麦趣尔被立案调查，李佳琦等头部主播该不该背锅？_广告主观察-打通广告&营销产业链！

当国人不用为买不起牛奶而发愁的时候，国产新疆奶品牌麦趣尔又给消费者上了一课。

7月3日，国家市场监管总局要求严查麦趣尔纯牛奶检出丙二醇的问题。随后，新疆市场监督部门第一时间对麦趣尔公司超范围使用食品添加剂违法行为立案调查。

丙二醇本身是一种国家允许的食品添加剂，但不允许添加在纯牛奶当中。麦趣尔公司针对丙二醇事件给出解释——在纯牛奶和调制奶两种品类生产切换过程中未能有效清洗产品罐线。

目前，各大电商平台、线下渠道都已经陆续下架麦趣尔牛奶，并且办理退货。但用户们的怒火并未就此平息，反而在质问品牌之后，开始质问销售和宣传渠道。

“有多少人是冲着李佳琦推荐才买的？”“618刚从直播间囤了两箱”“一直觉得新疆奶好喝，是心中的国货之光，在朴朴上买的最多的就是麦趣尔”“2020年，小红书上一批营销号测评，说新疆人都推荐麦趣尔牛奶。”

与蒙牛、伊利、三元、光明等乳业老品牌不同，麦趣尔在这一波新媒体浪潮中快速崛起，从一个新疆的区域性品牌，一跃成为年轻人追捧的网红品牌。

然而，社交媒体上，原本对于麦趣尔的海量褒奖，正在变为越来越多的失望。

麦趣尔的网红之路

2021年，在对新疆棉的支持声浪中，新疆奶也顺势杀出重围。

西域春、麦趣尔、天润等多个新疆牛奶品牌杀进电商渠道，“95后买空新疆奶”等话题相继冲上热搜。根据某电商平台数据，2021年前三季度，新疆奶整体销售同比增长近200%。

在2021年的双11销量排行中，强调奶源和品质的麦趣尔销量超越金典，紧逼特仑苏。

麦趣尔作为上市公司，一度带上ST的帽子，但最近两年，它不仅在抖音等平台上开设旗舰店，还合作一些头部主播，在新媒体营销和销售下，逐渐扭亏为盈，尤其是牛奶业务收入大增。

财报显示，2020年和2021年，麦趣尔乳制品业务分别实现营收4.65亿元和7.33亿元，分别同比增长约83%和58%，而今年一季度，麦趣尔整体营收增速约60%，超过过去两年公司的营收增速。

用李佳琦的说法：“他们家不打广告，但是同样卖得巨好，双11的时候卖1000万，出货38万箱，很夸张”。

在营销圈，曾经流传一条新品牌营销三板斧打法：1、在小红书找KOC铺5000篇笔记；2、在知乎铺2000篇问答；3、而后搞定李佳琦、薇娅，顺势在抖音中腰部主播铺渠道，一套下来一个新品牌基本就有了雏形。

麦趣尔基本就是沿用这一策略。加上2020年前后，网络上掀起一股浩浩荡荡的测评之风，测评新疆奶俨然成了美食博主的流量密码之一。

在小红书上，搜索麦趣尔，有1万多篇笔记和70多件商品。但目前，商品部分已经被删除，有些博主的推荐笔记也已经被修改。

麦趣尔更大的出圈是在李佳琦等大主播的直播间。

一般品牌在常规线上宣传节奏是，每个月都要进一次大主播的直播间，麦趣尔也是这样做的。今年1月，李佳琦零食年货节；2月李佳琦开学开工季；3月的李佳琦零食节；4月的日常直播，都卖过麦趣尔的产品。

李佳琦曾在直播间这样推荐：“麦趣尔原产地在新疆，拥有独特的自然条件，光照充足和天山雪融水，孕育了广阔的草原。牛吃的好，挤出来的牛奶自然好。它们家的牛奶是没有糖味和香精味的，它们家牛奶就只有奶味，买过的人，家里基本上都换成了麦趣尔。”

身边的助播还特意对着镜头给了一个特写：“这里有配料表，它们家就只有生牛乳，没有额外的一些添加剂。有点小时候我妈妈给我买的牛奶的味道了，小时候的牛奶特别纯，没有那么多水。”

财报显示，2021年全年，麦趣尔销售费用达1.23亿元，较上年同期增长19.59%，其中新增电商直播费用，金额为906.20万元。

2020年以后，麦趣尔通过直播和种草等手段，成为网红牛奶品牌。上市公司营收和净利润也大幅增长，公司2020年实现营业收入8.75亿元，净利润扭亏，归属于上市公司股东的净利润为5275万元，公司走出退市危机。

麦趣尔的锅，李佳琦等头部主播该不该背？

近两年，不少乳业新品牌靠新媒体走红。比如，纽仕兰。2012年，上海鹏欣集团陆续控制新西兰总数达29家生态牧场，并成立纽仕兰乳业公司，孵化纽仕兰品牌。2021年双11期间，纽仕兰4.0g蛋白常温纯奶成为直播间的爆品。

