季节性比赛的重复性相分离。

当今最成功的电竞模式所带来的收视率反映了这种认知。保持传统体育模式的电竞联盟（比如季节赛，季后赛等等），这些比赛的平均收视率和参与度比那些采用锦标赛模式的电竞联盟要低很多。例如，《反恐精英》锦标赛吸引的平均每分钟观众 （AMA，在特定时间段内每分钟观看的平均人数）为数百万，而同一支球队之间的赛季对决可能只有数万人。一些联赛，如使命召唤联赛和守望先锋联赛，采用了一种混合模式，保留了联赛的结构，但在全年中混合了锦标赛以维持高分和多样性。

但即使是这种模式也无法获得 Z 世代粉丝的青睐，这些年轻人更希望从每一场活动中获得特定的体验。这一代人更偏向以数字方式观看比赛，而不是去现场。随着时间的推移，我预计这种偏好将导致体育场馆的季票持有者基础显著下降，而季票持有者对传统体育俱乐部而言则是长期的“黄油和面包”。

目前，在体育内容消费的变革时代，最令人着迷和兴奋的部分则是从纯粹的体育竞争转为多样化娱乐。一些传统联盟在这种转变中比其他联盟更积极主动， 尤其是 NBA 和 WWE。然而，这场革命的领导者主要是新兴的电子竞技俱乐部，他们正在探寻组织在这个阶段可以拥有的几种新经营模式。

打造电竞 IP 内容

这不是传统的体育营销，就好比一个俱乐部会将其权利授权给耐克或是锐步等品牌，通过标价 19 美元的 T 恤衫，获得其中 5% 的利润。这种营销模式可以通过商品销售提高公司收入，收入大约可增长 25%。此外，一些独立品牌正在打造更加高端且限量的 IP 产品，使得这些商品能在几秒钟之内销售一空。

巧妙利用 TikTok，YouTube，Instagram 上的最新热度趋势，在产品宣发上进行“炒作”。这种营销模式在时尚人群中获得了极大的青睐。就像 Supreme和 Off White，他们通过品牌营销为其产品获得溢价。FaZe Clan 和 100 Thieves 正在通过与 Gucci 等高端品牌合作，建立属于自己的地位和排他性。在此过程中，这些俱乐部也倾向于将纯粹的带有竞争性的电子竞技多元化。通过与 YouTube 和 Twitch 上小有名气的内容创作者合作，来产出内容并吸引大量观众。

将线上特许经营作为重点

GenG（电子竞技俱乐部）和 OverActive Media（电竞公司）已经改变了购买体育特许经营权的旧模式，他们主要在城市中设置场馆以及发展体育货币化。

虽然这种方法听起来，与传统体育俱乐部所用的方法有些相似。但这些特许经营权的不同之处在于，它们是在视频游戏中竞争，而不是在草地上竞争。尽管他们拥有网络和手机优先的粉丝群，但这些俱乐部仍然可以通过独联体联赛或全球联赛，将粉丝带入物理场所进行定制的现场体验，完成线上+线下双互动。他们不仅专注于为国内地区的城市团队建立受众，而是将城市作为枢纽，通过营销宣传来瞄准更大的潜在粉丝群体。虽然 NFL 球队也可能会安排一些实体活动来吸引当地球迷，但电竞俱乐部更有可能举办线上虚拟锦标赛、社交聚会以及覆盖广泛地理区域（例如整个国家）的线上见面会。由于他们拥有大量的在线受众，这些特许经营权甚至可以吸引全球的粉丝群。

多样化发展模式

SoloMid 战队（简称 TSM）可以说是北美最受欢迎的英雄联盟战队，在 Instagram，脸书，推特和 YouTube 上拥有约 950 万粉丝。该战队不仅推出 IP 产品，同时也将线上特许经营权作为重点，通过混合运营模式进行盈利。此外，他们成功地通过媒体渠道，吸引众多用户使用他们自主开发的游戏应用程序。

移动应用程序 Blitz 和网络应用程序（如 ProBuilds.net 和 FortniteMaster.com）都由 TSM 的母公司 Swift 媒体娱乐公司拥有和运营。让粉丝成为其市场的助推器，以推动旗下其他产品的牵引力。通过赞助、商品售卖和在 Twitch 等平台上的内容输出，该公司实现了盈利及收入来源的多样化，并把对联盟媒体协议的依赖程度降为零。

拆卡直播，新的竞争赛道

最后，像 Fad 2 Karma（以下简称 F2K）和 Tempo Storm 这样的电子竞技队伍，利用了其组织的特定构成，采取了超具体的策略。

F2K 在 Twitch 和 YouTube 频道的粉丝，他们非常喜欢万智牌、精灵宝可梦和炉石传说这类虚拟或实体卡牌游戏。每月的总观看次数超过 10 亿次，约占 Twitch 总收视率的 1.5%。单独来看，这些频道并不是特别有价值。但总体而言，它们的力量是惊人的。此外，F2K 利用拆卡直播，将自己的业务进一步扩大。拆卡直播，即粉丝下单卡牌（无需购买整个卡包），主播代为拆卡，观众们不仅可以收获拆盲盒的喜悦，与此同时还能收获自己购买的单张或多张卡牌。这类视频在流媒体和视频平台上大受欢迎。随着关注人数越来越多，直播拆卡目前已经成为该公司收入的一个新增长点。通过管理实体卡牌的生产、支付和物流，F2K 正在用一种新的电子商务模式，开拓属于自己的集中式交易平台。

此外，Tempo Storm（北美赛区队伍之一）的创始人安德烈·雷纳德·扬尤克（Andrey "Reynad" Yanyuk）也是一名著名的卡牌游戏玩家。在过去的七年中，他的团队在 Twitch 收获了一批纸牌游戏的狂热爱好者。与此同时，该公司也一直在开发独立自主的数字交易卡游戏。Tempo Storm 没有将发行商货币化，也没有通过其拥有的游戏建立一家公司。他们利用其现有的粉丝参与度，围绕他们所有的游戏实现了真正的垂直整合。

现如今，数十亿美元的传播权协议在传统体育界中已经见怪不怪了，然而，年轻一代不同的收视习惯，取消有线电视服务，以及对赛事现场不断变化的需求，都说明了我们必须要对体育货币化方式进行现代化。

在未来十年中，所有体育项目，包括传统体育和电子竞技，都将发生彻底的业务转变。我相信，电子竞技将首先实现这一突破，并将在此过程中收获大量新的、数字优先的粉丝群体。