此外，小众奶市场也有新品牌入局，比如，乐纯退出的水牛奶，属于高端奶，200毫升售价超过10元。

这些新品牌都有一个共同特点，通过大量新媒体KOL和直播间营销树立用户心智和品牌。在这个过程中，如何鉴别这些新品牌的质量，不至于日后翻车，是这些博主应该从此次事件中吸取的经验和教训。

目前，小红书上，之前推荐过麦趣尔牛奶的笔记下面，都涌入了不少吐槽评论，质疑博主是不是收了品牌的钱，而博主也在笔记中补充澄清，都是自己喝过之后的体验，不是营销号。

甚至还有人质疑，麦趣尔牛奶是如何进入李佳琦选品流程的？

作为国内超头带货主播，李佳琦的选品团队，以及质检团队都是国内直播带货一流水平。

在央视财经《对话》栏目中，李佳琦曾透露，他们有一支QC（质检）团队，包含做食品研究、化工测试的专业人员，团队成员具有生物化学、食药品监督管理、材料学、纺织工程等专业知识背景，分别持有化学员分析证、 ACI国际注册高级营养师、高级内审员证、高级食品检验员证书、国际商务单证等证书。

事实上，绝大部分主播直播间只有选品团队，而没有质检团队。因此，直播间在审核产品质量方面存在很大的短板。这也是直播间频频出现假货翻车的主要原因。

某直播间选品负责人向剁椒TMT透露，在牛奶品牌的质检方面，他们只关注微生物数量、菌群数量，是否有国标和行标等几个标准，一般不会考虑是否有添加剂的问题。“因为牛奶一般都会有添加剂，除非是保质期非常短的鲜牛奶。而添加剂一般都是符合国家标准的，不然也不敢生产。有质检能力的，通常都是政府部门，或者大公司，一般主播自己并没有质检能力。”

相比之下，直播带货在质检方面走的比较靠前的品类是奢侈品。比如，寺库、得物等电商平台，都是与中检、中溯、华测等国家认证的第三方奢侈品鉴定机构进行合作，进行联合质检。

前述选品负责人表示，所以主播能做的就是卖大牌，多少有点品质保障。新品牌对于主播来说，确实就是风险非常大。其实，曾有消费者在社交平台反馈过对于麦趣尔的一些疑问，例如，曾有人在小红书上表示，从直播间买的特价产品跟之前买的口感不一样，非常稀；也曾有网友就在知乎上提问，为什么麦趣尔的牛奶做咖啡的时候打不出奶泡……

但由于检测门槛相对较高，也没有出现重大食品安全问题，这些质疑并没有引发舆论关注。

而站在商家的角度，对主播最大的期望一是能够出货，二是能够带火新品。如果主播为了避免风险而减少新品牌的合作，这在直播带货领域也并不现实。

重营销、轻奶源，麦趣尔给新消费品牌敲响警钟

麦趣尔的“网红”之路，策略也很明显：一方面，请头部主播带货；另一方面，极力包装其“产区”和高端的品牌概念。此外，麦趣尔还搭上了新疆奶的出圈的大潮。

有人这样评价新疆奶：就像你吃惯了喂饲料长大的鸡，偶然尝一口深山里吃虫子长大的散养鸡，惊为天人。对于非本地人来说，新疆奶之于市面上的其他奶亦是如此。

知乎上有人说，我在广东，明明可以花同样的价格选择网购特仑苏、金典这样的中端国产奶。想着支持下新疆经济+新疆奶据说更好，专门花更高的价格去小区附近的新疆特产店买了麦趣尔。

一方面新疆具有发展奶业的自然资源优势和奶牛养殖传统，奶源得天独厚；另一方面现在年轻消费者的消费需求更加多样化，他们喜欢尝试一些以前可能比较少接触的品牌和产品，新疆奶逐渐渗透进这部分群体。

虽然是网红品牌，但麦趣尔却一点都不“新”。

这个品牌成立于1988年，由烘焙西点起家，后来加入了牛奶业务线，成为新疆当地的牛奶品牌之一，并受到了部分当地人的欢迎。“我一个新疆人，从小喝到大，几十年的本地老品牌，出了这样的丑闻，真是自己作。”

搭上新媒体的快车之后，引来的销量激增与麦趣尔奶源不足之间却形成越来越倒挂的状态，奶源自给率却没跟上，而奶源是决定乳制品质量的根本因素。

6月24日，麦趣尔参与2022年新疆辖区投资者网上集体接待日暨上市公司业绩说明会。会上有投资者提问，公司奶源自给率现在多少。对此麦趣尔董事会秘书姚雪回复表示，由于本公司奶牛养殖尚处于初级阶段，牛群结构也在逐步调整过程中，因此奶源自给率还比较低。

财报显示，2021年麦趣尔直接采购了4.17亿元的原奶，向合作社或农户采购原材料占采购总金额比例超过30%。